欠債10億，還了10年：雷軍的榜一大哥是他

“55歲，正是闖的年紀(jì)。”

今年9月25日，雷軍進(jìn)行了個人第6次年度演講。

當(dāng)晚最動人的一幕，是雷軍提到老友陳年。

他說陳年做凡客遇到危機(jī)后，欠了10個億，還錢還了整整10年，才徹底還清。這位曾經(jīng)擁有上萬員工的企業(yè)家，在公司瀕臨破產(chǎn)后選擇重新開始，帶著4個人來到杭州做直播，現(xiàn)在，已經(jīng)做到抖音男裝直播榜第一名。

“陳年，我認(rèn)識了28年的朋友，這一次，我是真心佩服。”

與此同時，正在直播間的陳年看到這一幕，忍不住流下了眼淚。

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT……和你一樣，我是凡客?！?/p>

2010年，韓寒聲勢如日中天，這段凡客廣告詞火遍大街小巷。

● 經(jīng)典的“凡客體”海報

這一年同樣是凡客的高光之年。實惠的價格、上乘的質(zhì)量、叛逆的定位，讓無數(shù)年輕人著迷。那會兒大街小巷海量男生，不識GAP和優(yōu)衣庫，就愛穿29元的T恤。

僅一年時間，凡客賣出3000多萬件服裝，總銷售額突破20億，同比增長300%。公交站、雜志、網(wǎng)絡(luò)，隨處可見凡客的廣告。韓寒、王珞丹、李宇春、黃曉明都是凡客的代言人。凡客的宣傳語，也成為互聯(lián)網(wǎng)第一批流行語，被網(wǎng)友們接連二創(chuàng)。

● 網(wǎng)友們二創(chuàng)的“凡客體”海報

那一年，服裝品牌只有兩個——凡客和其他。而凡客帝國背后的掌門人，就是陳年。

陳年的人生算半個“天崩”開局。

1969年，他出生在山西一個貧窮的小縣城。出生沒多久父母就離開了他，陳年是奶奶帶大的。奶奶曾拿出自己珍藏的嫁妝首飾賣掉，只為換來一只羊，擠羊奶喂陳年。在這樣艱難的條件下，陳年長大成人，考上了大連的一所經(jīng)濟(jì)學(xué)院。但學(xué)了2年，他就果斷退學(xué)去了北京。

因為他發(fā)現(xiàn)，在學(xué)校里學(xué)到的東西相當(dāng)脫離實際，還不如實打?qū)嵉氐酱蟪鞘嘘J一闖。

● 陳年

剛到北京時，因為找不到工作，陳年曾睡過橋底，也曾靠吃榨菜、方便面度日。但苦日子并沒有持續(xù)很久，靠著一手好文筆，陳年很快就成了一家雜志的主編，后來還創(chuàng)辦了《書評周刊》。該刊物曾經(jīng)紅極一時，吸引了葛兆光、陳平原、梁小民等一大批著名學(xué)者長期撰稿，陳年也因此在文學(xué)圈名聲大振。

可陳年志不在此，他一心想要賺錢，并認(rèn)為要掙大錢就得從商。在這個當(dāng)口，他遇見了自己的一生摯友——雷軍。兩人相識于一場沙龍，一見如故。

2000年，時任金山總經(jīng)理的雷軍在金山內(nèi)部成立了個事業(yè)部，取名“卓越網(wǎng)”，售賣圖書影像產(chǎn)品。事業(yè)部成立后，他立刻邀請陳年入伙。名企加持，兄弟助攻，轉(zhuǎn)業(yè)機(jī)遇，這么好的機(jī)會還等什么？陳年果斷“棄筆從商”，加入雷軍團(tuán)隊。

● 卓越網(wǎng)總裁林水星、董事長雷軍、副總裁陳年（從左至右）

當(dāng)時他不會打字，不會上網(wǎng)，也不懂電子商務(wù)。所以有人戲言：“文化界少了一面旗幟，IT界多了一個混混。”

陳年當(dāng)然知道自己的短板，但這有啥，咱也有自己的長處。

因為浸淫文化圈很久，陳年對影視作品的判斷非常精準(zhǔn)，《大話西游》剛上映時，無論是在香港還是內(nèi)地，票房都十分慘淡，但陳年覺得這是一個被嚴(yán)重低估的作品，于是果斷從發(fā)行商那里買進(jìn)十萬套光盤，以每套2塊錢的價格售賣。

之后果然，《大話西游》大受年輕人喜愛，大學(xué)的“錄像室”“放映廳”“露天影院”，以及大大小小的網(wǎng)吧里，電影一遍遍地播放。很快，陳年屯的光盤就賣到斷貨，卓越網(wǎng)也因此打出了名聲。之后，陳年又引入《加菲貓》《錢鐘書全集》等作品，繼續(xù)用“低價引流”的策略，僅3年就讓卓越網(wǎng)成為圖書電商的頭部。

然而陳年時運不濟(jì)。

2004年，亞馬遜強(qiáng)勢進(jìn)入國內(nèi)，阿里巴巴也迅速嶄露頭角，卓越網(wǎng)腹背受敵。在慘烈的價格戰(zhàn)下，卓越網(wǎng)的資金儲備很快就見底了，沒辦法，陳年只能忍痛將卓越網(wǎng)以7500萬美元的價格賣給了亞馬遜。

一顆新星還沒徹底升起，就隕落了下去。

賣掉卓越網(wǎng)后，一次內(nèi)部聚會，陳年有些感傷地說：“如果說雷軍還有金山這個兒子，那我嫁掉的就是唯一的女兒。”

卓越網(wǎng)被收購一年后，陳年離開了金山，開始創(chuàng)業(yè)之路。

2005年，陳年創(chuàng)辦了“我有網(wǎng)”，游戲玩家可以在上面進(jìn)行虛擬物品交易、提供代練服務(wù)，可不到1年，網(wǎng)站就遭到游戲開發(fā)商和運營商的雙重抵制，被迫關(guān)停。陳年的第一次創(chuàng)業(yè)，出師不利。

● 陳年創(chuàng)辦“我有網(wǎng)”

燒了很多錢的陳年選擇暫回自己的老本行，他一邊寫著小說，一邊等待新的機(jī)會。2007年，服裝直銷品牌PPG聲名鵲起，陳年嗅到了商機(jī)。

那時，大眾買衣服多是以線下門店為主，服裝品牌若需要擴(kuò)張，往往需要重金布局，一個不小心就會賠個底朝天。PPG卻一改常態(tài)，只做輕資產(chǎn)，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計、倉儲和推廣，銷售全部靠互聯(lián)網(wǎng)和電話呼叫，直接省掉昂貴的門店租金。這樣的模式，讓PPG實現(xiàn)月銷10萬件。

陳年一看，這活自己不也能做？無非就是從賣書變成賣衣服。

說干就干，2007年陳年成立了自己的服裝品牌，因為卓越網(wǎng)是他心里的疤，所以他特地取了個和“卓越”相反的名字，叫“凡客”。寓意每個人都是凡人，寓意自己的網(wǎng)站是服務(wù)普羅大眾的。成立伊始，雷軍就作為天使投資人投了300萬。

● 雷軍還當(dāng)了凡客的平面模特

網(wǎng)站建起來了，接下來怎么做呢？

經(jīng)過深思熟慮，陳年決定用最簡單粗暴的方式——模仿！

換句話說，PPG做啥我做啥。

PPG以售賣男裝為主，那凡客也主做男裝；PPG在哪做廣告，凡客就在哪做，緊跟PPG的腳步。當(dāng)然，陳年不是只會模仿，他絕對“知其所以然”，堅持做男裝是因為男裝是標(biāo)準(zhǔn)化的適合量產(chǎn)，對于初創(chuàng)公司來說可以快速擴(kuò)張。

就這樣，29元的男士T恤、49的男士帆布鞋應(yīng)運而生，主打一個價格實惠。

與此同時，陳年對質(zhì)量也深度把控。一開始，他聯(lián)系了江浙的代工廠，但因為沒有名氣，代工廠都對他愛搭不理。一怒之下，陳年決定自己DIY。他回到家把自己的名牌T恤拆開，分析里面的面料和手法，再讓工廠去做，凡客自己掌控服裝生產(chǎn)的全供應(yīng)鏈。

網(wǎng)站和產(chǎn)品有了，接下來就要看怎么銷售了。

陳年的辦法依舊簡單粗暴——賠本賺吆喝。

凡客做的第一個銷售活動，是“買滿888元的襯衫，送飛利浦剃須刀”，這剃須刀進(jìn)價就得640元，這么做生意完全是蝕本買賣，可陳年不管這個，該砸錢的時候咱絕不猶豫，用他自己的話說：“就像餐館開業(yè)了，我們要大宴賓客三天！”

開售第一天，凡客就接了數(shù)十個超過888元的訂單。福利還不止于此，陳年還取消運費，實施貨到付款，鼓勵客戶開箱試穿，洗過之后的衣服出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題仍可以退換。

● 書刊里的凡客廣告

總之，把性價比拉滿。

靠著這些戰(zhàn)略，凡客迅速在市場嶄露頭角。2008年，凡客以2.78億元年銷售額成為“襯衣直銷公司第一”。同時，完成了三輪千萬融資，正式邁入行業(yè)巨頭的行列。那個時候的陳年，成為創(chuàng)業(yè)界的傳說，所到之處無不掌聲雷動。同年，隨著金融風(fēng)暴的來襲，PPG轟然倒塌，凡客少了一個競爭對手，也少了一個模仿對象。

這也讓陳年意識到，凡客不能繼續(xù)跟風(fēng)，需要重新定位，不然下場就可能跟PPG一樣。

他開始調(diào)整運作，先是取消了原先PPG在車站大屏、雜志封面、電視廣告等傳統(tǒng)的營銷模式，開始以銷售分成的方式在門戶網(wǎng)站做廣告投放，每銷售一單，廣告商從中間抽走一定的比例。這種模式，讓凡客能夠更好地控制成本投入、判斷市場需求，比之前廣撒網(wǎng)式地大量投放電視廣告要精準(zhǔn)得多。

第二步打造品牌形象，陳年特地花費500萬請來韓寒做代言人。他太了解年輕人了，那個年代，韓寒就是“叛逆知識分子”的代表，炮轟教育，怒懟主流……又拽又有才華，讓很多年輕人覺得超級酷。

● 公交車站的凡客廣告

現(xiàn)在韓寒穿凡客，你跟韓寒穿同款，那得多拉風(fēng)。這步棋走得極為漂亮，凡客的品牌形象迅速立住，受到很多年輕人的追捧。

隨著市場份額越來越大，凡客也不斷締造著銷量神話。2009年，凡客的銷售收入超過7億元，增幅近300%。2010年，凡客營收突破20億元，服裝品類份額僅次于阿里巴巴，最高估值達(dá)到30億美元。

這樣現(xiàn)象級的成功，讓陳年積累了自信，但也種下一顆輕浮的種子。

雷軍曾經(jīng)在知乎說過：凡客的成功率是99%，除非出現(xiàn)了重大不可饒恕的錯誤。

● 雷軍在知乎的回答

本是為兄弟站臺發(fā)言，沒想到一語成讖。

2010年，在輝煌的戰(zhàn)績下，陳年的野心迅速膨脹。他樂觀地認(rèn)為，以凡客的商業(yè)模式，可以做得更快更好。在年底的一次座談會，他提出了一個驚呆眾人的目標(biāo)——2011年銷售額突破100億，并實現(xiàn)上市。

100億，是前一年收入的5倍。

為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，陳年開始增加銷售品類，很快，凡客賣起了絲襪、面膜、菜刀、拖把……要賣的東西變多，自然也就需要更多的人。2011年，凡客的員工超過13000人，光總裁級別的就多達(dá)30個。為了決策迅速，陳年還將權(quán)力下放，很多事情讓總裁自行決策。

很快，凡客就開始“變味”了。

那時，凡客平均每天上新100個單品。大肆的擴(kuò)張讓各類成本急劇增加，物流成本、市場推廣費、人力成本加起來占了銷售額的50%；其他品類的增加讓凡客的核心服飾產(chǎn)品被稀釋，品牌形象大幅下滑；同時，由于領(lǐng)導(dǎo)個人權(quán)力大，各個部門相互扯皮、推脫，導(dǎo)致內(nèi)部個別環(huán)節(jié)出現(xiàn)腐敗。

最后，很多商品堆積在倉庫賣不出去，賣出去的產(chǎn)品也因為質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致口碑越來越差。網(wǎng)絡(luò)上有凡客的用戶這樣評價：“我最后一次買的白色POLO衫，質(zhì)量就跟醫(yī)院用的紗布差不多?！?/p>

很多高管在壓力下離職，可此刻，陳年還處于后知后覺的狀態(tài)里。

直到一天，他在倉庫里巡視，看到一大堆拖把。一家服裝企業(yè)，竟然囤了這么多的拖把？完全是南轅北轍。這些拖把瞬間刺醒了陳年，他旋即怒吼道：“誰會在我們這里買拖把！”

到此，為時已晚。

2011年，目標(biāo)100億銷售額只完成35億，倉庫積壓的貨物達(dá)到19億。為了清理庫存，凡客不得不虧本甩賣，用了兩個月的時間才把貨物清空。這波操作，讓凡客受到重創(chuàng)，公司負(fù)債累累，欠下十余億債務(wù)?？删退闳绱耍惸暌琅f沒有改變凡客多品類的模式。

● 推擠如山的倉庫

2013年，雷軍找到陳年，指出他的問題：“凡客這種盲目擴(kuò)張的方式，是上個時代的做法。你們需要像小米一樣，以用戶需求為導(dǎo)向，用產(chǎn)品塑造品牌。”

剛聽這話時，陳年覺得自己被“擠兌”了，他賭氣請雷軍去凡客的倉庫參觀，當(dāng)他們在幾百個衣架前走過時，陳年挫敗地發(fā)現(xiàn)，沒有一件拿得出手的。那之后，他與雷軍相處了2個月，兩人常常通宵達(dá)旦交流心得。

最終，陳年決定打破凡客的虛榮。

2014年，他將辦公室搬離市中心，公司做大裁員，只留幾百名員工，盡最大的努力節(jié)省成本。但凡客積弊已深，僅靠修剪枝蔓還不足以起死回生。這個時候雷軍再次鼎力相助，個人投資4000萬美金，狠狠拉了一把谷底的凡客。

同時，陳年回歸產(chǎn)品本身，精簡產(chǎn)品線，把做不好的品類通通放棄，集中精力專注在有限的核心品類。他與各項目組密集過產(chǎn)品，并明確提出，把產(chǎn)品設(shè)計、用料與工藝統(tǒng)一在一起，這樣對品質(zhì)才有足夠的把握。

自此，凡客開始轉(zhuǎn)虧為營；此后陳年回歸自己的文化賽道，推出了穆旦、張愛玲、馬爾克斯等主題T恤，都獲得不錯的銷量。事實證明，他只要腳踏實地利用自己長處，依舊是個非常有能量的人。

● 穆旦系列T恤

陳年就這樣一點一點地從深淵里往外爬。從2012年負(fù)債十幾億一直到2022年還清所有債務(wù)，陳年用了10年。

這一路可歌可泣，然時代卻不等人。

2013年以來，服裝電商品牌呈現(xiàn)井噴式增長。從運動品牌安踏、李寧，到時尚品牌ZARA、HM，還有淘寶上的各大網(wǎng)紅品牌，讓服裝電商有了更多新的選擇。在這茫茫大海中，凡客逐漸被埋沒。

此刻，時代已不站在陳年這一邊。

但他仍舊沒有放棄，不斷地?zé)ㄐ缕放?，迭代產(chǎn)品，帶著4個人來到杭州轉(zhuǎn)型為直播電商。一直等到到雷軍穿著凡客的衣服，現(xiàn)身直播間。

2024年4月18日，雷軍穿著凡客的T恤、牛仔褲和帆布鞋，現(xiàn)身陳年直播間。他說：

“為了支持陳年創(chuàng)業(yè)，我成了他們沒拿工資的代言人?！?/p>

這時的人們才知道，原來凡客還在。

雷軍直播當(dāng)天，凡客多個直播間流量暴漲3-5倍，超過18萬人涌入凡客直播間，第二天，雷軍同款帆布鞋宣布售罄。此后幾天，多個凡客相關(guān)直播間單場銷售額都達(dá)到了10萬以上。應(yīng)該說，雷軍以身入局，為凡客打開了新局面。此后，凡客開始回血，慢慢搶回原來的市場份額。

從這一點看，雷軍被稱為中國企業(yè)家中的“營銷之神”，絕對當(dāng)之無愧。陳年也不忘好友的恩情，不僅多次公開表達(dá)對雷軍的感謝，還在雷軍直播間刷成了榜一大哥。

● 陳年微博

之后，陳年和雷軍深度捆綁，不僅在直播間多次提雷軍的名字，還把產(chǎn)品標(biāo)成“雷軍同款”。雷軍也不吝對老友的支持，經(jīng)常在公開場合穿著凡客露面。后來網(wǎng)友調(diào)侃：“沒有雷軍就沒有陳年。”

看起來像是這么回事，但其實凡客的起死回生，更重要的還是陳年。

他入局直播賽道后，摸索出了一套“反流量焦慮、反過度營銷”的素人打法——聚焦單品、極致細(xì)節(jié)、真實表達(dá)。在陳年的直播間，你聽不到“321上鏈接”“家人們沖啊”，他真誠地跟網(wǎng)友們嘮嗑，認(rèn)真地講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

面對尖銳問題也毫不回避。跟網(wǎng)友分享自己創(chuàng)業(yè)之路，也坦誠地講述還債的艱辛和對產(chǎn)品的執(zhí)著。這讓他的形象不再是高高在上的老板，而是一個跌倒了又重新爬起來的普通人。這種真情流露，拉近了和觀眾的距離。

對于網(wǎng)友的要求，他也幾乎有求必應(yīng)，網(wǎng)友讓他試穿啥，立馬試穿，完全不把網(wǎng)友當(dāng)外人。

● 陳年在直播間。圖片來源：抖音@凡客陳年

這份真誠也得到了回饋。截至2025年9月，凡客陳年抖音賬號粉絲突破200萬，累計直播超600場，單件白T恤銷量超280萬件，穩(wěn)居抖音男裝類歷史銷量第一。

2011年，凡客走向沒落，十幾年后，陳年讓它重生了。

很多人都知道，陳年不只是個商人，還是個文人，他最愛的詩人是穆旦。他從18歲開始接觸穆旦，不僅為穆旦撰寫了個人傳記，還為他專門辦了詩歌文化展，并設(shè)計了一款“穆旦”的T恤。我猜測，陳年喜歡穆旦，是因為他從穆旦身上看到了自己的影子。

穆旦直率而沖動，想做的事會立馬去做，時常不計后果，這讓他一生充滿挫折。他同時又勤于反省，很想為社會做點什么。

這很陳年。

創(chuàng)業(yè)初期，他敢想敢做，創(chuàng)造了凡客商業(yè)帝國；可也因為太“敢”，“敢”到忽略了實際情況，釀造了凡客倒塌的悲劇；之后，他痛定思痛重新回歸產(chǎn)品，讓凡客起死回生。

他說過：“我的人生就是一錯再錯，錯完了再從頭。”

● 陳年

在他的身上，我們看到了一個文人的傲骨和創(chuàng)業(yè)者的倔強(qiáng)——不認(rèn)輸，不放棄，始終保有重新開始的決心。

穆旦曾經(jīng)寫道：“辛酸的勞苦并非徒然，你們崇高的理想不會落空。”這句話用在陳年身上，再合適不過。

未來，也許凡客很難再回到過去的輝煌，但對于陳年來說，當(dāng)下已是極好的結(jié)果。就像他自己說的：“凡客可能不會再成為巨頭，但會一直做普通人買得起的好產(chǎn)品，這就夠了?！蔽?拿鐵