30年小護士停工停業停牌！

作者/王美琪

編輯/陳金艷

近日，老牌企業小護士突然發布停工停產、股票停牌公告。這標志著這家經營30年、新三板上市5年、曾一度雄踞北方市場的衛生巾企業，徹底退出市場。一批產業工人也將因此失業，引起一片嘩然。

根據小護士2025年半年度財報顯示，上半年營業收入為6541.53萬元，同比增長37.71%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤為-173.69萬元，同比下降43.6%，毛利率僅為16.09%（恒安國際、寶潔等行業龍頭毛利率達50%-60%）。長期的“增收不增利”，毛利率承壓顯著或許成為壓死小護士的最后一根稻草。然而，困境背后，是區域品牌在行業紅海中艱難求存的縮影，也折射出傳統制造業在渠道變革、成本攀升與創新乏力下的集體陣痛。

30年老牌衛企

曾一度雄踞北方市場

1995年，中國個人護理市場方興未艾，小護士在天津應運而生。它抓住了那個年代的消費需求：以可靠的品質和親民的價格，成為無數北方女性，尤其是年輕一代的經期啟蒙品牌。在傳統渠道為王的時代，小護士深耕華北、東北市場，建立了堅實的線下網絡，贏得了“北方市場第一”的行業地位與用戶口碑。

2014年，小護士謀求現代化轉型，建立小護士（天津）科技股份有限公司，成為一家集科研開發，婦女衛生巾、衛生護墊、嬰兒紙尿褲、生活用紙、洗滌用品生產銷售為一體的企業，擁有十余條生產線，年銷售收入峰值約2億元。2020年8月新三板掛牌上市，是其發展歷程中的高光時刻，標志著它獲得了資本市場的入場券。

然而，上市并非終點，而是新一輪競賽的開始。為了迎合線上消費趨勢，小護士加速了電商布局，但效果不彰。2023年，其營業收入同比下滑11.93%至1.02億元，品牌頹勢初現。所有的努力最終未能挽回敗局。2025年9月30日，一紙停工停產停牌公告，宣告了這個30年本土老牌企業的落幕。

通過搜索發現，小護士天貓、抖音、京東旗艦店及官方網站等平臺商品已全部下架，只有少數第三方經銷商在清理庫存，產品均價約在0.5元/片。其官方網站入口的客服也表示并不清楚公司動向。

小護士官方抖音號、視頻號也在9月12日更新了最后一條視頻。彼時，評論區的言論便頗具爭議聲，既有“但凡換個包裝銷量也能高出幾倍”“包裝很像肥皂”“包裝和營銷是弱點”的尖銳批評，也有“快上鏈接、真的很好用”的忠實擁護，這些來自最前線消費者的聲音，已然揭示了小護士的深層危機，即在產品體驗與情感連接并重的新消費時代，它的創新力不足，與新一代消費者脫節。

凈利潤連續5年下降

深陷“增收不增利”的惡性循環

小護士的結業并非毫無征兆，自2020年上市以來，公司凈利潤連續5年下降。2021年歸母凈利潤約338.91萬元，同比減少82.11%；2022年歸母凈利潤約158.55萬元，同比下降53.22%；2023年歸母凈利潤約-196.32萬元，同比減少223.83%；2024年歸母凈利潤約-227.59萬元，同比減少15.93%；2025年上半年歸母凈利潤為-173.69萬元，同比下降43.6%。

這一過程中，企業陷入“增收不增利”的惡性循環。2025年上半年，營業收入增長37.71%，但營業成本激增51.59%，毛利率僅16.09%，遠低于行業龍頭50%-60%的水平。成本增幅持續碾壓營收增幅，成為壓垮企業的第一張多米諾骨牌。

然而，這僅是表象，更深層的原因在于其戰略層面的雙重失控。一方面，國際大宗商品價格波動導致絨毛漿、無紡布等核心原材料價格持續飆升，嚴重侵蝕了本就微薄的利潤空間；另一方面，為維持營收規模，大量生產低毛利訂單，這種“飲鴆止渴”的增長雖然做大了流水，卻使企業陷入“越生產，越虧損”的惡性循環。

與此同時，小護士的轉型之路也全面失靈。公司曾將希望寄托于中高端新品，試圖通過“輕奢翼感”等產品實現突圍。然而，由于品牌老化、市場推廣周期長且投入不足，這些在財報中被稱為“具備顯著優勢”的產品，始終未能穿透市場，形成有效的銷售轉化。其品牌形象與年輕消費群體嚴重脫節，線上渠道布局遲緩且運營低效。

此外，2025年半年報所揭示的七大風險，包括實際控制人不當控制的風險、市場競爭加劇的風險、原材料價格波動風險、產品質量控制風險、經銷商渠道管理不當風險、品牌形象遭受侵害的風險、部分倉庫可能被認定為違章受到處罰的風險等，反映出公司內部管理松散以及外部市場把控失控的情況。

綜上所述，成本失控、轉型失敗、渠道失守與管理失靈的多重夾擊，暴露并放大了小護士這家區域老牌企業的結構性弱點，最終導致其敗局。

衛生巾行業：

高毛利表象下的利潤困局

與“偽創新”下的信任危機

小護士的退場，是個體的悲劇，更是整個衛生巾行業激烈競爭與深層矛盾的集中體現。要理解其命運的必然性，必須透視這個看似龐大且利潤豐厚，實則廝殺慘烈的行業本質。

中國造紙協會生活用紙專業委員會的統計顯示，2024年，中國女性衛生用品市場規模達867.1億元，同比增長23.3%。頭豹研究院的數據則揭示了其誘人的毛利率空間：衛生巾平均出廠價約0.32元/片，終端售價卻可達1元/片，行業平均毛利率約45%，頭部企業如恒安國際更是長期穩定在60%以上。然而，這層高毛利的光鮮外衣之下，企業實際能獲得的凈利潤卻極為稀薄，行業普遍陷入“高毛利、低凈利”的怪圈。

究其根本，衛生巾行業的利潤被兩大黑洞嚴重侵蝕：

一是高昂的渠道與營銷成本：線上方面，與KOL/KOC合作、進行社交媒體投流是標配，而達人傭金最高可達銷售額的40%；線下方面，超市賣場的進場費、條碼費、陳列費、返點等層層盤剝。這使得行業呈現出“為渠道和平臺打工”的普遍特征。

二是慘烈的價格戰：即便是頭部品牌也未能幸免。恒安國際2024年衛生巾業務利潤下滑12.95%，其坦言原因在于“國內外品牌均降價促銷以拓展市場”。龍頭尚且如此，中小品牌的生存空間可想而知。

除了成本與價格的雙重擠壓，2024年行業更經歷了深層的“信任危機”，各大衛生巾品牌集體塌房事件登上熱搜，多品牌緊急回應衛生巾被偷工減料問題。“胖東來衛生巾遭搶購”的鬧劇，背后是消費者對產品質量的普遍焦慮。

當數億女性消費者在為一片“安心”的基本需求而擔憂時，行業卻充斥著各種“鑲金邊”式的偽創新，以及明星蹭熱度跨界做衛生巾的現象，不僅未能觸及安全、舒適的本質痛點，這種供需錯位，反而進一步加劇了市場的混亂與消費者的不信任。

總之，當前衛生巾行業正陷入虛假繁榮：表面是高增長與高毛利，內里卻是被渠道和營銷綁架的利潤困局，以及因偽創新泛濫和基礎質量焦慮而引發的深度信任危機。

小護士的退場，是一個時代的落幕，也是市場規律無情地體現。它用三十年的興衰史告訴我們：過去的成功從不是未來的保障，唯有持續創新、順應時代才能基業長青。

在告別這個陪伴一代人成長的品牌時，我們看到的不僅是一個企業的興衰，更是中國制造業轉型升級的縮影。從渠道變革到消費升級，從成本激增到競爭加劇，傳統企業面臨的挑戰前所未有。小護士的故事，應該成為所有仍在轉型路上摸索的企業的鏡鑒，在這個瞬息萬變的時代，唯有擁抱變化、銳意革新，才能在殘酷的市場競爭中贏得一席之地。