不體面但賺錢(qián)，用“鼻涕”贏得新手父母信任的母嬰品牌Frida

2021年有一條視頻在TikTok上意外走紅。

視頻中，一位新手媽媽用一根透明的管子給嬰兒吸鼻涕，動(dòng)作看似“驚悚”，卻讓評(píng)論區(qū)里成千上萬(wàn)的新手父母感到解脫——終于有人把這件又臟又麻煩的育兒難題解決了。

而這條視頻的主角就是Frida——一個(gè)專(zhuān)注吸鼻器的品牌。

根據(jù) Fast Company 的報(bào)道，F(xiàn)rida 每年能賣(mài)出超過(guò) 250 萬(wàn)件吸鼻器，并進(jìn)入了全美超過(guò) 35,000 家零售商門(mén)店，從一個(gè)小工具成長(zhǎng)為母嬰護(hù)理市場(chǎng)的標(biāo)志性產(chǎn)品。

這樣的成功在母嬰賽道并不常見(jiàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024 年全球母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約 5636 億美元，預(yù)計(jì)到 2034 年將達(dá)到 8410 億美元。

這樣的成功在母嬰賽道并不常見(jiàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024 年全球母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約 5636 億美元，預(yù)計(jì)到 2034 年將達(dá)到8410 億美元。

整個(gè)市場(chǎng)看似龐大，留給新品牌的空間極為有限。因?yàn)樵绞谴蟊娀漠a(chǎn)品，越容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。奶粉、紙尿褲等基礎(chǔ)品類(lèi)早已被國(guó)際巨頭牢牢把控。

因此，想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯有深耕細(xì)分需求，在小而專(zhuān)的品類(lèi)里建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)與盈利平衡。

Frida 的崛起正是這一邏輯的最好注解。

從一根鼻腔吸引器起家，F(xiàn)rida 并沒(méi)有貿(mào)然進(jìn)軍主流品類(lèi)，而是不斷圍繞“育兒中那些不體面卻真實(shí)存在的痛點(diǎn)”推出產(chǎn)品。如今，它已成為美國(guó)母嬰用品市場(chǎng)上最具代表性的 DTC 品牌之一。

SocialBook將從 Frida 的產(chǎn)品定位與消費(fèi)群體切入，再深入剖析其獨(dú)特的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，以此來(lái)為跨境電商賣(mài)家和出海品牌提供有價(jià)值的啟示。

一、“小”痛點(diǎn)也有“大”人群買(mǎi)單

Frida 的故事要從 NoseFrida 講起。這款產(chǎn)品誕生于瑞典，由一位兒科醫(yī)生設(shè)計(jì)，后來(lái)被引入美國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)許多父母而言，嬰兒鼻塞是一件令人頭痛的事：嬰兒不會(huì)擤鼻涕，呼吸受阻時(shí)常常哭鬧不止，夜里更會(huì)影響睡眠。傳統(tǒng)的橡膠球吸鼻器雖然便宜，但清洗困難、容易滋生細(xì)菌，也讓父母感到不夠安全。

Frida 的做法則是用一根透明軟管連接過(guò)濾器，父母用嘴輕輕吸力，就能把鼻涕吸出來(lái)，同時(shí)過(guò)濾器保證分泌物不會(huì)進(jìn)入父母口中。這種“看起來(lái)有點(diǎn)惡心”的方法，卻因效果顯著而迅速走紅。

與市面上售價(jià) 5 到 10 美元的橡膠球相比，NoseFrida 的售價(jià)通常在 15 到 25 美元之間，而其電動(dòng)版本 Electric NoseFrida Pro 的價(jià)格更高，接近40 美元。

按理說(shuō)，這樣的價(jià)格區(qū)間并不具備低價(jià)優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者愿意為安全性和便利性付費(fèi)。特別是對(duì)于首次當(dāng)父母的年輕一代來(lái)說(shuō)，他們更在意科學(xué)性和體驗(yàn)感，寧可多花錢(qián)，也要解決“真問(wèn)題”。

隨著鼻腔吸引器在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，F(xiàn)rida 逐步擴(kuò)展產(chǎn)品線，但始終堅(jiān)持“解決真實(shí)痛點(diǎn)”的邏輯。

比如，幫助新生兒去除頭垢的護(hù)理刷，幫助產(chǎn)婦恢復(fù)的產(chǎn)后護(hù)理套裝，甚至還有嬰兒指甲修剪器和安全棉簽。所有產(chǎn)品看似零散，卻有一個(gè)共同的核心：解決育兒過(guò)程里那些尷尬、臟亂、但不得不面對(duì)的場(chǎng)景。

可以說(shuō)，F(xiàn)rida 的成功不是靠“大而全”的產(chǎn)品矩陣，而是靠“小而專(zhuān)”的場(chǎng)景切入。它不與巨頭在奶粉、紙尿褲上硬碰硬，而是從被忽視的細(xì)節(jié)切入，讓父母在一次次真實(shí)使用體驗(yàn)中建立起品牌信任。

二、何為真實(shí)感營(yíng)銷(xiāo)？

如果說(shuō)Frida的產(chǎn)品解決了父母的“功能痛點(diǎn)”，那么品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略則精準(zhǔn)擊中了他們的“情緒痛點(diǎn)”。

在社媒時(shí)代，母嬰品牌往往喜歡營(yíng)造溫柔、純凈的氛圍，強(qiáng)調(diào)幸福、柔和的家庭畫(huà)面。但Frida卻走了一條截然不同的道路——它選擇用真實(shí)、甚至略顯“重口味”的內(nèi)容來(lái)打破常規(guī)。

在TikTok和Instagram上，Frida的視頻常常直面育兒過(guò)程中的狼狽一面：鼻涕橫流的寶寶、產(chǎn)后恢復(fù)的窘境、深夜被吵醒的父母。

這些畫(huà)面雖然不美觀，但卻讓觀眾感到“這才是真實(shí)的育兒”。

根據(jù)第三方平臺(tái)Marketing Brew的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)rida 在TikTok上的原生視頻內(nèi)容的自然觀看量已經(jīng)突破 1.1 億次。這種無(wú)需大量廣告投放的自然傳播，不僅降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，還讓品牌形象更加真實(shí)可信。

此外，F(xiàn)rida還廣泛合作了數(shù)量龐大的腰尾部KOL，利用他們的創(chuàng)意能力和較低的合作門(mén)檻來(lái)幫助品牌觸達(dá)更大范圍的目標(biāo)客群。

Macey Colonius，一個(gè)由新手爸媽共同經(jīng)營(yíng)的TikTok賬號(hào)，主要是記錄他們帶娃的過(guò)程，內(nèi)容風(fēng)格很真實(shí)，看起來(lái)沒(méi)有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的痕跡，擁有13.9萬(wàn)的粉絲關(guān)注，是一個(gè)還算不錯(cuò)的親子類(lèi)尾部賬號(hào)。

在具體的合作視頻中，這對(duì)夫妻使用了場(chǎng)景演繹和角色扮演的方式，讓孩子和觀眾觀看他們使用吸鼻器的過(guò)程。一方面是降低嬰兒的抵觸心理，另一方面也是親自上手并告訴粉絲們真實(shí)的使用感受。

整個(gè)過(guò)程從一開(kāi)始就笑料不斷，不論是模仿嬰兒的狀態(tài)還是往鼻腔噴生理鹽水，甚至是直接上嘴吸鼻涕，都充滿了歡樂(lè)感。但在體驗(yàn)過(guò)后，扮演嬰兒的妻子還是很認(rèn)真的給出了積極評(píng)價(jià)，認(rèn)為這并沒(méi)有想象中難受，而且吸完之后的感覺(jué)也很不錯(cuò)。

最終，這條視頻收獲了18萬(wàn)次的播放和5078次點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)不錯(cuò)，基于該紅人的粉絲量級(jí)，本條視頻妥妥的小爆款。而評(píng)論區(qū)的氛圍也很和諧，不少人表示自己看到過(guò)廣告，但不敢買(mǎi)，這次可以試著下一單。

結(jié)合視頻簡(jiǎn)介處留下的Frida官方賬號(hào)地址，從合作成本的角度綜合考量，本條視頻為品牌帶來(lái)的幫助絕對(duì)超出預(yù)期。

可以說(shuō)，F(xiàn)rida 在社媒上的最大武器，就是敢于把母嬰世界的“不完美”搬上臺(tái)面。它沒(méi)有粉飾太平，而是用一種幽默、直接的方式告訴父母：“育兒就是會(huì)很亂，但我們幫你解決?！?/p>

這種真實(shí)與坦率，讓品牌在同質(zhì)化嚴(yán)重的母嬰賽道中脫穎而出。

三、在“小而專(zhuān)”的賽道上一路狂奔

在母嬰賽道這個(gè)巨頭林立的市場(chǎng)里，F(xiàn)rida 用一根吸鼻器打破了固有格局。它的成功，不在于砸錢(qián)搶流量，而在于敢于直面真實(shí)的育兒痛點(diǎn)，并通過(guò)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的差異化，構(gòu)建了屬于自己的品牌心智。

對(duì)中國(guó)跨境賣(mài)家和出海品牌而言，F(xiàn)rida 的故事提供了三點(diǎn)啟示：第一，找到真實(shí)且全球共通的痛點(diǎn)；第二，重視線上與線下的渠道協(xié)同；第三，在保持品牌個(gè)性的同時(shí)，學(xué)會(huì)做文化適配。

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全球母嬰市場(chǎng)中，也許真正的機(jī)會(huì)并不在那些“人人都想做的大品類(lèi)”，而在那些看似微不足道、卻能解決真實(shí)需求的細(xì)分場(chǎng)景里。

Frida已經(jīng)用實(shí)踐證明了這一點(diǎn)，下一個(gè)“Frida”，也許就會(huì)誕生在中國(guó)品牌的出海之路上。

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