文旅熱潮下，本土商場如何成為新目的地？

銀泰百貨尋找的三種新路徑，構(gòu)筑了其在西安的穩(wěn)固基本盤。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

在“文旅商融合”被頻繁提起的這幾年，它早已不只是一個熱詞。

從城市到縣域，從大型文旅綜合體到區(qū)域級項目，這一趨勢正從概念走向落地，各地都在嘗試用商業(yè)激活文旅體驗，用文化內(nèi)容延長消費鏈條。

事實證明，這條路正在產(chǎn)生可見的成果。文旅不再只是“內(nèi)容包裝”，而成為重塑商業(yè)空間意義的一種力量。

一些久經(jīng)沙場的商業(yè)早已有所行動，并主動尋求空間的變化，讓商場不僅僅是消費場所，而是能承接流量，轉(zhuǎn)化情緒消費的“第二目的地”。

在這個趨勢最熱的時刻，剛剛過去的國慶假期，我們把目光聚焦到西安——

這座兼具文化底蘊與旅游熱度的城市，同時也是西北地區(qū)的商業(yè)中心，在這里，文旅帶來的流量紅利與本地商業(yè)的進(jìn)化節(jié)奏正在交匯。

我們選擇將銀泰百貨作為觀察樣本。這家大本營在浙江，卻很早進(jìn)入西安市場，完成了多商圈、多景點的商業(yè)布局。通過地段不同、定位各異的項目，它展示了文旅商融合在地化的不同解法，也折射出本土商業(yè)在文旅浪潮中尋找新平衡的路徑。

小寨銀泰百貨

城市熱度的新承接者

西安的文旅熱度來得并不意外。

從大唐不夜城到鐘鼓樓，再到大雁塔，整座城市的游覽路線密集而立體。20多家博物館延長開放時間，夜游經(jīng)濟(jì)貫穿全年；演藝文化也十分強勁，每個周末都有大型演唱會登場。2024年，西安全年接待游客超過3億人次；2025年暑期，它依舊穩(wěn)坐熱門目的地TOP10。

大唐不夜城的不息人流

夜色、國潮、漢服、音樂疊加在一起，構(gòu)成了這座城市最具感染力的場景。

當(dāng)城市以這樣的頻率被“看見”，商業(yè)也自然成為城市體驗的延伸地，承接流量、消化熱度、創(chuàng)造新的留存場景。

鐘樓開元商城是最直觀的例子。

與鐘樓僅一街之隔的地理位置，讓它擁有得天獨厚的城市窗口。但它并未止步于“近景優(yōu)勢”，而是讓優(yōu)勢更優(yōu)，利用空間向上延展：利用5至8層的屋頂打造出2607㎡的“鐘樓觀景天臺”，讓地標(biāo)景觀與商業(yè)空間實現(xiàn)了物理與視覺的雙向聯(lián)動。

觀景天臺

從8層進(jìn)入，層層串聯(lián)的主題裝置延展著游逛體驗：賽博風(fēng)的秦俑裝置、祈福互動的“敲鐘”體驗區(qū)、最佳視角的打卡平臺，這些“景中之景”，在傍晚燈光亮起的瞬間，構(gòu)成一條自然上升的城市觀景線。

秦俑IP裝置

晚霞中的鐘樓和天臺

人們舉起手機(jī)記錄金色車河和鐘樓景色，這些畫面被不斷上傳、擴(kuò)散，讓商場本身成為“被觀看”的新地標(biāo)。

除了大眾文旅流量承接，開元商城內(nèi)部的LED豎屏也被利用起來，成為演唱會經(jīng)濟(jì)下，粉絲應(yīng)援的重要媒介，讓演唱會流量自然匯入商業(yè)空間。慢慢的，這里還形成了大屏合影的“最佳打卡點”，甚至連明星本人都會慕名而來，與背后屏幕里的自己同框留影。

鐘樓開元商城兩個看似簡單的動作，打開場外天臺，打開場內(nèi)廣告屏，接住了城市熱度，接住了粉絲情緒，也為自己原本只是傳統(tǒng)百貨的屬性，打開了新局面。

莫文蔚親自打卡大屏

而在向南延展的文旅主軸大唐不夜城景區(qū)，曲江銀泰百貨則選擇了以文化共建的方式，與國家級、省級、市級多家博物館合作。放眼全國，它也許是坐擁官方文創(chuàng)館數(shù)量最多的商場：

陜西歷史博物館文創(chuàng)店全國首店、秦始皇帝陵博物院文創(chuàng)館全國首店、西安博物院文創(chuàng)生活旗艦店、大相文博潮物坊全國首家旗艦店……游客在逛街的同時，也能完成一次“文化體驗的消費閉環(huán)”。

陜歷博文創(chuàng)

不僅如此，項目還在二層打造了超6000㎡的漢服體驗街區(qū)，為沉浸式夜游帶來豐富選擇；三層引入文旅IP“袁家村”，將關(guān)中地區(qū)各類小吃、手工作坊匯聚到商場空間，提供特色鮮明的一站式美食體驗。

無論是鐘樓開元商城的觀景天臺，還是曲江銀泰百貨的文創(chuàng)共建，它們的共通之處在于：不再把商業(yè)當(dāng)作“目的地”，而是把它視作城市體驗的延展層，讓“打卡”不止于拍照，而成為重新觀看城市的一種方式。

打卡之外，

以年輕文化形塑城市新貌

如果城市的熱度讓西安變得更鮮活，那年輕文化的興起，則讓這種鮮活有了新的精神氣質(zhì)。

銀泰百貨在西安的三個項目中，小寨銀泰百貨的氣質(zhì)最為特別。它所處的商圈被20多所高校環(huán)繞，覆蓋130萬大學(xué)生——這片區(qū)域的日常，幾乎就是西安青春的縮影。

當(dāng)大多數(shù)商場還在用快閃、首店吸引年輕客群時，小寨銀泰百貨選擇了另一條路：讓自己成為西北Z世代文化的聚集地。

項目以二次元文化為錨點，引入了五十余家相關(guān)品牌，從手辦模型、三坑服飾、谷子周邊到主題咖啡，密度極高。一進(jìn)入場內(nèi)便被徽章、立牌、海報、掛件等琳瑯滿目的二次元IP產(chǎn)品所包圍，目之所及都是爭相選購的愛好者。

在谷子店內(nèi)選購的消費者

但真正讓空間“發(fā)熱”的，不只是這些零售空間，而是它們背后的社群活力。戶外、中庭、過道、乃至電梯旁的空地，都開放給愛好者使用；項目還專門設(shè)置了妝造間、舞臺，為年輕人提供充足的表達(dá)舞臺。

所以，當(dāng)走進(jìn)小寨銀泰百貨時，你可能會有一種錯覺，這不像一個商場，更像一個巨大的社團(tuán)活動現(xiàn)場。電梯口有人在排練宅舞，妝造間里有人整理服飾，中庭的簽售區(qū)人頭攢動，粉絲們自發(fā)聚集，沉浸在共同的興趣氛圍里，場景自然且生動。

妝造間（上）；電梯旁的宅舞區(qū)域（下）

在這樣的空間中，空間邏輯和消費鏈路已悄然改變，買東西成了附屬行為，找到同類、被理解、一起玩，才是主角。

據(jù)統(tǒng)計，2024年小寨銀泰百貨客流同比增長56.5%，成為西安新的“景點式”商業(yè)目的地。

從表象上看，這是一次主題化的業(yè)態(tài)創(chuàng)新；但更深層的意義在于：當(dāng)商業(yè)主動擁抱興趣文化，它不再只是承接流量，而是在生成新的城市文化能量。

小寨銀泰百貨的實踐，以二次元重構(gòu)了文旅商融合的新場景，讓年輕文化真正走進(jìn)城市日常，讓年輕人找到歸屬與表達(dá)的角落，也讓商業(yè)與文旅熱度實現(xiàn)可持續(xù)的互相滋養(yǎng)。

沉淀流量：與本地生活共存

無論是借地標(biāo)優(yōu)勢吸引游客，還是以圈層文化凝聚同好，前兩部分所呈現(xiàn)的，都是銀泰百貨在流量場中的亮眼打法。

但對于任何商業(yè)體來說，真正的競爭力不在流量的高峰，而在熱度褪去后的留存；如何在網(wǎng)紅化與日常化之間找到平衡，決定了商業(yè)的可持續(xù)性。銀泰百貨的答案是：以精細(xì)化運營，重新貼近本地生活。

以鐘樓開元商城為例，雖然游客絡(luò)繹不絕，但這家百貨商場的消費主力依然來自穩(wěn)定的本地客群——這也是大部分文旅商型商業(yè)的結(jié)構(gòu)特征，流量型客群來自游客，消費轉(zhuǎn)化型客群來自本地客群，畢竟后者才是日常生活在城市的群體。美妝、黃金珠寶、服飾等品類，這樣的常態(tài)化品類銷售來源，自然也是后者居多。

如場內(nèi)包含60多個美妝品牌實現(xiàn)大而全布局，提供穩(wěn)定、高品質(zhì)的購物選擇；同時，還有全年常態(tài)化提供免費洗衣、改衣、洗車、貼膜、美甲、打印照片、禮物包裝等基礎(chǔ)服務(wù)滿足日常需求，線上社群按月發(fā)放會員權(quán)益以及逐步升級地板、燈光等場內(nèi)外硬件，努力成為周邊3-5公里內(nèi)的教師、護(hù)士、白領(lǐng)等群體離不開的生活據(jù)點。

場內(nèi)排隊領(lǐng)取權(quán)益的消費者

在曲江銀泰百貨，雙重客群并行的策略更加明顯。

一方面，它通過官方文創(chuàng)館和夜游活動迎接外來游客。另一方面，也精準(zhǔn)捕捉周邊高凈值社區(qū)的消費需求，引入國際高化與高端服飾品牌，保證城市中產(chǎn)階層的日常品質(zhì)。這種“前端文化、后端生活”的組合，讓文旅消費與本地日常形成互補，而非競爭。

曲江銀泰百貨

小寨銀泰百貨的經(jīng)營邏輯則更具“年輕社區(qū)”感。

它與周邊高校保持長期互動，很多活動本身就來自學(xué)生社群的提案；商場提供場地、設(shè)備與資源支持，讓“用戶”成為真正的內(nèi)容共創(chuàng)者。在這樣的關(guān)系中，商業(yè)超越了買賣本身，變成一種陪伴式的存在。

當(dāng)一座城市因為文旅而爆火，身處其中的商業(yè)體，不應(yīng)只是被動的流量受益者。

銀泰百貨在西安的三個項目，各有側(cè)重，卻指向同一個核心：從承接熱度、到生成文化、再到沉淀生活，呈現(xiàn)出文旅商融合的三個階段性路徑。

當(dāng)然，我們更想強調(diào)的，是承接了流量之后的常態(tài)化的運營，這是回歸務(wù)實商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要一步，正是這些看似細(xì)碎的運營功夫，讓銀泰百貨得以在節(jié)假日的爆發(fā)與日常的平穩(wěn)之間，形成一種內(nèi)生的循環(huán)，也構(gòu)筑了銀泰百貨在西安的穩(wěn)固基本盤。

讓游客與本地人都能在這些空間中找到自己的坐標(biāo)，商業(yè)體才會獲得不止步于流量，而是深入到城市的新起點。