習(xí)酒董事長一線再“問診”，“汪地強藥方”成效幾何？

近日，習(xí)酒集團舉辦的一場主題為“守正創(chuàng)新加‘?dāng)?shù)’前行”的秋收論壇上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新是討論的焦點。然而，轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新之外，習(xí)酒正面臨著一個更為嚴峻和迫切的現(xiàn)實：核心產(chǎn)品價格體系正經(jīng)歷一場劇烈的沖擊。

白酒行業(yè)已進入一個持續(xù)收縮的周期，庫存高企、消費降級、價格倒掛已成普遍現(xiàn)象。行業(yè)寒冬中，獨立運營的習(xí)酒，感受到的寒意尤為刺骨。其高端旗艦君品習(xí)酒和核心大單品窖藏1988價格全線失守，其中君品習(xí)酒在頭部九大白酒品牌中跌幅最為明顯。

這對于2024年接任習(xí)酒集團董事長的汪地強而言，無疑是一場“壓力測試”。上任一年多來，市場留給他的并非大好坦途。渠道庫存積壓、經(jīng)銷商利潤被侵蝕的局面下，汪地強開啟頻繁的一線調(diào)研。從廣東到陜西、天津，他出現(xiàn)在市場最前沿的身影，試圖在渠道的抱怨聲中，為習(xí)酒尋找穩(wěn)住陣腳、穿越周期的航向。

失守的價格防線

對任何一個消費品品牌而言，價格是其品牌價值、渠道健康度和市場信心的生命線。2024年至2025年，習(xí)酒價格生命線正經(jīng)歷著前所未有的考驗。從高端標(biāo)桿到中堅力量，其價格體系可以說是全面失守。

君品習(xí)酒是習(xí)酒對標(biāo)千元價格帶、提升品牌形象而推出的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，官方建議零售價為1498元/瓶，出廠價為935元/瓶。一般情況下，渠道批發(fā)價應(yīng)高于出廠價，為經(jīng)銷商留出合理的利潤空間。

然而，市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年初，君品習(xí)酒的批發(fā)參考價已滑落至820元/瓶左右。2025年，情況并未好轉(zhuǎn)，部分電商平臺的實際成交價在879元/瓶上下浮動。這兩個數(shù)據(jù)均已明確跌破935元/瓶的出廠價紅線，形成了嚴重的價格“倒掛”。

這意味著，經(jīng)銷商每賣出一瓶君品習(xí)酒，不僅無法盈利，反而要承擔(dān)超過50元甚至上百元的虧損，這還未計入倉儲、物流、資金占用和人力等運營成本。

除了君品習(xí)酒在高端戰(zhàn)線失利外，核心大單品窖藏1988的價格更是出現(xiàn)了大潰退。窖藏1988的官方建議零售價為898元/瓶，出廠價約為568元/瓶。作為習(xí)酒的中流砥柱，這款產(chǎn)品貢獻了巨大的銷售額和利潤。其價格走勢更能反映習(xí)酒在主流消費市場的位置。

2024年初，其批發(fā)參考價為475元/瓶；2024年8月，價格下滑至450元/瓶；2025年，跌勢加劇，年初降至約445元/瓶，至2025年8月，更是跌至360元/瓶的低位。一年多時間里，窖藏1988的批發(fā)價累計跌超100元，跌幅超過24%。360元/瓶的市場價，相較于568元/瓶的出廠價，倒掛幅度接近40%，情況比君品習(xí)酒更為嚴重。

早在2024年年中，就有酒商表示，“有些經(jīng)銷商賠錢都在賣，（公司）管不了”，這說明渠道的失序狀況已持續(xù)一年以上。

窖藏1988的潰敗，與整個白酒市場的結(jié)構(gòu)性變化密切相關(guān)。《2025中國白酒市場中期研究報告》，當(dāng)前白酒消費的主流價格帶已從過去的300-500元進一步下沉至100-300元區(qū)間，而500-800元價格帶的產(chǎn)品生存最為困難。窖藏1988的出廠價恰好落在這個“死亡谷”地帶。市場消費能力的下移，使得這款定位次高端的產(chǎn)品面臨巨大的價格壓力。

習(xí)酒的價格危機并非孤例，而是整個白酒行業(yè)深度調(diào)整的縮影。行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達到900天，同比增加10%；存貨量則同比增加了25%。近60%的酒企表示利潤率減少，超過40%的經(jīng)銷商面臨現(xiàn)金流壓力，超過半數(shù)的經(jīng)銷商表示價格倒掛程度有所增加。整個行業(yè)正處于去庫存、擠泡沫的痛苦周期中，產(chǎn)量已可能連續(xù)第八年下滑。

汪地強一線再“問診”

面對價格體系的挑戰(zhàn)和市場悲觀情緒，董事長汪地強治下的習(xí)酒并未坐以待斃，而是展開了一系列戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)修正。這是一場穩(wěn)住陣腳、重塑渠道信心、探索新增長路徑的自救。

履新以來，汪地強將大量的精力投入市場一線。2025年，他先后帶隊前往陜西、天津等地調(diào)研，并在第一季度營銷工作會上發(fā)表了題為“從‘心’抓改革 重塑新習(xí)酒”的講話。近期，他又深入粵東市場現(xiàn)場辦公，與一線銷售人員和經(jīng)銷商面對面交流，聽取最真實的市場反饋。

在調(diào)研基礎(chǔ)上，汪地強明確提出了“挺、穩(wěn)、擴、扶、優(yōu)”的五字戰(zhàn)略方針。面對君品習(xí)酒的價格破發(fā)，核心在于“挺”，即通過控制發(fā)貨節(jié)奏和加大品牌投入，堅決捍衛(wèi)其高端形象，保住習(xí)酒品牌的價值“天花板”。對核心大單品窖藏1988的價格失速，首要任務(wù)是“穩(wěn)”，必須采取階段性控貨、協(xié)助渠道去庫存等果斷措施，全力阻止價格進一步下滑，穩(wěn)住公司的基本盤。

在收縮防線的同時，習(xí)酒也選擇主動出擊，即“擴金鉆”，在消費趨勢下沉背景下，擴大價格更為親民的金鉆習(xí)酒的市場份額，以順應(yīng)市場變化，尋找新增長點。

從長期結(jié)構(gòu)性改革來看，習(xí)酒通過“扶直營、優(yōu)電商”來解決傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道價格失控的問題，減少對單一渠道的過度依賴，重塑廠商關(guān)系。

除了戰(zhàn)略層面的調(diào)整，習(xí)酒在渠道政策上也進行了糾偏。其中一項重要舉措是調(diào)整紅包政策，取消了曾一度刺激渠道內(nèi)卷的“反向紅包”。

“反向紅包”機制是指，消費者掃碼后，不僅消費者能獲得獎勵，相關(guān)門店、分銷商也能獲得推廣獎勵。這一政策的初衷是提高開瓶率和動銷率，但在實際執(zhí)行中，卻異化為部分經(jīng)銷商低價傾銷以套取公司費用的工具，加劇了價格戰(zhàn)。取消這一政策，是習(xí)酒下決心整頓渠道秩序、回歸價值營銷的信號。

同時，習(xí)酒的廠商關(guān)系理念也從過去的“管理”思維，轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)“共生”。公司推出了數(shù)字化賦能、金融支持、專業(yè)培訓(xùn)等一系列服務(wù)機制，旨在幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力，實現(xiàn)共同發(fā)展。

在汪地強一系列務(wù)實調(diào)整的背后，還有一個變化：習(xí)酒悄然放下了曾經(jīng)高調(diào)提出的300億元營收目標(biāo)。2023年6月，習(xí)酒在發(fā)布的《2022年社會責(zé)任報告》中，曾明確提出到2025年末實現(xiàn)營業(yè)收入300億元的目標(biāo)。2024年發(fā)布的《2023年社會責(zé)任報告》中，這一目標(biāo)已不見蹤影。

從業(yè)績數(shù)據(jù)看，習(xí)酒在2022年銷售額突破200億元后，2023年營收為199億元，銷售額為224.47億元，增速已明顯放緩。2024年，公司僅披露“完成計劃任務(wù)”，未公布具體數(shù)據(jù)，也從側(cè)面印證了增長壓力的存在。