以前不需要代言人的李想，為什么現在需要易烊千璽？

“如果拍一部《理想傳》，誰來演你？”

在接受魯豫訪談時，魯豫問了李想這樣一個問題。

李想說：“易烊千璽。”

這個問題，在訪談中稍顯突兀。從現在來看，李想當初是給了一個暗號。

9月26日，這個暗號意義揭曉——易烊千璽成為了理想汽車的代言人，為理想當天上市的理想i6助陣。

這一天，汽車行業至少有8場發布會；前一天還有頂流雷軍的年度演講。

但是，有易烊千璽，理想汽車i6的發布會，依舊是萬眾矚目。

理想汽車成立十年來，從未用過代言人。而且，從理想汽車這個知名的“摳廠”看來，在品牌初創期，資源應該更多投入到研發、產品價值打造上。

如今，理想汽車為什么要打破傳統，邀請易烊千璽作為代言人？

這是理想汽車定位升級的一個信號——理想汽車原本定位家庭（Family），但是多元文化有多元的“家庭”結構，因此理想汽車從定位“Family”到“Home”，無論你是成立家庭，還是自得其樂，都可以在理想的車里找到家的感覺。

易烊千璽的代言，尤其可以幫助理想i6觸達年輕人的多元家生活。讓這款面向年輕人、年輕家庭的車，接近它的目標群體。

和其他品牌尋找代言不同的是，易烊千璽和理想汽車的價值觀一致。

易烊千璽在接受新華社專訪時說，“我不想被定義為一個偶像，每天都處在光環下，覺得腦子空空的。我更喜歡沉下心來，專注于表演本身，像海綿一樣不斷吸取新知識、新經驗，會更過癮、更享受。”

這正如理想汽車的價值觀：“掌握自我的命運，挑戰成長的極限。”

01

理想汽車的“易烊千璽信號”

理想i6上市發布的那一天，汽車行業至少有8場發布會。

盡管如此，最為吸睛的，依舊是理想i6。

除了產品本身的超強實力外，還有頂流實力演員易烊千璽的加持。

發布會的前一天，理想汽車還沒有正式宣布代言人的姓名，只是有易烊千璽的剪影，“理想汽車易烊千璽”就已經搶到了熱搜。

發布會當天，“易烊千璽代言理想汽車”同樣登上微博熱搜，微博官方公布的數據顯示，該話題閱讀量2052.8萬，熱搜榜最熱時全國排名第6。

易烊千璽的引流效應不止于當天。截至9月30日16時，微博“易烊千璽理想汽車品牌代言人”話題還有1.1億閱讀；“理想汽車首位代言人”話題也收獲了5178.7萬閱讀。

理想i6已經到達各門店，潛在用戶排隊看車

作為娛樂圈頂流的易烊千璽，與車圈頂流理想汽車的握手。這一舉措就像一個信號，預示著理想汽車品牌主張的升維——不再局限于傳統結構中對家的狹義理解，而是每個人都值得擁有自己的理想空間。

從MEGAHome開始，理想汽車就開始做這樣的改變。這個定位于大家庭的產品，出人意料地，獲得了很多單身、小家庭用戶的喜愛。

他們在理想MEGA（參數丨圖片）上，找到的是HOME的體驗。單身人士既可以自得其樂，也可以邀請三五好友，共度“客廳時光”；小家庭雖然不需要六座，但一樣需要大空間，以及家人對坐的氛圍。

和易烊千璽一同亮相的理想i6，雖然是大五座，但同樣可以承載單身人士和小家庭對“HOME”的向往。

理想i6依舊打造出了令人向往的家空間

在面對年輕人時，理想汽車沒有“爹味”，而是尊重易烊千璽所代表的Z世代年輕人自我的生活主張，多娃亦可，一娃亦可，丁克亦可——都有溫馨、輕松、可供躺平的HOME。

02

觸達大眾用戶

李想請曾經多次表示，不會請廣告代言人，理想的用戶就是最好的代言人。

為什么現在又“自己打臉”？

其實，這符合智能電動汽車此類產品的“創新擴散”不同階段的特點。

如今，新能源汽車的市占率正在跨越50%的關口，按創新擴散理論，其用戶群體，正在從創新者、狂熱者、遠見者、實用主義者，擴散到保守主義和懷疑主義者。

在創新產品的不同階段，其擴散路徑也非常不一樣。對于狂熱者和遠見者，口口傳播、封閉小圈子傳播是主流。

智能電動汽車的早期用戶，很多都是科技極客，他們不僅積極嘗試、使用，而且非常了解其技術，主動傳播分享，并且以此為傲。這一階段產品的技術往往成為傳播重點。

即便到了早期大眾階段，創新產品的使用者也是實用主義者，他們并不期望顛覆，而是注重實用的價值，也不愿意為此付出過高成本。這一階段，產品本身的實用性、性價比是關鍵。

到了晚期大眾階段，消費者是被動的接受者，喜歡跟風，也喜歡市場居領導地位的品牌。這一階段，品牌打造成為了關鍵。

尤其是，在這一階段，華為、小米這樣打造強力大眾產品的企業進入。根據他們在智能終端領域的經驗，在業務上升階段，已經證明明確有效的營銷方法，可以采用“飽和式攻擊”營銷法，一直到營銷投入邊際遞減，才宣告結束。

這一打法無疑需要豐厚的營銷預算，但確實是高競爭性、高集中度產品在格局形成之前的慣常打法。

智能電動汽車是否會像互聯網產品、手機那樣的高集中度？仍存爭議，但是品牌明顯在減少，集中度在提高。

在這一階段，理想汽車也要調整營銷策略，開始打造品牌影響力。聘請代言人，讓自己的產品觸達“晚期大眾”，是更為合理的選擇。

能有效果嗎？

就目前來看，理想汽車官方宣布的成績是，理想i6上市5分鐘大定破萬。

根據市場調研機構“車fans”發布的“理想i6上市一線銷售48小時快報”來看，均店新增大定80~90臺，并且已鎖單率高達75~80%，進店量上漲200%，“上市效果超預期，就一個配置清晰明確，整體下訂速度遠超過以前，一二線城市尤其是東區整體表現非常突出。”

這是易烊千璽的功勞嗎？

快報表示，理想i6的典型畫像是“年輕家庭夫妻購車，之前相比偏年輕，看重配置和舒適性，認為理想i6尺寸夫妻開都合適。”

尤其值得注意的是，“這次女性占比較高，代言人易烊千璽明顯破圈，引起女性用戶大量關注，明確出現粉絲進店看車下訂。”

除了邀請代言人，理想汽車還在其他業務和傳播上發力品牌的打造，包括產品定位從注重“Family”升級到“Home”，5C超充電池技術，理想同學的形象升級，大量建設超充站，在綜藝節目的植入，李想本人向更多社交平臺設立賬號，借鑒蘋果、OpenAI等企業的發布會形式等等。

這里既有軟性的價值觀傳遞，也有硬核技術創造的新價值、新體驗，還有更加直接、親民的形象和渠道。其品牌形象，從內到外，都有別于傳統豪華品牌。

但是，品牌的“咖位”依舊是豪華。易烊千璽在代理理想汽車之前，是寶馬集團的代言人。

不得不說，這里隱含了智能汽車時代豪華品牌的內涵變化。

03

理想不止于想

李想81年生人，而易烊千璽則是2000年才出生的Z世代。李想為什么認可易烊千璽呢？

李想說，“我覺得中國所有的年輕男演員……最容易出現的問題就是演電影，演電視劇，演不同角色，都是一個味道，都是一個語氣，都是一個腔調。”

而易烊千璽是中國年輕男演員中，為數不多能夠演什么角色就有什么角色味道的演員，具備極強的表演可塑性。

易烊千璽盡管很早出道，并且作為TFBOYS成員而大火，成為偶像男星。但是隨著他個人的成長，他也明確自己不甘于做偶像明星，特別是2018年考上中戲表演專業后，他的理想就變成了“安安靜靜做演員”。

在此后的表演中，易烊千璽展示了極為敬業的工作態度，為了塑造好角色不惜付出努力。拍攝《少年的你》時，他主動要求真打耳光戲份，在片場把指甲掐進掌心來保持情緒；《小小的我》為了飾演腦性麻痹患者，他每天綁住右手、單腿站立吃飯，導致殺青后仍殘留肌肉記憶……

易烊千璽錘煉出了精湛的演技，贏得了廣泛的認可，從偶像男星轉型成為實力演員，也成為00后首位“百億先生”，主演電影累計票房突破180億。

易烊千璽的演藝之路，和理想汽車的成長路徑，形不似而神似。

2015年成立的理想汽車，相對而言，并沒有拿到“好牌”，幾乎是丑小鴨，包括融資都比較困難。但是，理想汽車和易烊千璽一樣，不愿隨波逐流，而是有自己的堅定追求。易烊千璽想用實力征服觀眾，理想汽車堅持從用戶需求、用戶價值出發。理想汽車獨辟蹊徑，選擇了增程技術路線。即便是有投資機構說，如果造純電就投資，依舊堅持自己的選擇。

在此基礎上，理想汽車還以汽車產業從未有過的消費者需求洞察能力，極致的體驗追求，以“冰箱彩電大沙發”為標簽，打造了最好的六座SUV座艙。又在智能大潮形成之前，打造了業界最好的智能座艙體驗，并且自研輔助駕駛，迅速迭代追趕，成為第一梯隊的玩家。

理想i6通過5C超充和超過3000座超充站解除用戶遠行的續航焦慮

理想汽車遠超同行的產品、服務，也讓它成為新造車勢力中的佼佼者。第一個突破百萬輛銷量，第一個盈利，都屬于理想汽車。

新生代演員的佼佼者，新造車勢力中的領跑者，就在此時于“頂峰相見”。

這樣的成績，始于理想，但不能止于想，絕知此事要躬行。

9月29日，易烊千璽在人民日報APP發表演講“獻給秋天的演講—— 出發”。

他在演講中說：

理想，不止于想，

每一株金色稻穗的故事，

都始于一顆勇敢出發的種子。

在書寫你的故事前，

請先種下你的種子。