泡泡瑪特，親手刺破增長(zhǎng)泡沫

8月19日，泡泡瑪特交出上半年的商業(yè)答卷。

2025年上半年，泡泡瑪特公司營(yíng)收138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%。無(wú)論是上半年?duì)I收還是凈利潤(rùn)金額都超過(guò)了2024年全年。

IP+潮玩的生意，精準(zhǔn)拿捏住了年輕人的錢(qián)包。

但在交出滿意答卷后，市場(chǎng)似乎陷入了對(duì)泡泡瑪特未來(lái)的增長(zhǎng)焦慮。

9月8日，泡泡瑪特股價(jià)跌幅達(dá)7.1%，半個(gè)月跌幅超20%。泡泡瑪特的股價(jià)和其產(chǎn)品二手市場(chǎng)價(jià)格一起坐上滑梯。

8月底，泡泡瑪特將推出多款新品的消息傳出后，部分產(chǎn)品二手平臺(tái)代搶價(jià)格已炒至800元，市場(chǎng)需求依然十分活躍。

但9月11日，泡泡瑪特旗下熱門(mén)IPSKULLPANDA新品不眠劇場(chǎng)系列發(fā)售，線下排隊(duì)人數(shù)寥寥無(wú)幾，線上銷(xiāo)量坐上過(guò)山車(chē)，當(dāng)晚旗艦店銷(xiāo)量由9.3萬(wàn)件下滑至809件，隨后又上升回3000多件。

黃牛和銷(xiāo)量一起坐上過(guò)山車(chē)，Labubu的爆火讓大眾企圖將泡泡瑪特變成一件理財(cái)產(chǎn)品開(kāi)搶后發(fā)現(xiàn)難度大不如前，擔(dān)心二手市場(chǎng)難出手的焦慮讓大多消費(fèi)者按下退款選項(xiàng)。

同時(shí)，mini版Labubu價(jià)格也出現(xiàn)大滑坡，得物平臺(tái)8.28日成交均價(jià)為1916元，9.18日卻僅為1386元，降幅達(dá)到27.7%。

交出亮眼成績(jī)單后僅一個(gè)月，股價(jià)大跌、二手價(jià)格大跳水，泡泡瑪特的增長(zhǎng)神話正面臨挑戰(zhàn)。

Labubu火了大半年，如何撐起百億營(yíng)收？

大眾視角里似乎是Labubu撐起了泡泡瑪特的業(yè)績(jī)，對(duì)于圈外人士來(lái)說(shuō)，Labubu火的莫名其妙，但也的確是非常成功的破圈了。

但實(shí)際上，Labubu所屬的IP系列整體營(yíng)收也才不過(guò)是泡泡瑪特34.7%的收入占比。

2025年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO營(yíng)收均突破了10億元，其余星星人、hacipupu等IP也在快速增長(zhǎng)。

整體來(lái)看，泡泡瑪特并不存在依賴單一IP的情況。更何況，泡泡瑪特創(chuàng)立之初手里也沒(méi)幾張牌，也是靠著MOLLY扛起增長(zhǎng)大旗。

從泡泡瑪特的商業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品矩陣來(lái)看，它并不是單純靠買(mǎi)玩具來(lái)做生意，而是用一套組合拳，將每個(gè)IP的短期熱度鋪成了品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

如果從商業(yè)目的的角度來(lái)給泡泡瑪特的產(chǎn)品矩陣來(lái)分類，那就是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。

金字塔塔頂是創(chuàng)造話題和溢價(jià)的限量款、聯(lián)名款盲盒潮玩。

潮玩IP的生意的本質(zhì)，靠的就是稀缺性和影響力。泡泡瑪特品牌定位本身就是貼近奢侈品品牌的，某種程度上，買(mǎi)泡泡瑪特像極了買(mǎi)限量款奢侈品包包，線下永遠(yuǎn)沒(méi)貨，甚至也有配貨那一套，線上永遠(yuǎn)搶不到。

從稀缺性來(lái)說(shuō)盲盒的產(chǎn)品玩法就已經(jīng)人為創(chuàng)造了稀缺性，DIMOO部分盲盒隱藏款概率為1:144、Labubu部分盲盒隱藏款概率達(dá)1:168。

比如24年推出的Labubu Van全球限量款玩偶原價(jià)599元，二手市場(chǎng)價(jià)格一度突破一萬(wàn)。

泡泡瑪特也通過(guò)與高端奢侈品牌聯(lián)名合作，進(jìn)一步為品牌創(chuàng)造熱度，抬高大眾對(duì)品牌的高端形象認(rèn)知，撐起品牌高溢價(jià)。

蕭邦與泡泡瑪特聯(lián)合推出三款限量版DIMOO公仔，該單品僅向在線下精品店購(gòu)買(mǎi)Ice Cube系列珠寶的品牌會(huì)員開(kāi)放。

買(mǎi)得起奢侈品，才買(mǎi)得到泡泡瑪特，品牌身價(jià)水漲船高。

金字塔塔身則是大體潮玩（MEGA）、毛絨及其他周邊衍生品，幫助品牌滲透粉絲群體，進(jìn)一步擴(kuò)圈。

大體潮玩一方面存在一定稀缺性，另一方面也滿足了品牌忠實(shí)粉絲對(duì)IP的情感寄托，有更高的收藏價(jià)值。

同時(shí)，大體潮玩也意味著高單價(jià)，對(duì)品牌收入也有一定貢獻(xiàn)，但需求量對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)盲盒來(lái)說(shuō)仍相對(duì)較少。

金字塔基底則是品牌的營(yíng)收主力，也就是受眾更廣的標(biāo)準(zhǔn)盲盒和迷你系列。

品牌熱度有了，只靠高單價(jià)稀缺單品可帶不動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，正是體量大、購(gòu)買(mǎi)力中等、有一定回購(gòu)頻次的消費(fèi)者撐起了泡泡瑪特的生意。

標(biāo)準(zhǔn)盲盒單個(gè)定價(jià)普遍在70元左右，正處于消費(fèi)者心理預(yù)期偏上一些的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。比一杯奶茶貴點(diǎn)，但可愛(ài)的盲盒又提供了積極的情緒價(jià)值，買(mǎi)盲盒也成為年輕人高頻犒勞自己的方式。

萌粒mini款單個(gè)價(jià)格也在10-15元區(qū)間內(nèi)，單價(jià)更低、款式更多、極低的入手門(mén)檻，是將路人盤(pán)引流至品牌池的重要工具。

泡泡瑪特的泡沫，是自己親手戳破的

或許，泡泡瑪特對(duì)黃牛的情感也是“愛(ài)恨交織”。

一方面，黃牛的炒作讓Labubu在二手市場(chǎng)炒出天價(jià)，雖然一定程度上損害了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，但也成為了IP熱度的催化劑。

大量投機(jī)者的加入讓Labubu熱度到了空前的高度，當(dāng)下的每一個(gè)圍觀者都是未來(lái)潛在的消費(fèi)者，可以說(shuō)黃牛的炒作無(wú)形中也給泡泡瑪特打了“免費(fèi)廣告”。

另一方面，黃牛的炒作會(huì)縮短IP的生命周期、拉高消費(fèi)門(mén)檻造成品牌用戶流失、弱化品牌與消費(fèi)者之間的信任感。

當(dāng)購(gòu)買(mǎi)潮流玩具的原因從“它好看”變成“它值錢(qián)”，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)極不穩(wěn)定，產(chǎn)品價(jià)值和IP光環(huán)也會(huì)被削弱。

從長(zhǎng)期角度來(lái)看，如果泡泡瑪特產(chǎn)品價(jià)值真的變成理財(cái)產(chǎn)品，暴力熊的結(jié)局又要在泡泡瑪特身上上演。

暴力熊和泡泡瑪特的發(fā)家史有一定相似性，本身都是成本不高的潮玩。暴力熊也是推出各種稀有、限定版本，與LV、Chanel聯(lián)名來(lái)給品牌“抬咖”，各種明星、網(wǎng)紅在社交媒體曬照宣傳。

暴力熊的價(jià)格一度也被炒至幾十萬(wàn)，但如今還是身價(jià)大跳水。

潮玩本身價(jià)值不高，對(duì)IP有強(qiáng)依賴性，過(guò)多的溢價(jià)泡沫對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展一定是致命的。

從Labubu爆火開(kāi)始，泡泡瑪特也注意到了供應(yīng)鏈的壓力。

目前毛絨系列產(chǎn)品月產(chǎn)量達(dá)到3000萬(wàn)只，相較于之前提升了十倍。產(chǎn)能大幅的提升，隨之而來(lái)的也是二手市場(chǎng)的價(jià)格下滑，原先供不應(yīng)求的供需關(guān)系開(kāi)始出現(xiàn)變化。

短期來(lái)看，對(duì)品牌或許會(huì)出現(xiàn)一些負(fù)面輿論，市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)唱衰的聲音，黃牛等投機(jī)者離場(chǎng)，但換來(lái)的是真實(shí)消費(fèi)者更佳的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。

但長(zhǎng)期來(lái)看，健康的泡沫才能利于泡泡瑪特的品牌建設(shè)。更何況，泡泡瑪特的野心也不止步于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

海外市場(chǎng)已經(jīng)成為泡泡瑪特的重點(diǎn)布局，中國(guó)市場(chǎng)收入占比下滑至59.7%，亞太、美洲占比收入都出現(xiàn)明顯提振，尤其是美洲地區(qū)收入占比增加12.3%。

即使是在美國(guó)洛杉磯、英國(guó)倫敦，或是日本東京等海外國(guó)家，都曾出現(xiàn)過(guò)連夜排隊(duì)搶購(gòu)泡泡瑪特的場(chǎng)面。

將產(chǎn)能控制在合理范圍，從黃牛手中奪回利潤(rùn)和定價(jià)權(quán)，是泡泡瑪特當(dāng)下的首要目標(biāo)。

想做中國(guó)迪士尼，IP生命周期是難題

拋開(kāi)外在因素，泡泡瑪特的增長(zhǎng)還存在一個(gè)困難點(diǎn)——IP生命周期。

審美總是存在不確定性，市場(chǎng)上許多IP都是曇花一現(xiàn)，熱度一過(guò)，便被消費(fèi)者遺忘。

所以一方面消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特的IP創(chuàng)新+審美能力有高要求，也對(duì)現(xiàn)有IP長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力提出了挑戰(zhàn)。

說(shuō)起IP，就不得不說(shuō)起手握眾多IP的迪士尼，米老鼠作為其旗下最經(jīng)典IP之一，“年齡”都快接近100歲。

迪士尼本身業(yè)務(wù)更廣泛，得益于電影、動(dòng)畫(huà)等故事塑造，旗下IP都各自具有獨(dú)特的人物故事、性格特點(diǎn)，粉絲與IP形象的情感更緊密，撐起了眾多IP的長(zhǎng)生命周期。

除了IP形象的故事塑造，線下主題樂(lè)園更是進(jìn)一步持續(xù)為IP增添熱度，給粉絲與喜愛(ài)的IP人物線下見(jiàn)面機(jī)會(huì)，沉浸式可體驗(yàn)的互動(dòng)也延長(zhǎng)了IP的熱度周期。

反觀泡泡瑪特，也已經(jīng)有了IP生命周期的危機(jī)意識(shí)。

2023年泡泡瑪特城市樂(lè)園在北京開(kāi)業(yè)，但在設(shè)備設(shè)施、可玩性方面仍存在一定負(fù)面輿情，單純從游玩體驗(yàn)來(lái)說(shuō)并不能算是絕對(duì)滿分的體驗(yàn)。

但線下樂(lè)園的開(kāi)設(shè)，對(duì)于增強(qiáng)粉絲粘性、社媒出圈仍有一定助力。比如Zimomo大首領(lǐng)之舞在Labubu走紅之后，在社媒平臺(tái)得到進(jìn)一步廣泛傳播，為品牌帶來(lái)一定聲量熱度。

泡泡瑪特的IP生意，還是有持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，但現(xiàn)有IP的經(jīng)營(yíng)將會(huì)是一大難題。

線下樂(lè)園、線下展覽、聯(lián)名宣發(fā)等方式都是品牌在延續(xù)IP影響力、讓IP破圈的嘗試。

如何讓旗下每個(gè)IP更鮮活、與粉絲產(chǎn)生更強(qiáng)的情感羈絆，而不是單純靠IP的顏值外觀去吸引消費(fèi)者，是接下來(lái)泡泡瑪特要面對(duì)的問(wèn)題。