全面對標(biāo)蘋果，雷軍的自卑與自信

這次改名“贏麻了”？

撰文/孟會緣

編輯/黎文婕

排版/Annalee

“大家也知道我們?yōu)槭裁唇行∶?7了，因?yàn)樘珡?qiáng)了。當(dāng)然，也有網(wǎng)友給我們建議，說要不要叫小米18？我們還是悠著點(diǎn)。”

在雷軍第六次年度演講之前，因?yàn)樾∶鬃钚缕炫炋^16直接叫17這件事，其實(shí)已經(jīng)鬧出過不小的風(fēng)波，那時(shí)候的大家都在猜，作為公認(rèn)的“最會營銷的產(chǎn)品經(jīng)理”，雷軍到底會怎樣處理這一次的輿情。

沒想到在9月25日晚間，雷軍給出的答案竟然是“硬剛”，用全方位的參數(shù)與體驗(yàn)對比，來回應(yīng)外界對新品命名的質(zhì)疑。

面對此舉，米粉們紛紛點(diǎn)贊，認(rèn)為雷軍此舉展現(xiàn)了小米的自信與實(shí)力，敢于直面質(zhì)疑，用事實(shí)說話；而反對者們則依舊堅(jiān)持己見，認(rèn)為小米此舉過于“硬蹭”，明明應(yīng)該叫16，非要命名17，有點(diǎn)Low……

最終的市場反饋是檢驗(yàn)一切對標(biāo)舉措的標(biāo)準(zhǔn)：9月27日10時(shí)，小米17系列全渠道開售，直接刷新2025年國產(chǎn)手機(jī)首銷紀(jì)錄。其中，得到雷軍重點(diǎn)推薦的小米17 Pro Max，單款機(jī)型打破今年國產(chǎn)手機(jī)全價(jià)位段首銷全天銷量、銷售額紀(jì)錄，在小米17系列中銷量占比超50%。

看來這一次，雷軍和小米又“贏麻了”。

真正的強(qiáng)者都不屑對標(biāo)？

將時(shí)間撥回到十來天前，當(dāng)盧偉冰在9月15日的微博上發(fā)出“小米17系列，本月見”這幾個(gè)字時(shí)，外界前期對于“小米16”的預(yù)熱和討論戛然而止，仿佛全都成了一出無聲鬧劇。

各種猜測、推測、甚至是惡意的詆毀，一時(shí)間充斥著網(wǎng)絡(luò)：有人說“改名字只能沖擊Low端”，認(rèn)為小米此舉是自降身價(jià)；有人說“真米粉，對這個(gè)名字真的很傷心，個(gè)人覺得就是沒有自己的堅(jiān)持，沒有自己的底氣”，對小米的品牌形象產(chǎn)生了質(zhì)疑；還有人說“第一感覺是沒自信而不是更自信了，建議改26全面超越”，對小米的命名策略提出了尖銳的批評……

綜合這部分用戶的心理，他們認(rèn)為新品跳過16改叫小米17的行為，是對小米自身品牌力的一種否認(rèn)，因?yàn)檎嬲男袠I(yè)龍頭是不屑于對標(biāo)任何品牌的，而總是拿自己跟別人作對比，本身就透露出一種的不自信。

新旗艦改名引發(fā)部分粉絲不滿

這種心理在部分忠實(shí)粉絲中尤為明顯，他們期待小米能以一種更從容、更霸氣的姿態(tài)引領(lǐng)行業(yè)，而不是通過改名這種方式來制造話題。正如某位粉絲的留言，“當(dāng)初8是8周年，現(xiàn)在又要對標(biāo)改成17，對標(biāo)一輩子了，追了一輩子了，能不能做自己啊，這次跳過真的很不理解。”

事件發(fā)酵過后，不少人將小米改名策略引申到其營銷戰(zhàn)略層面進(jìn)行深度剖析。有媒體指出，此舉看似是一次大膽且冒險(xiǎn)的嘗試，實(shí)則蘊(yùn)含著小米對市場趨勢和自身發(fā)展的精準(zhǔn)判斷。

在當(dāng)前競爭激烈的手機(jī)市場中，各大品牌都在尋求突破和創(chuàng)新，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，小米選擇以這樣一種極具話題性的方式發(fā)布新品，無疑能夠在眾多品牌中脫穎而出，引發(fā)廣泛的社會討論，從而達(dá)到一種獨(dú)特的營銷效果。

從營銷角度來看，這種命名策略成功將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品本身的一些常規(guī)參數(shù)上轉(zhuǎn)移開，引導(dǎo)大家去思考小米這一舉動背后的深意，相當(dāng)于通過制造懸念和話題，讓新品在發(fā)布前就積累了大量的關(guān)注度和熱度。

改名事件帶來的熱度

當(dāng)雷軍在年度演講過后的新品發(fā)布會上，用全方位的參數(shù)與體驗(yàn)對比來回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)，這種話題和討論終于落到實(shí)處，而新產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢和特點(diǎn)，也開始以一種極具沖擊力的方式，一一呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

就雷軍此前數(shù)次營銷戰(zhàn)績而言，不論是小米手機(jī)還是小米汽車，他總能精準(zhǔn)捕捉市場脈搏，以極具創(chuàng)意和話題性的方式，將產(chǎn)品推向流量的風(fēng)口浪尖。

如在2024年10月31日小米15系列正式開售，不到10天銷量即超過100萬臺，這個(gè)成績離不開小米此前對產(chǎn)品性能的宣傳，以及借助小米品牌的影響力和線下門店的布局；2025年2月27日，小米SU7 Ultra發(fā)布，2小時(shí)訂單量破萬背后，是小米通過紐博格林北環(huán)賽道圈速成績等進(jìn)行營銷，在抖音、微博等平臺獲得了超過120億次的曝光量。

而這一次發(fā)售新品旗艦手機(jī)，小米看似照著常用營銷模式在走，卻實(shí)實(shí)在在戳到了不少人的“逆鱗”，乃至還對小米一貫重視營銷的打法產(chǎn)生了質(zhì)疑。

畢竟這種命名方式，以及“全面對標(biāo)蘋果”等極具話題性的豪言，雖然在短期內(nèi)能夠吸引眼球，但從長遠(yuǎn)來看，這種對標(biāo)式營銷可能固化小米“追趕者”的品牌認(rèn)知，而非建立獨(dú)立的科技領(lǐng)袖形象，不排除會對小米的品牌形象帶來不良影響的可能。

“五年磨一劍”的底氣

雷軍在做年度總結(jié)時(shí)，提到小米沖擊高端的來時(shí)路，說自己在面臨網(wǎng)絡(luò)上的各種質(zhì)疑、批評，甚至是攻擊時(shí)，找到的破局之法就是“持續(xù)投入底層核心技術(shù)，堅(jiān)定從互聯(lián)網(wǎng)公司走向硬核科技公司”。

回看如今的小米：論銷量，手機(jī)長期位列“全球前三”，汽車出道即巔峰；論品牌熱度，常年居高不下；論技術(shù)積累，在國產(chǎn)手機(jī)品牌中首屈一指；論生態(tài)布局，已經(jīng)構(gòu)建起了幾乎全球唯一的“人車家”體系……看得出來，沖擊高端的步伐雖坎坷卻堅(jiān)定。

所以，有必要連旗艦新機(jī)的名字都要跟著競品的節(jié)奏走嗎？

在很多人看來，這樣一家擁有全方位實(shí)力和巨大發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，做出如此具有爭議性的選擇確實(shí)頗具迷惑性，令人發(fā)出了“在最該自信的時(shí)候，選擇了最自卑的打法”的感嘆。

但要是換個(gè)角度來看，或許小米和雷軍此舉并非出自自卑，而恰恰是出于自信。

“五年前，我們啟動了手機(jī)業(yè)務(wù)的高端化，正式開始對標(biāo)蘋果。經(jīng)過五年的努力，已經(jīng)取得了巨大的進(jìn)展，年度重磅新品小米17標(biāo)準(zhǔn)版，是小米史上最強(qiáng)的小尺寸全能旗艦。”

就像雷軍所說的那樣，這一次，小米確實(shí)是在用數(shù)據(jù)說話，從續(xù)航、影像、外觀、系統(tǒng)生態(tài)、價(jià)格等多角度對標(biāo)蘋果，甚至就連前段時(shí)間iPhone 17被戲稱是“牙膏擠爆了”的評語，都要拿來作為對比的注腳，試圖以更全面、更直接的姿態(tài)向消費(fèi)者證明：小米17不僅不遜色于蘋果，還實(shí)現(xiàn)了全方位的超越。

對標(biāo)iPhone 17的續(xù)航

一個(gè)值得關(guān)注的大前提是，蘋果作為高端市場的標(biāo)桿，長期占據(jù)著消費(fèi)者心智中“創(chuàng)新與品質(zhì)”的制高點(diǎn)。其產(chǎn)品迭代雖在此前常被詬病為“擠牙膏"，但憑借iOS生態(tài)壁壘和品牌溢價(jià)，依然維持著超高的利潤率和用戶黏性。

因此，小米此次選擇拋出“全面超越”的宣言，本質(zhì)上是一場精心策劃的認(rèn)知戰(zhàn)，即通過將對比維度拆解為可量化的參數(shù)，將原本模糊的品牌形象轉(zhuǎn)化為具體的技術(shù)優(yōu)勢。

這種策略的巧妙之處在于，它既避免了與蘋果在生態(tài)黏性、設(shè)計(jì)美學(xué)等非標(biāo)化的軟實(shí)力領(lǐng)域正面交鋒，又將討論框定在國產(chǎn)手機(jī)最擅長的硬件參數(shù)賽道。

但風(fēng)險(xiǎn)同樣顯而易見：如果消費(fèi)者認(rèn)為小米17的實(shí)際體驗(yàn)與宣傳存在差距，某些方面依然不如iPhone 17時(shí)，這種“參數(shù)領(lǐng)先但體驗(yàn)未達(dá)預(yù)期”的反差，就有可能引發(fā)新一輪的輿論風(fēng)暴。

在高端市場，消費(fèi)者支付的不僅是硬件成本，更是對品牌承諾的信任溢價(jià)，一旦這種信任被打破，解釋成本將遠(yuǎn)高于中低端市場。

要知道，小米的新品發(fā)布在iPhone 17之后，不光小米能用真機(jī)實(shí)測對比，消費(fèi)者也是可以親身體驗(yàn)的，這就意味著，小米17在正式發(fā)售過后，其每一個(gè)細(xì)節(jié)都將置于放大鏡下接受審視，任何細(xì)微的瑕疵都可能被無限放大，進(jìn)而影響消費(fèi)者對小米全面超越的認(rèn)知。

小米17

毫無疑問，小米敢于在此時(shí)發(fā)起這場認(rèn)知戰(zhàn)，顯示出其內(nèi)部對新款旗艦實(shí)力的充分自信。而這種自信不僅體現(xiàn)在技術(shù)參數(shù)的堆砌上，更在于小米試圖通過這些硬實(shí)力，重新定義消費(fèi)者對“高端手機(jī)”的期待。

從更宏觀的角度看，小米此次的“全面超越”宣言，不僅是企業(yè)自身的一次戰(zhàn)略嘗試，更是中國科技品牌在高端市場尋求突破的縮影——在全球化競爭日益激烈的今天，中國品牌需要更多像小米這樣的“破局者”，通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌升級，打破國際巨頭構(gòu)建的市場壁壘，贏得屬于中國制造的尊嚴(yán)與地位。

9月27日，小米17系列交出了一份驚爆業(yè)內(nèi)外眼球的成績單：僅用5分鐘就刷新了2025年國產(chǎn)手機(jī)全價(jià)位段紀(jì)錄，Pro Max這一款單品就包攬了系列銷量的半壁江山。

圖源：雷軍微博

當(dāng)被眾人認(rèn)定是“搞噱頭”的營銷，有了真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)做對照，如此一來，小米17系列這場“全面超越”的戰(zhàn)役就取得了階段性的勝利，那些曾經(jīng)質(zhì)疑小米能否在高端市場站穩(wěn)腳跟的聲音，此刻也不得不重新審視這個(gè)中國科技品牌的實(shí)力與決心。

在過去，小米或許更多地被視為性價(jià)比的代表，而如今，它正以高端、創(chuàng)新的形象重塑外界對其品牌的認(rèn)知。這種轉(zhuǎn)變，不僅對于小米來說是一次品牌價(jià)值的巨大提升，之于其他的國產(chǎn)手機(jī)品牌而言，同樣具有深遠(yuǎn)的啟示意義：因?yàn)樗C明了，通過持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入、精準(zhǔn)的市場定位以及大膽的品牌策略調(diào)整，中國手機(jī)企業(yè)完全有能力在全球高端手機(jī)市場中占據(jù)一席之地，與蘋果這樣的國際巨頭正面競爭。

而在開啟中國科技品牌全面崛起的序章之前，以真正自信昂揚(yáng)的姿態(tài)亮相，或許才是“小米們”必須經(jīng)歷的內(nèi)心蛻變。