「發(fā)瘋綠鳥」多鄰國：如何用「敘事思維」為產(chǎn)品破局？

撰 文/ 克洛洛

當多數(shù)教育類App還深陷在搞題庫規(guī)模、課程數(shù)量的“軍備競賽”時，用戶的疲憊感卻在不斷加重。學習像完成任務清單，打開后迫不及待想關(guān)掉——留存量低，成了行業(yè)通病。

而Duolingo多鄰國卻異軍突起：2024年Q2月的活躍用戶高達1.036億，同比增長59%；付費用戶超800萬，同比增長52%。它的走紅，不只是依靠品牌形象Duo多兒的“發(fā)瘋”人設，更本質(zhì)的，是多鄰國把產(chǎn)品運營邏輯建立在“敘事思維”上。而這背后，正是當代品牌破局的核心——情緒價值為核、長期關(guān)系為基、用戶共創(chuàng)為徑，完全契合品牌戰(zhàn)略的底層邏輯。

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對多鄰國來說，敘事不僅僅是“講故事”，而是“敘事思維+social first”結(jié)合的商業(yè)方法論。他不強調(diào)“功能效率”，而是強調(diào)“生活陪伴”，用角色IP、場景和共創(chuàng)敘事，把學習變成情緒化、社交化的日常。而這，恰是品牌從“流量收割”轉(zhuǎn)向“長期主義”的鮮活樣本。

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多數(shù)教育產(chǎn)品的通病，是“太像教育工具”了。點開App就好像打開課本，用戶面對的只是學習任務、對錯判斷，還有“你今天是否完成進度”的提示。

但多鄰國跳出了這種“工具邏輯”，它用“IP敘事”把用戶帶進了一個故事環(huán)境。它構(gòu)建的不是單一角色，而是能傳遞清晰價值觀的“綠鳥宇宙”——希望每個人都能接受教育，并且可以“玩著學”。

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多鄰國創(chuàng)始人兼CEO路易斯·馮·安（Luis von Ahn）曾說：“我希望人們花在屏幕上的時間不只是在娛樂，他們也在做有用的事情。”

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在這樣的價值觀指導之下，多鄰國的IP并非只是標簽，而是要傳達出品牌的價值。在這個“宇宙”中，綠鳥Duo多兒是出圈的主要角色，憑借又兇又萌的勸學姿態(tài)牢牢抓住用戶的心，本質(zhì)是傳遞“學習可以不嚴肅、很開心”的價值判斷。

故事并沒有止步于它，多鄰國在產(chǎn)品里還埋入了眾多角色人物，更讓這種價值觀具象化：冷漠毒舌卻內(nèi)心溫柔的Lily，永遠陽光開朗的Zari，健身狂魔又心懷家庭的奶爸Eddy，冷靜理性的頭腦派Bea……ta們都有鮮明的性格和各自的故事線，穿插在各學習章節(jié)里。在這里，ta們不是標簽，而是積極而努力學習和生活的朋友，是用戶能感知的“價值觀代言人”。

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多鄰國首席產(chǎn)品官Cem Kansu認為“細節(jié)是產(chǎn)品的靈魂”——消費級產(chǎn)品的成敗，在于像素級的完美細節(jié)，而非宏大的戰(zhàn)略。團隊在涉及角色人物時也嚴格遵循，團隊甚至會細致到調(diào)整角色動畫的每一個表情弧度。角色互動的每一個細節(jié)也都經(jīng)過反復測試，確保能引發(fā)用戶的情感共鳴。這些細節(jié)，都是價值觀的具象落地。

數(shù)據(jù)印證了這種價值傳遞的力量：2022 年引入角色動畫系統(tǒng)后，兩年內(nèi)日活用戶從1420萬增至3400萬，付費用戶也同步翻倍。

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當用戶打開多鄰國，不只是學語言，而像是加入了一群朋友們的日常，語言學習的過程被自然地包裹進了一條條情節(jié)線索里，也變成了一場沉浸式的敘事體驗。多鄰國證明，當物質(zhì)需求被滿足，占領(lǐng)用戶心智的核心就變成了“價值觀認同”。

敘事如果只停留在產(chǎn)品界面里，是沒有生命力的。多鄰國的核心策略稱為Social First策略：品牌聲音不是通過硬廣放大，而是通過日常里的互動+社交場景的自傳播擴散。它的場景敘事，正是“持續(xù)傳遞價值、留住用戶”的關(guān)系營銷實踐。

多鄰國在社交媒體有很多“炸裂”的“名場面”——全網(wǎng)宣布多兒因為用戶不學習而“去世”、把和瑞幸咖啡的品牌聯(lián)名活動變成一場“盛大婚禮”，甚至還會和Dua Lipa互動“蹭流量 ”……“發(fā)瘋綠鳥”的形象也因此而來。

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這些 場景讓 “發(fā)瘋綠鳥”的形象自帶傳播屬性，更讓“反焦慮學習”的價值觀通過用戶自發(fā)分享滲透。對品牌而言，這是“低成本價值傳遞”的關(guān)鍵：用戶只要產(chǎn)生好奇，就能與品牌鏈接，進而加入“學習 + 傳播”體系，避免了傳統(tǒng)廣告“單向灌輸”的低效。

多鄰國的第二個策略，是讓多兒的存在滲透進用戶的生活，這也正是多鄰的“留存三大法寶”：“連續(xù)學習（Streak）”、“排行榜（Leaderboards）”和極致優(yōu)化的 “推送通知”的體現(xiàn)。

App內(nèi)，學習單元像漫畫連載，連續(xù)學習被賦予強烈儀式感，學習成就生成“戰(zhàn)績圖” 方便發(fā)圈曬圖。而排行榜利用了用戶的競爭心理，有好友共同打卡的用戶，完成每日課程的概率更高——這些設計讓學習從“任務”變成“與多兒的日常約定”。

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App外，手機界面小組件的多兒小表情隨時調(diào)皮變化，短信推送也帶著“活人感”的調(diào)侃，很多用戶表示“看到多兒都融化了就忍不住點進去學習起來”……多鄰國把學習從“必須坐下來30分鐘” 變成 “隨時隨地的情緒互動”。數(shù)據(jù)表明，超70%用戶的使用發(fā)生在碎片時間。

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高留存率，意味著省去了大量獲客、管理成本。對品牌來說，留住就意味著長期主義——要建立長期聲譽，就不能短期收割，必須和消費者建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系。

真正有生命力的敘事，不是品牌單向輸出，而是用戶也愿意共創(chuàng)續(xù)寫——這對品牌而言，是價值觀輸出的終極體現(xiàn)：品牌的核心不是創(chuàng)造新需求、新消費者，而是和現(xiàn)有用戶建立“價值共生” 的長期關(guān)系。多鄰國的共創(chuàng)敘事，正是這種關(guān)系的落地。

首先，人設賦能降低共創(chuàng)門檻，激發(fā)用戶自發(fā)傳播。多兒“發(fā)瘋勸學”的人設自帶社交傳播屬性，用戶無需復雜創(chuàng)作就能生成內(nèi)容：截圖、表情包、排行榜、連續(xù)學習天數(shù)配上“被綠鳥逼瘋的一天”發(fā)在朋友圈、小紅書、微博上——這些ugc內(nèi)容，本質(zhì)是用戶認同“反焦慮學習”價值觀后的自發(fā)傳遞。

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當用戶在社交場景中分享學習成果時，其實也在無形中完成了付費價值的傳播。相對于很多品牌的七八成新用戶都依賴廣告投放，多鄰國卻反其道而行之——把效果廣告的比重限制在30%以內(nèi)，用社交媒體來做主要增長引擎。當品牌能讓用戶覺得這是“我們自己的品牌”，就實現(xiàn)了從“交易關(guān)系”到“情感關(guān)系”的跨越。

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早在深入中國市場之前，它就已經(jīng)深耕了多年。多鄰國的成功，不僅是綠鳥人設的偶然爆紅，而是“敘事思維+social first”的深度結(jié)合。

這只在很多人手機里“蹦跶”的綠鳥說明，當敘事思維貫穿產(chǎn)品設計、場景滲透和用戶互動，當品牌把“和用戶建立長期關(guān)系”放在首位，哪怕是枯燥的“學習”，也能成為穿越周期的“長期價值。”

撰文：克洛洛 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張?zhí)K蕊

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