廣東
后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
不是臺風“樺加沙”登陸，你根本不知道品牌為了玩梗有多拼。
臺風“樺加沙”逼近廣東，連“打工之城”深圳都宣布“五停”（停課、停工、停產、停運、停業）了，一心搞錢的深圳打工人不得不放下工作，忙里偷閑到超市囤貨，瑟瑟發抖地等待臺風。
? 圖源：@深圳天氣
只有號稱“南山必勝客”的騰訊忙著整活，給門前的QQ企鵝來了個五花大綁。
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雖然都知道這是為了防止吉祥物被臺風吹走的安全措施，但騰訊官方偏要配上文案“拴Q”，讓本來憨態可掬的企鵝，變得楚楚可憐、惹人憐愛了。
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騰訊視頻的文案更有活人感，“鵝已經把自己拴好了，今天真的拴Q了，不然飛走了就真的 very much# ”。
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看來騰訊企鵝害怕“樺加沙”，不然干嘛大喊“額（鵝），今晚風很大”，這弱小無助的樣子，原諒我不厚道地笑了。
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官方玩梗還不止這些。這張“我是自愿上班的”，簡直是被迫上班的全體打工人的真實心理寫照。
? 圖源：@騰訊視頻
騰訊視頻還發了一張只剩下鞋子的照片，讓人差點以為企鵝已經被臺風帶走了。
還好后來又自己辟謠，說企鵝被保護得很好，嚇得網友直呼“讓反詐中心來抓你”。
既然官方已經帶頭自黑了，網友自然也不會放過調侃騰訊的機會。
如果企鵝真被吹走了怎么辦呢？BBQ還是飛鵝，我分不出哪個更有梗，但吃貨已經準備好鐵鍋燉大鵝了。
有QQ資深玩家表示，就算有臺風也要先綁定QQ，簡直比“拴Q”還絕妙哈哈哈。
有人趁機呼吁騰訊回歸QQ寵物，試問多少人的童年DNA動了？
還有人嘲笑企鵝作為元老級員工，竟然不能進屋里躲臺風，打工人實慘。
不過，看了微信的待遇，你會發現QQ企鵝已經是保姆級的照顧了。雖然微信用戶已經遠超QQ用戶了，但簡直像充Q幣送的。微信：我才是真的拴Q。
咱就是說，騰訊不愧是互聯網大廠，玩起自黑自嘲，簡直下狠手。
而這“不正經”背后，其實是精心設計的社交溝通策略。通過放下大公司的架子，以用戶熟悉的語言和幽默感，鵝廠這次成功拉近了與年輕消費者的距離。
這不是騰訊第一次對企鵝這個吉祥物下手了。
就在騰訊QQ官微玩梗“拴Q”的下一條微博，我發現，為了迎接中秋節，官方還改編了駱賓王的《詠鵝》，寫了一首《詠鵝·中秋限定版》宣傳中秋月餅禮盒，簡直不要太會玩。
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而在中秋節期間自稱“長鵝”，已經是騰訊的拿手好戲。
這波諧音梗整活可以追溯到2020年中秋節，當時騰訊將自家企鵝形象通過“長鵝”諧音聯結到嫦娥，成功打造了一個獨特的中秋節IP。
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當時騰訊通過將企鵝身體拉長的方式，從形象上強化“長鵝”的IP符號。
為了增強“長鵝”的社交屬性，騰訊線下在深圳街頭設立了大型長鵝雕塑，還有兩個一直隨風咕涌的充氣版長鵝，滑稽的形象直接全網刷屏。線上還推出《長鵝奔月》微信小游戲，不僅增添了節日氛圍，還煥活了站內用戶，為當時爆火的微信小游戲增添了熱度。
而“長鵝”IP推出至今，其形象也在不斷更新變化。
2021年的“長鵝”玩起了變裝，不僅1周歲的長鵝長高了10cm，還有了“長鵝奔月”的仙女造型。
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騰訊還出了一款紙質版的“鵝紙”，可以隨意拉伸、縮短，好玩又解壓，更讓人心動。
? 圖源：@騰訊QQ
此后，2023年熱愛運動、擁有腹肌的“長鵝”；
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2024年各種造型飛上天的“長鵝風箏”；
? 圖源：@騰訊QQ
“長鵝”總能以不同形象、不同玩法刷新著IP形象，帶給人新鮮感，一個中秋節IP，成了品牌界的泥石流。
但騰訊對長鵝的期望，可不僅僅是中秋節營銷，還要與公益深度融合。
比如通過“一塊月餅做好事”活動，鼓勵公眾捐贈月餅，聯合順豐、菜鳥等企業將月餅送至山區兒童；讓長鵝化身為“智體雙百”公益計劃的一部分，支持城鄉教育平衡，打造未來運動場和教室，“長鵝”除了有趣有梗，還成為了承載品牌溫度與社會價值的IP。
? 圖源：@騰訊公司
除了“長鵝”，今年，騰訊還宣布推出“生肖企鵝”用戶共創活動，邀請全球用戶通過騰訊混元3D AI創作引擎，共同設計2026馬年主題手辦。
創作熱情高漲的騰訊用戶，將“代碼”、“馬賽克”、“馬上成功”等諧音梗融入設計，為“馬鵝”注入獨特的文化內涵與趣味性，也體現了騰訊與用戶互動共創的一面。
? 圖源：央廣網
都說強將手下無弱兵，好漢背后無賴漢，而騰訊系品牌在“鵝廠”的熏陶下，我們會發現，都多少帶點不正經的出圈梗。
比如騰訊的招聘廣告就多次玩梗。2019年推出《全家桶》廣告，將微信支付、QQ、騰訊視頻等8個品牌擬人化，用“一家人就是要整整齊齊”的梗強化品牌矩陣形象；2020年更以“頭疼=投騰”的諧音標語，呼吁年輕人通過投簡歷減輕家人“頭疼”，用諧音梗將嚴肅的招聘場景轉化為輕松的社交話題。
? 圖源：廣告截圖
再說騰訊視頻，經常靠著與愛奇藝的隔空互黑、相愛相殺，搶奪網絡流量，賺足話題熱度，還可以順便宣傳站內的劇集、綜藝，“鵝桃之爭”已經成為互聯網一段佳話。
而騰訊游戲《王者榮耀》的臺詞“穩住我們能贏”“猥瑣發育”等已經成為全民口頭禪，甚至被央視引用；
曾被馬云稱為“偷襲珍珠港”的微信紅包，如今是過年必不可少的社交禮儀；
微信“拍一拍”功能上線后，用戶自定義后綴催生“拍了拍老板的馬屁”等梗，是全民參與的內容共創事件；更別提QQ的表情包帝國，不少表情包至今仍是網絡流行符號。
到了AI時代，為了宣傳AI應用“元寶”，騰訊還別出心裁地玩起了刷墻廣告，如“母豬產后護理難，賽博月嫂會伺候”“農田病蟲害識別，問騰訊元寶”等標語，用土味文案與科技概念的反差制造笑點，拉近了大眾對AI技術的距離。
? 圖源：小紅書網友
而騰訊的這種年輕化、娛樂化營銷，在危機公關時更能發揮出驚人的效果。
2020年，騰訊因與老干媽合同糾紛引發了全網對“逗鵝冤事件”的關注，騰訊借機在B站發布了《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》搞笑視頻，用自嘲的方式將危機轉化為全民娛樂事件，用幽默重構了企業與公眾的情感連接。
? 圖源：B站
那么，再看騰訊在臺風來臨前的“拴Q”營銷，或許可以提醒品牌，營銷時機處處都在，就看你能不能抓住了。
而且，在這個“萬物皆可梗”的時代，真正的營銷不再是“影響”用戶，而是“融入”用戶。
當品牌能夠放下身段，與用戶一起玩、一起創、一起梗，它就能在不知不覺中贏得用戶的忠誠。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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