植根中國二十載，悅榕集團的“穩(wěn)”與“進”

作者 | 江慧

編輯 | Sette

二十年前，當(dāng)?shù)谝簧炔厥侥鹃T在香格里拉的仁安山谷中被推開時，沒有人想到，這扇門背后開啟的是中國高端度假酒店的一個新時代。仁安悅榕莊就像一位低調(diào)的先行者，將“扎根社區(qū)、融入自然、構(gòu)筑親密及養(yǎng)修身心”的基因初次播種在這片高原之上。

回溯更早的源頭，悅榕的故事實則始于三十多年前的泰國普吉島——在一片廢棄錫礦場上，悅榕莊品牌誕生，不僅重塑了土地，更重新定義了可持續(xù)奢華度假的理念。2005年，集團將這一理念帶入中國，在香格里拉的藏地秘境中精心復(fù)建藏式民居，打造了中國首家悅榕集團酒店——仁安悅榕莊。

仁安悅榕莊

二十年彈指一揮間，當(dāng)年的“小眾秘境”早已進階為行業(yè)頂流。截至目前，悅榕集團在中國已布局30多家酒店，覆蓋五大品牌，還有十余家正在精心籌備中。令人驚訝的是，在追求規(guī)模與速度的時代，悅榕集團以沉著應(yīng)對喧囂——不追逐短期爆發(fā)，而是以馬拉松的運動精神專注于可持續(xù)的、高質(zhì)量的長遠發(fā)展。

2025年，悅榕集團迎來進入中國二十周年的重要里程碑，以“悅心廿載”為主題，開啟一系列回望初心、共赴可持續(xù)未來的特別旅程，聞旅有幸見證了這一切。

01.從“單點首發(fā)”到“系統(tǒng)深耕”的全國版圖

悅榕集團在中國的起點是仁安悅榕莊，它不僅是一家酒店，更是品牌理念的首次成功實踐。悅榕集團中國區(qū)酒店運營和業(yè)務(wù)發(fā)展高級副總裁丁七州在《聞旅》訪談中坦言：“對我們而言，發(fā)展不是百米沖刺，而是一場持續(xù)堅持的馬拉松。”這句話為悅榕集團在中國的20年寫下了最貼切的注腳。

他回憶道：“從一開始的第一家、第二家、第三家，我們是自己建自己管，既是業(yè)主又是管理方?！蹦莻€階段，悅榕集團以“重資產(chǎn)”模式深入?yún)⑴c每一處酒店的打造，確保從理念到體驗的純粹性。如今，悅榕集團已全面轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運營，但核心始終未變：堅持系統(tǒng)性布局，而非簡單疊加。這種戰(zhàn)略演進背后，是中國酒旅行業(yè)從粗放拓展走向精細運營的一個縮影。

悅榕集團中國區(qū)酒店運營和業(yè)務(wù)發(fā)展高級副總裁 丁七州先生

從滇藏秘境到麗江、三亞，再延伸至一線與核心城市，悅榕集團逐步構(gòu)建起多區(qū)域、多層級、多品牌的中國市場版圖。在行業(yè)普遍追求標準化復(fù)制與規(guī)模效應(yīng)的浪潮中，悅榕集團顯得頗為“反其道而行”。

丁七州強調(diào)：“我們不做標品，只做‘一店一設(shè)計’。”每一個項目都需回應(yīng)在地文化、自然景觀與社區(qū)脈絡(luò)，這種“慢工出細活”的態(tài)度，恰是悅榕集團在高度同質(zhì)化的酒店市場中保持稀缺性和辨識度的關(guān)鍵。

當(dāng)前，中國酒店行業(yè)正面臨品牌飽和與消費升級并存的復(fù)雜局面。國際品牌加速下沉，本土品牌紛紛向上突破，中高端賽道競爭尤為激烈。而在這樣的背景下，悅榕集團所堅持的“長期主義”和“定制化開發(fā)”，反而成為其穿透周期、維系品牌溢價的護城河。

麗江悅榕莊

它不僅是在做酒店，更是在輸出一種可持續(xù)的、有情感聯(lián)結(jié)的生活方式——這恰恰契合了當(dāng)下消費者，尤其是年輕高端群體，從“住酒店”到“體驗酒店”的需求轉(zhuǎn)變。

也許正如丁七州所說，悅榕集團的馬拉松還未到半程。當(dāng)行業(yè)仍在規(guī)模與品質(zhì)之間尋找平衡，悅榕集團已用二十年證明：真正的布局，不在于占據(jù)了幾個點位，而是否能在每一個點位上都埋下可持續(xù)生長的種子。

02.“長期主義”塑造的護城河

在酒店行業(yè)狂飆突進、熱衷于“規(guī)模競賽”的浪潮中，悅榕集團卻像一位沉靜的馬拉松選手——不搶跑、不追風(fēng)，而是以獨特的戰(zhàn)略定力重新定義什么叫“高效增長”。其背后的發(fā)展哲學(xué)，恰恰成為其在高端度假市場中脫穎而出的核心優(yōu)勢。

陽澄湖悅榕莊及陽澄湖悅柳酒店

一、不追逐數(shù)量，而要定義價值

悅榕集團的“穩(wěn)”，絕非保守，而是一種高度自律的戰(zhàn)略選擇。其全球戰(zhàn)略錨定四大關(guān)鍵詞：值得信賴、獨立運營、多品牌發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展——這四個維度共同構(gòu)筑起悅榕集團的品牌護城河。

“我們不玩數(shù)字游戲。”在行業(yè)普遍以“開業(yè)酒店數(shù)”為KPI的背景下，悅榕集團堅持追求的是資產(chǎn)長期價值與客戶深度體驗，而非短期規(guī)模。這種“逆常規(guī)”的運營邏輯，反而使其在同質(zhì)化嚴重的市場中保持了稀缺性與品牌溢價能力。丁七州介紹道。

騰沖瑪御谷悅椿酒店

二、精準選址：成功率的背后是科學(xué)，更是藝術(shù)

悅榕集團的選址標準在行業(yè)中堪稱“苛刻”。但恰恰是這種近乎偏執(zhí)的篩選標準，成就了其每一家酒店的獨特魅力。

丁七州點明關(guān)鍵：“我們必須誠實告訴業(yè)主——客人為什么要來這里？”悅榕集團拒絕的是“為落地而落地”，每一個項目必須兼具：

·資源稀缺性（自然或人文景觀不可復(fù)制）；

·品牌理念契合度（能否承載“悅榕式”的旅居美學(xué)）；

·可持續(xù)運營潛力（是否具備長期價值回報能力）。

這種從項目初期的“否決勇氣”，到設(shè)計中深度融入在地文化、運營中貫徹可持續(xù)發(fā)展理念的全生命周期參與，使悅榕集團不僅是在做酒店，更是在打造一個個“目的地”。而這一點，正是許多急于擴張的酒店品牌難以復(fù)制的核心競爭力。

03.多品牌矩陣的精準匹配與“城市綠洲”的革新

在中國這樣一個龐大而多元的市場中，酒店集團若想真正扎根，僅靠單一品牌或標準化產(chǎn)品是遠遠不夠的。悅榕集團深諳此道，其多品牌戰(zhàn)略更像是一套“精準組合拳”——不是簡單堆砌品牌數(shù)量，而是通過差異化定位，實現(xiàn)對不同客群、不同目的地、不同消費場景的細膩覆蓋。

悅榕集團旗下?lián)碛惺€酒店及房產(chǎn)項目品牌，在中國市場已引入包括悅榕莊（Banyan Tree）、悅椿（Angsana）、悅柳（Garrya）、悅苑（Dhawa）及鴻居（Homm）在內(nèi)的五大品牌，每一個都對應(yīng)著清晰的客群與場景。

超奢端：

悅榕莊–聚焦高凈值客戶，打造精致私密的度假體驗，適合成熟目的地（如麗江悅榕莊、陽朔悅榕莊）；

奢華端：

悅椿–側(cè)重活力與家庭體驗，強調(diào)情感紐帶、活力氛圍及品味，常布局于綜合性度假區(qū)或新興市場周邊（如舟山悅椿酒店、珠海橫琴悅椿酒店）；

悅柳–主打極簡生活、東方靈感與冥想空間，適合尋求內(nèi)心平靜與文化共鳴的客群，落位多在人文底蘊深厚、自然資源豐富的隱逸目的地（如湖州潞村悅柳酒店、仙居悅柳酒店）；

超高端與高端：

悅苑–以現(xiàn)代設(shè)計與輕松社交見長，強調(diào)型格、便利與有趣，吸引千禧一代和城市休閑旅客，提供高于市場同類的品牌標準（如濟南大明湖悅苑酒店、衢州悅苑酒店）；

鴻居–以“家外之家”的感覺為核心，突出個性化與地域文化表達，其落位項目在當(dāng)?shù)鼐_到市場最優(yōu)水準，實現(xiàn)價格與品質(zhì)的顯著溢價（如長春北湖鴻居酒店、溫州楠溪江鴻居溫泉酒店）。

長春北湖鴻居酒店

正如悅榕集團中國區(qū)酒店運營和業(yè)務(wù)發(fā)展高級副總裁丁七州所比喻的：“這就像下棋，也像做一道地道的中餐——你得看菜下飯，因地制宜?！?/p>

這種策略背后，是對中國消費結(jié)構(gòu)深刻變遷的回應(yīng)——從“千人一面”的標準化旅行，走向“千人千面”的情緒化體驗。悅榕集團不強行讓客群適應(yīng)品牌，而是讓品牌主動“適配”不同的旅行動機。

此外，在多品牌的外殼之下，悅榕集團始終貫徹一個內(nèi)核——打造“有意義的旅行”。這意味著：在麗江悅榕莊，可能是納西院落中的星空私湯；在西雙版納悅椿溫泉度假酒店，可能是親子手作與雨林探秘；在陽澄湖悅柳酒店，則可能是恬靜湖畔邊的晨間冥想……

麗江悅榕莊 納西族打跳舞

品牌雖異，靈魂如一。每一個品牌都承載著悅榕集團的三大DNA：探索當(dāng)?shù)?、可持續(xù)生活和樂享養(yǎng)修，并以不同的“口吻”呈現(xiàn)獨屬于賓客的旅途體驗。

04.做業(yè)主的長期合伙人，而非品牌輸出方

在酒店行業(yè)常見的“掛牌式”管理合作之外，悅榕集團重新定義了與業(yè)主的關(guān)系——它不滿足于做一個單純輸出標準的管理方，而是深度嵌入項目全周期，成為與業(yè)主風(fēng)險共擔(dān)、價值共創(chuàng)的“長期合伙人”。具體路徑是：

東莞松山湖悅榕莊

一、不只“賦能”，更懂“共建”：把業(yè)主的事，當(dāng)成自己的事。

悅榕集團在溫州楠溪江、湖州西塞山等項目的實踐中，展現(xiàn)出遠超傳統(tǒng)酒店管理的角色廣度：

1.區(qū)域升級推動者：悅榕集團不止于運營一家酒店，而是主動整合區(qū)域資源、梳理文化脈絡(luò)，助力目的地整體品牌塑造與產(chǎn)業(yè)升級，真正實現(xiàn)“一家酒店帶動一片區(qū)域”；

2.文化轉(zhuǎn)譯者：團隊深入地方，將本土材料、工藝、敘事融入酒店體驗，使酒店成為一扇“可入住的文化視窗”，而非千店一面的標準化產(chǎn)品；

麗江悅榕莊 東巴文字書寫

3.資產(chǎn)價值守護者：悅榕集團從項目初期即介入，以可持續(xù)運營和長期資產(chǎn)增值為目標規(guī)劃設(shè)計，避免業(yè)主陷入“開業(yè)即巔峰”的行業(yè)困境。

正如丁七州所言：“我們把自己當(dāng)作本地文化的發(fā)掘者和傳播者?！边@種理念，本質(zhì)上是以人文及自然價值為抓手，提升項目的商業(yè)韌性和市場辨識度。

二、全鏈條深度參與：拒絕“蓋章設(shè)計”，堅持“陪跑到底”

悅榕集團提出“總體規(guī)劃（MPA）先行”模式，在簽約前就為業(yè)主提供包含景觀、動線、本地化選材與運營建議的深度提案。這不僅是一份報告，更是一套“項目成功路線圖”。其核心優(yōu)勢體現(xiàn)在：

1.精準定位與品牌匹配：基于深入市場分析，為項目甄選最合適的品牌及品牌組合（悅榕莊/悅椿/鴻居等），避免品牌與資源錯配；

2.設(shè)計不只為好看，更為好用：堅持“一店一設(shè)計”，拒絕套用標準圖紙，確保設(shè)計語言契合當(dāng)?shù)匚幕?，同時優(yōu)化運營效率和能耗結(jié)構(gòu)；

3.降本增效的長期主義：通過本土材料采購、低碳技術(shù)應(yīng)用和可持續(xù)運營規(guī)劃，在控制初始投資的同時降低長期維護成本。

溫州楠溪江鴻居溫泉酒店

在行業(yè)普遍追求快速擴張的背景下，悅榕集團顯得有些“叛逆”——它不以簽約數(shù)量為KPI，卻以項目成功為信仰。這種“慢”背后，是一套極為理性的商業(yè)邏輯——嚴選項目，成功率導(dǎo)向：從源頭上保障業(yè)主投資安全；拒絕“甩手掌柜”式管理：從選址、設(shè)計、建造到運營，團隊深度介入，確保理念落地不走樣；關(guān)注資產(chǎn)全生命周期價值：不以管理費為唯一目標，更重視通過品牌溢價和運營優(yōu)化提升資產(chǎn)凈值。

05.可持續(xù)，不是成本，而是最明智的投資

在悅榕集團的戰(zhàn)略詞典中，可持續(xù)是“從第一天就開始的生意經(jīng)”。悅榕集團將可持續(xù)理念前置到項目評估的最早期，生態(tài)承載力、文化保護、社區(qū)影響等非財務(wù)指標，與投資回報率同等重要，成為項目通過的硬性門檻。這種看似“苛刻”的要求，實則可以降低運營成本、提升資產(chǎn)溢價和強化品牌壁壘。

仁安悅榕莊

正如丁七州所指出的：“我們不是在為‘環(huán)保’付出成本，而是在為資產(chǎn)的長期價值進行投資?！?/p>

悅榕集團用三十余年的時間證明，可持續(xù)與盈利從不對立。當(dāng)你真正尊重土地、文化與人，土地會回饋你差異化的景觀，文化會賦予你獨一無二的故事，而人，會用忠誠與口碑回報你的誠意。

此外，當(dāng)行業(yè)仍在“卷規(guī)模、卷成本、卷流量”中循環(huán)內(nèi)耗，悅榕集團早已跳脫傳統(tǒng)競爭維度，轉(zhuǎn)而構(gòu)筑以“情感溢價、資產(chǎn)增值與文化共鳴”為核心的新護城河。它不追逐風(fēng)口，卻持續(xù)創(chuàng)造價值；不盲目復(fù)制，卻不斷重新定義體驗。

南京園博園悅榕莊

展望未來，悅榕集團將繼續(xù)深耕中國，培育專業(yè)人才，以更具全球視野與東方智慧的方式，讓世界聆聽東方之聲。

悅榕集團已悄然證明——所謂商業(yè)模式的高級感，不在于你跑得多快，而在于你離土地、文化與人心有多近。

從仁安的第一扇窗，到未來廣州核心的城市綠洲；從單一品牌到一片獨特的“榕樹林”；悅榕集團的故事，既是一部企業(yè)的發(fā)展史，也是一封寫給行業(yè)的情書，提醒我們——在所有人都追逐光速擴張時，那些深耕價值、尊重時間的人，終將贏得未來。

圖片來源于悅榕集團