始祖鳥(niǎo)“炸山”，火燒向安踏

頂級(jí)戶(hù)外品牌竟打著“敬畏自然”的旗號(hào)，“炸山”行破壞自然之事？

安踏集團(tuán)控股的始祖鳥(niǎo)品牌聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)——“中國(guó)最會(huì)玩火的男人”，在5500米高的西藏喜馬拉雅山脈上，沿著山脊線(xiàn)三次點(diǎn)燃煙火，搞了一場(chǎng)名為“升龍”的煙花表演，沒(méi)能驚艷世界反而引火燒身了。

據(jù)悉，這場(chǎng)耗資不菲的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是品牌“向上致美”第三季的一部分，旨在通過(guò)藝術(shù)探索高山在地文化。卻因漠視生態(tài)脆弱性引發(fā)廣泛質(zhì)疑，被批判“庸俗的暴力美學(xué)”；隨后始祖鳥(niǎo)姍姍來(lái)遲的兩份海內(nèi)外平臺(tái)道歉公告更被指雙標(biāo)。

這場(chǎng)「炸山」的營(yíng)銷(xiāo)自戕課，不僅打臉始祖鳥(niǎo)自持的環(huán)保理念，失了公眾信任，違背了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的精神，更赤裸裸背叛了尊重自然的戶(hù)外圈，烙上了傲慢與無(wú)知的印記。

若高端戶(hù)外品牌若只剩“高端”，立命根基還穩(wěn)嗎？

01致命的「炸山」?fàn)I銷(xiāo)

“在青藏高原放煙花，哪個(gè)團(tuán)隊(duì)想出來(lái)的？誰(shuí)給的勇氣？”

“這哪是敬畏自然，完全是破壞土壤、驚擾動(dòng)物、震動(dòng)冰川、強(qiáng)暴高原。”

放煙火這事兒，放在香港維多利亞是美輪美奐，但放在青藏高原，那就是徹底的災(zāi)難了。“大自然的‘最后一片凈土’也被破壞了。”

青藏高原被譽(yù)為“世界屋脊”，是中國(guó)乃至全球最重要且最脆弱的生態(tài)屏障之一。它是典型的高山草甸地貌，土壤非常薄，地表只有10厘米左右的草氈層，支撐著整個(gè)高原食物網(wǎng)；高原氣候更是集齊了低溫、低氧、強(qiáng)風(fēng)、強(qiáng)紫外線(xiàn)等極端bug，因而地表生物量很低，被破壞后自我恢復(fù)極難。

主辦方強(qiáng)調(diào)使用生物可降解煙花材料來(lái)免責(zé)，還聲稱(chēng)采取“預(yù)防-監(jiān)測(cè)-恢復(fù)”全鏈條環(huán)保措施。

但即使是生物可降解材料，那也需要有生物參與才行，放在荒蕪的青藏高原顯然行不通，爆破粉塵反而會(huì)驚擾動(dòng)植物、污染水體。

再者，大型活動(dòng)事前搭建和事后清場(chǎng)勢(shì)必破壞草氈結(jié)構(gòu)，公告中“對(duì)草甸、農(nóng)田進(jìn)行翻土與植被修復(fù)”的想法匪夷所思，植被自然恢復(fù)的時(shí)間可能比品牌的壽命還長(zhǎng)；“鹽磚引誘鼠兔離開(kāi)煙花燃放區(qū)域”更被植物學(xué)者認(rèn)定為無(wú)稽之談，鼠兔都簽回執(zhí)了嗎？

這幾年始祖鳥(niǎo)的宣傳與“高山文化”深度綁定，此次卻為了所謂的藝術(shù)表達(dá)，“吃戶(hù)外的飯，砸戶(hù)外的鍋”，粗暴凌虐自然生態(tài)，這樣的認(rèn)知水準(zhǔn)不該是始祖鳥(niǎo)、亞瑪芬乃至安踏的高度。

對(duì)比Patagonia將1%銷(xiāo)售額投入環(huán)保，始祖鳥(niǎo)的環(huán)保承諾更像是"洗綠營(yíng)銷(xiāo)"。

另值得深思的是，環(huán)保主義淪為華麗表演，這樣有悖于品牌主張的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，居然還可能是“抄”來(lái)的。

熟悉戶(hù)外圈的或許看出來(lái)了，始祖鳥(niǎo)這場(chǎng)“升龍”的表演，大概率借鑒了猛犸象在阿爾卑斯山的燈光火龍。

2014年，猛犸象為了致敬馬特洪峰首次登頂，招募了很多旗下專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員手持燈具串聯(lián)起整個(gè)攀登路線(xiàn)，溫和「點(diǎn)亮」這條來(lái)時(shí)的路。立意著眼于對(duì)壯麗山河的精神贊美與互動(dòng)，而非「征服」自然，將品牌高度拔到行業(yè)標(biāo)桿的高度。與始祖鳥(niǎo)請(qǐng)了一群媒體和網(wǎng)紅參與，企圖以爆破的視覺(jué)沖擊搏社交聲量的宣傳行徑形成鮮明對(duì)比。

相似的火龍，成了猛犸象的天梯、始祖鳥(niǎo)的地獄，“團(tuán)隊(duì)抄都抄不明白？”

02被「高端」遮了眼？

始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)迅速刪除了視頻，道歉信卻醞釀了許久，公眾更加不滿(mǎn)的是，始祖鳥(niǎo)內(nèi)外網(wǎng)兩篇道歉信話(huà)術(shù)不一。

外網(wǎng)的道歉看起來(lái)誠(chéng)懇一點(diǎn)，開(kāi)篇就承認(rèn)“這一行為與品牌長(zhǎng)期以來(lái)秉持的環(huán)保價(jià)值觀(guān)背道而馳”，并稱(chēng)將調(diào)整中國(guó)團(tuán)隊(duì)的工作方式，確保類(lèi)似情況不再發(fā)生。

不過(guò)國(guó)外網(wǎng)友并不買(mǎi)賬：“在看到真正切實(shí)的改變之前，我不僅不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)你們的任何產(chǎn)品，還會(huì)拋售持有的你們母公司的所有股票，并會(huì)鼓勵(lì)我在會(huì)計(jì)和投資領(lǐng)域的同事們也這樣做。”

國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的道歉信，則將藝術(shù)家聯(lián)合活動(dòng)校正為贊助活動(dòng)，事件總結(jié)為作品呈現(xiàn)過(guò)程中出現(xiàn)偏差甚至偏離，聲稱(chēng)將請(qǐng)第三方專(zhuān)業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。

外網(wǎng)將責(zé)任推給國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)網(wǎng)話(huà)術(shù)高冷充滿(mǎn)不屑，感情你倆不是一家的？不對(duì)，這甩鍋好鍋的姿勢(shì)和奢侈品的公關(guān)套路一毛一樣啊。其實(shí)回顧始祖鳥(niǎo)的來(lái)時(shí)路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的爆火，正是復(fù)刻了奢侈品的玩法。

中年有三寶，釣魚(yú)、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)，中產(chǎn)女愛(ài)三寶，Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥(niǎo)，總之不管哪三寶都少不了“鳥(niǎo)”。

專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)創(chuàng)立于1989年，以GORE-TEX沖鋒衣吸引戶(hù)外愛(ài)好者。2002年被阿迪達(dá)斯全資收購(gòu)，并入薩洛蒙部門(mén)。沒(méi)多久亞瑪芬又以4.85億歐元買(mǎi)下了薩洛蒙，始祖鳥(niǎo)歸入亞瑪芬。

始祖鳥(niǎo)一度屬于外行覺(jué)得又貴又丑，內(nèi)行偏愛(ài)的小眾品牌，直到安踏出手改變了這一切。

2019年，安踏聯(lián)合騰訊、方源資本、Anamered Investments等組成財(cái)團(tuán)，以46.6億歐元收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬，始祖鳥(niǎo)也順勢(shì)被安踏接管。

財(cái)大氣粗的安踏集團(tuán)靠收購(gòu)一路壯大，尤其在“復(fù)活”小品牌上有成功經(jīng)驗(yàn)，直接給始祖鳥(niǎo)燒了三把火。

第一把火，2020秋冬男裝閉幕式秀場(chǎng)上，潮流大師Virgil Abloh出場(chǎng)謝幕，沒(méi)有穿LV或是Off-White，而是身著一件藍(lán)色始祖鳥(niǎo)Alpha SV沖鋒衣走上Ｔ臺(tái)，接下來(lái)Off-White大秀上又與始祖鳥(niǎo)完成了一次打破常規(guī)的聯(lián)名，讓始祖鳥(niǎo)在時(shí)尚圈首次破圈。

第二把火，一名叫Jason Allred的美國(guó)攝影師穿著始祖鳥(niǎo)沖鋒衣淋浴測(cè)試防水性能，該視頻在TikTok播放量過(guò)億，爆火之余在全網(wǎng)掀起模仿潮。

第三把火，國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志GQ寫(xiě)了篇爆文《中年男人三件寶：釣魚(yú)、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)》，始祖鳥(niǎo)聲名大噪，三寶這個(gè)梗流傳至今。

在安踏的運(yùn)作下，作為小眾戶(hù)外品牌的始祖鳥(niǎo)開(kāi)始跟愛(ài)馬仕做鄰居，與時(shí)尚圈、奢侈品掛上等號(hào)，定位、定價(jià)都立體了，更頻頻與古馳搞聯(lián)名、與日本藝術(shù)家村上隆等搞跨界合作，擴(kuò)大影響力。

始祖鳥(niǎo)成為「高端戶(hù)外」的代名詞，現(xiàn)身各大穿搭博主的短視頻里，賣(mài)得超火的硬殼從戶(hù)外走進(jìn)都市精致白領(lǐng)的衣櫥。品類(lèi)加了，顏色美了，營(yíng)銷(xiāo)手段更多樣了，開(kāi)始斷碼、缺貨了，卻慢慢弱化了賴(lài)以生存的「專(zhuān)業(yè)」二字。

03安踏的一次大考

在“炸山”事件出現(xiàn)前，始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬剛剛交出了一份樂(lè)觀(guān)的二季度財(cái)報(bào)，收入同比增長(zhǎng)23%至12.36億美元，凈利潤(rùn)扭虧為盈，為1820萬(wàn)美元。其中，大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)42%，貢獻(xiàn)了4.10億美元。

不過(guò)，亞瑪芬二季度盈利的一個(gè)關(guān)鍵因素是，在期內(nèi)收到1900萬(wàn)美元的政府補(bǔ)助，若將此項(xiàng)補(bǔ)貼扣除，當(dāng)季依舊是虧損的。

始祖鳥(niǎo)所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門(mén)，二季度營(yíng)收增長(zhǎng)23%至5.09億美元，去年同期同比增速為34%；二季度同店銷(xiāo)售增速為15%，而2023年、2024年這一數(shù)字分別為80%、26%；調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降了10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。種種跡象表明，始祖鳥(niǎo)為亞瑪芬提供的增長(zhǎng)動(dòng)能似乎有所不足。

另外值得注意的是，始祖鳥(niǎo)的客群集中于一二線(xiàn)城市，以直營(yíng)為主，渠道擴(kuò)張及門(mén)店管理壓力大。二季度亞瑪芬整體的銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用為6.98億美元，增長(zhǎng)23%；產(chǎn)品銷(xiāo)售支出為5.14億美元，增長(zhǎng)16.02%。

更嚴(yán)峻的是，始祖鳥(niǎo)的口碑似乎也在崩塌，消費(fèi)者稱(chēng)“高端始祖鳥(niǎo)，質(zhì)量卻‘鳥(niǎo)’樣”：動(dòng)輒三五千的產(chǎn)品，被爆出外套鼓包起球、衣服LOGO脫落、內(nèi)里起球、鞋子邊緣開(kāi)膠等質(zhì)量問(wèn)題，在黑貓投訴匯集了3000多條投訴。

今年5月，始祖鳥(niǎo)成立鞋履業(yè)務(wù)部門(mén)，售價(jià)在1500-3800元之間，希望在高端鞋履中增加新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，與同在安踏旗下的薩洛蒙形成錯(cuò)位、交叉競(jìng)爭(zhēng)。

安踏作為始祖鳥(niǎo)的大股東，本就被詬病“重營(yíng)銷(xiāo)”，如今眼看著一個(gè)被日本環(huán)評(píng)拒絕的項(xiàng)目，在生態(tài)更脆弱的青藏高原的土地上實(shí)現(xiàn)了，前期是否有監(jiān)管失察之責(zé)？

商業(yè)野心凌駕生態(tài)倫理，目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)抵制始祖鳥(niǎo)乃至安踏旗下品牌的聲音，安踏集團(tuán)表示"有關(guān)事宜以始祖鳥(niǎo)發(fā)布為準(zhǔn)"，未直接回應(yīng)事件責(zé)任或生態(tài)影響，官博開(kāi)啟了“一鍵防護(hù)”屏蔽評(píng)論。后期是否該出來(lái)做正面回應(yīng)？還是將切割進(jìn)行到底？