西貝、吳京們的塌房，是舊時(shí)代的徹底終結(jié)

最近兩年，“塌房”已經(jīng)從一個(gè)飯圈的小眾黑話，變成了熱搜上的常客。從明星藝人到知名品牌，再到大V網(wǎng)紅，塌房的數(shù)量估計(jì)能填滿一座歐洲小城。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的商業(yè)巨頭和偶像人物，如今卻頻頻遭遇口碑翻車。西貝因“天價(jià)饅頭”和“預(yù)制菜”被全網(wǎng)吐槽，吳京則因“坦克沒有后視鏡”等言論被年輕人歸為“老登”。

這些看似分散的塌房事件，實(shí)則一脈相承。說白了，就是時(shí)代變了——由中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)深刻變革所引發(fā)的上層建筑震動(dòng)。

當(dāng)產(chǎn)能過剩取代供給短缺，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平等精神解構(gòu)傳統(tǒng)權(quán)威，那些曾經(jīng)的成功模式與英雄敘事，正以驚人的速度喪失“流量”。

從供給不足到產(chǎn)能過剩，西貝們的困局

西貝創(chuàng)始人賈國龍可能怎么也想不明白，自己遵循了三十多年的商業(yè)法則，怎么突然就不靈了。

1988年，賈國龍?jiān)趦?nèi)蒙古臨河開了一家小吃店，從此開啟了他的餐飲帝國之路。成長(zhǎng)于物質(zhì)匱乏年代的他，商業(yè)邏輯簡(jiǎn)單而直接：組織生產(chǎn)、擴(kuò)張渠道、再狂砸廣告把產(chǎn)品賣出去。

在這個(gè)邏輯里，生產(chǎn)是核心，銷售約等于渠道，至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶需求？基本不存在。所以那一代企業(yè)家對(duì)各種渠道——電視廣告、店面位置、開店規(guī)模都極度癡迷。他們相信只要解決好這些問題，占領(lǐng)市場(chǎng)只是水到渠成的事。

賈國龍?jiān)孕艥M滿地說過：“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是開店能力。”從小縣城起步，到如今擁有近400家門店、年?duì)I收超過60億元。在傳統(tǒng)商業(yè)視角下，西貝無疑是成功的典范。

可時(shí)代會(huì)變，消費(fèi)者也會(huì)變。改開四十多年來，中國經(jīng)濟(jì)正式進(jìn)入了“產(chǎn)能過剩”與“需求不足”并存的新常態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年中國消費(fèi)者對(duì)餐飲選擇的多樣性達(dá)到了歷史新高，僅北京一個(gè)城市就有超過20萬家餐廳同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

在這個(gè)新常態(tài)下，幾乎所有的行業(yè)都面臨著激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者不再為“有沒有”而煩惱，而是為“好不好”、“值不值”、“我喜不喜歡”而糾結(jié)。這種從“賣方市場(chǎng)”到“買方市場(chǎng)”的根本性轉(zhuǎn)變，徹底顛覆了舊時(shí)代的商業(yè)邏輯。

托夫勒在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》中寫道：“知識(shí)時(shí)代，最大的風(fēng)險(xiǎn)不是無知，而是用過去的邏輯處理現(xiàn)在的問題。”賈老板的困境，恰是如此。

在新時(shí)代，需求才是王道。可賈老板的思維卻還停留在如何把貨鋪滿全國商場(chǎng)——這種源于舊時(shí)代成功的路徑依賴上。而預(yù)制菜，則成了壓倒西貝的最后一根稻草。

在消費(fèi)者心中，西貝一直主打“西北菜”和“家的味道”，從門店裝修到營(yíng)銷宣傳都極力營(yíng)造一種“現(xiàn)做、健康、有鍋氣”的用餐體驗(yàn)。

可當(dāng)媒體曝光其部分菜品為預(yù)制菜，甚至“3分鐘出餐”時(shí)，消費(fèi)者的心理預(yù)期瞬間崩塌。食客們?yōu)椤艾F(xiàn)做”的體驗(yàn)支付了高昂的價(jià)格，最終得到的卻是工業(yè)化生產(chǎn)的預(yù)制產(chǎn)品——說好的“家的味道”，結(jié)果吃出了“工廠的味道”？

這恰恰說明，新時(shí)代商業(yè)邏輯的核心已經(jīng)變了：從“產(chǎn)品為王”到“用戶為王”，從“功能滿足”到“情感認(rèn)同”。在新時(shí)代，消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一種價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。

當(dāng)品牌的實(shí)際行為與其所宣揚(yáng)的價(jià)值觀相悖時(shí)，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地用腳投票——甚至通過社交媒體進(jìn)行“報(bào)復(fù)性”傳播，在算法的加持下，品牌迅速“塌房”。

與此同時(shí)，新時(shí)代消費(fèi)者的行為模式也發(fā)生了根本性的變化。年輕一代不再盲目相信品牌的宣傳，而是習(xí)慣通過小紅書、微博、點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，對(duì)品牌進(jìn)行全方位“考古”和“扒皮”。

他們會(huì)研究品牌的背景、創(chuàng)始人的言論、產(chǎn)品的成分、供應(yīng)鏈的透明度，甚至員工的待遇。任何一點(diǎn)不符合他們價(jià)值觀的“黑歷史”，都可能被挖出來，成為攻擊品牌的“武器”。

賈老板當(dāng)年發(fā)表一條關(guān)于“996是福報(bào)”的言論，也在這次塌房期間被網(wǎng)友重新翻出：“996算個(gè)啥”，“我們是‘715、白加黑、夜總會(huì)’”。網(wǎng)友怒評(píng)：“違反勞動(dòng)法的行為居然也能說得這么義正言辭？”

就像《蝙蝠俠：黑暗騎士》中的那句臺(tái)詞：“你要么像個(gè)英雄一樣死去，要么活得足夠久，直到自己變成反派。”曾經(jīng)的勵(lì)志偶像，如今成了年輕人眼中的“老錢爹味”。

毫無疑問，品牌已經(jīng)失去了信息壟斷的優(yōu)勢(shì)。任何試圖掩蓋或美化事實(shí)的行為，在全民“福爾摩斯”的時(shí)代都是徒勞。而真誠，才是這個(gè)時(shí)代唯一的“必殺技”。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，吳京們的老登危機(jī)

吳京可能同樣困惑。他憑借《戰(zhàn)狼》系列封神，創(chuàng)造了中國電影史的票房奇跡，怎么突然就成了年輕人眼中的“老登”？

吳京的崛起，離不開一系列主旋律“硬漢”電影的成功。從《戰(zhàn)狼》《流浪地球》到《長(zhǎng)津湖》，吳京塑造了一系列不畏犧牲、能力超群、充滿陽剛之氣的英雄形象。

這種“硬漢”形象，在特定的歷史時(shí)期，迎合了社會(huì)對(duì)于國家強(qiáng)盛、民族自信的集體心理需求，也滿足了觀眾對(duì)傳統(tǒng)男性氣質(zhì)的想象。這背后，是一種強(qiáng)調(diào)集體主義、犧牲奉獻(xiàn)和等級(jí)秩序的價(jià)值觀。

吳京本人也深度綁定于這種形象，其在公開場(chǎng)合的言論和行為，不時(shí)流露出一種“強(qiáng)者”的姿態(tài)和“爹味”的說教。這種形象幫助他成為了家喻戶曉的“百億影帝”，也讓他成為了某種主流價(jià)值觀的代言人。

可如今，尤其是2019年之后，社會(huì)思潮發(fā)生了劇烈轉(zhuǎn)變。吳京的“硬漢”形象和“爹味”說教，開始顯得格格不入，甚至引發(fā)年輕一代的反感。

吳京曾吹噓：“我有的時(shí)候老跟人說我會(huì)的那些東西，吹牛我都能跟別人吹：我跳過樓，你跳過嗎？我讓坦克軋過，你軋過嗎？我差點(diǎn)死過，你死過嗎？……”

所謂“爹味”，指的就是一種居高臨下、好為人師、不容置疑的權(quán)威姿態(tài)。而“老登”這一網(wǎng)絡(luò)流行語的出現(xiàn)，更是將年輕人對(duì)傳統(tǒng)權(quán)威的嘲諷和解構(gòu)推向了高潮。

當(dāng)吳京某些言論，如“女孩子最好不要進(jìn)娛樂圈”被網(wǎng)友們翻出并解讀時(shí)，他就被貼上了“老登”的標(biāo)簽。從“硬漢”到“老登”，吳京其實(shí)還是那個(gè)吳京，只不過評(píng)價(jià)他的社會(huì)語境和價(jià)值觀發(fā)生了質(zhì)變。

這波操作，屬實(shí)是把“硬漢”人設(shè)演成了“硬教”現(xiàn)場(chǎng)。

從“奮斗敘事”到“躺平哲學(xué)”，舊時(shí)代所推崇的權(quán)威和秩序，在新時(shí)代的年輕人眼中，可能變成了壓迫和束縛的象征。

過去，“奮斗”是主流的社會(huì)價(jià)值觀，它承諾只要努力就能成功、改變命運(yùn)。這種敘事激勵(lì)了一代人拼搏向上，也讓無數(shù)“小鎮(zhèn)做題家”實(shí)現(xiàn)了階級(jí)逆襲。

然而，隨著存量時(shí)代的到來、“內(nèi)卷”現(xiàn)象的升級(jí)，年輕人發(fā)現(xiàn)，任憑自己如何努力，別說實(shí)現(xiàn)階級(jí)跨越，甚至要面對(duì)“996”的壓榨和“35歲危機(jī)”的焦慮。

那就干脆“躺平”吧！“躺平”并非放棄一切，而是一種對(duì)“內(nèi)卷”社會(huì)的無聲反抗，是一種降低欲望、回歸自我、追求內(nèi)心平靜的生活態(tài)度。

埃里克·霍弗在《狂熱分子》中寫道：“每一代人都要推翻上一代人所崇拜的東西，這幾乎成為一種使命。”

如今的年輕人，正是在用“躺平”對(duì)抗“拼命”，用“祛魅”瓦解“神話”。

在信息泛濫的當(dāng)下，“祛魅時(shí)代”早已到來。那些脫離群眾、獨(dú)自活在信息繭房里的“成功人士”，在網(wǎng)友眼里不過是茶余飯后的談資，是日常牛馬生活中的一味調(diào)劑，是宣泄壓力和情緒的一個(gè)出口。

舊時(shí)代的挽歌

西貝和吳京的“塌房”，只是舊時(shí)代終結(jié)的冰山一角。

在教育領(lǐng)域，俞敏洪和新東方曾是創(chuàng)業(yè)神話，如今卻因東方甄選“小作文”事件和董宇輝風(fēng)波遭遇嚴(yán)重危機(jī)。那個(gè)靠勵(lì)志故事和個(gè)人魅力就能征服大眾的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，萬科曾提出“活下去”被群嘲，如今卻成了先知般的預(yù)言。過去貸款買房是全民信仰，如今拒絕接盤成了年輕人共識(shí)。

在科技領(lǐng)域，馬云從“馬爸爸”變成“吸血鬼”，只用了不到三年。那種依靠個(gè)人魅力和宏大敘事就能贏得無條件信任的商業(yè)環(huán)境，已經(jīng)徹底改變。

這些現(xiàn)象背后，是中國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的深刻變革。

根據(jù)麥肯錫2023年的報(bào)告，中國中等收入群體已超過4億人，人均GDP突破1.2萬美元。物質(zhì)的豐富帶來了需求的升級(jí)——從基本的生存需求，到品質(zhì)需求，再到如今的認(rèn)同需求。

互聯(lián)網(wǎng)的普及加速了這一進(jìn)程。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。高度統(tǒng)一的文化系統(tǒng)和極高的人口密度，為中國特色的“梗文化”和“集體吐槽”提供了肥沃土壤。

估計(jì)大家也都能感覺到，社會(huì)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)非常明顯。從“草臺(tái)班子”這個(gè)詞的流行開始，傳統(tǒng)社會(huì)那種集中式敘事正在瓦解。我們將不得不告別對(duì)“英雄”的期待，轉(zhuǎn)而擁抱一種更集體、更分布式、更務(wù)實(shí)的摸索前行。

溫斯頓·丘吉爾曾說：“看得見多遠(yuǎn)的過去，就能看到多遠(yuǎn)的未來。”

而從西貝、吳京到新東方、萬科，我們看到的，是一個(gè)時(shí)代的背影，浩浩蕩蕩，卻絕不回頭。

所以，公眾人物和國民品牌的頻繁塌房，并不是什么新鮮事。不過是老人退位、新人登場(chǎng)的“老劇本”：

那些依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道壟斷和刻苦奮斗的老模式，正在讓位于用戶導(dǎo)向、情感連接和價(jià)值認(rèn)同的新模式。

對(duì)于商業(yè)巨頭而言，必須徹底放下身段，從“神壇”走向“論壇”，從“教育用戶”轉(zhuǎn)向“與用戶共建社區(qū)”。這一點(diǎn)，有些大廠已經(jīng)在做了。

對(duì)社會(huì)而言，未來將更加嘈雜、混亂，有時(shí)候甚至反智，但也可能更加真實(shí)和富有活力。某種意義上，更清醒，也更公平。

大劉在《三體》中寫道：“不能自我革新的物種，終將被更適應(yīng)環(huán)境的新型主體取代。”而西貝和吳京的教訓(xùn)則告訴我們：在這個(gè)meme滿天飛的時(shí)代，最大的危機(jī)不是被對(duì)手打敗，而是被時(shí)代的車輪碾過而不自知。