高管頻換，業(yè)績下滑，159歲的雀巢如何討喜年輕人？

一年多時間，雀巢罕見更換三任董事長背后。

文/每日資本論

全球商業(yè)界或許都存在一個疑問：誰能在全球最大食品飲料公司董事長位置上坐滿三年？

9月17日，瑞士巨頭雀巢（Nestlé）董事會宣布，在公司工作46年的保羅·薄凱（Paul Bulcke）決定提前卸任董事會職務。現(xiàn)任副董事長巴勃羅·伊斯拉（Pablo Isla）已于10月1日接任董事長一職。

這一變動發(fā)生在雀巢前CEO傅樂宏（Laurent Freixe）因與直接下屬存在未公開的戀愛關系違反公司準則而被解雇僅僅兩周后，而傅樂宏上任也不過一年。換言之，一年多時間，雀巢換了3任董事長。

如此高頻更換企業(yè)頂層管理也實屬罕見，這也使得外界不得不對雀巢的未來產生了擔憂。

雖然，保羅·薄凱的卸任雖早有預告，但速度之快仍令外界驚訝。今年6月，雀巢集團曾宣布薄凱將不再連任，并提名巴勃羅·伊斯拉為董事長。但估計誰也沒有料到，這一變動會來得如此之快。畢竟，薄凱在雀巢工作長達46年，從市場營銷培訓生逐步晉升至CEO及董事會主席。他主導了多項戰(zhàn)略調整，包括推動“回到根源”戰(zhàn)略。

來自時尚零售領域的“新人”巴勃羅·伊斯拉，其職業(yè)生涯高光時刻在ZARA母公司Inditex集團。他于2005—2022年擔任Inditex首席執(zhí)行官和董事長，在其任職的17年間，Inditex集團的市值增長了6倍。

顯然，雀巢希望巴勃羅·伊斯拉能讓159年的雀巢再來一春。

這并非空穴來風。雀巢的業(yè)績確實令人擔憂。2025年上半年，雀巢大中華區(qū)銷售額為24.7億瑞士法郎，同比下滑6.4。同期，雀巢全球銷售額為442.28億瑞士法郎，同比下降1.8%；凈利潤為50.65億瑞士法郎，同比下降10.3%。

雀巢集團CFO Anna Manz曾表示，在今年第一季度，中國市場的增長是由經(jīng)銷商的銷售量驅動的，超過基本動銷水平，所以我們預計這種情況將出現(xiàn)反轉。在第二季度，我們看到了這種反轉。

與大中華區(qū)的疲軟形成鮮明對比的是，雀巢亞洲、大洋洲和非洲大區(qū)（AOA）其他市場實現(xiàn)了廣泛增長。

顯然，雀巢中國需要改變。傅樂宏在業(yè)績說明會上坦言：“過去我們的模式可能太專注于向渠道推貨，或許這確實曾是當時中國市場運行的主要方式。”雀巢宣布將告別“渠道分銷驅動”，轉向“終端動銷驅動”。

換言之，雀巢中國正在經(jīng)歷一場根本性的模式變革。這種轉變意味著雀巢需要降低經(jīng)銷商指標，同時用終端消費拉動增長，逐步使渠道庫存恢復正常。這種“再平衡”過程帶來了短期業(yè)績陣痛。雀巢管理層明確表示，這一轉變將在未來一年內為增長帶來一定阻力，但從中期來看，它或將增強公司的業(yè)務實力。

除此之外，雀巢在人事上也大刀闊斧。2025年7月1日，雀巢任命馬凱思（Kais Marzouki）為雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官。馬凱思是雀巢的“老將”，已在雀巢工作30年，此前擔任雀巢菲律賓市場首席執(zhí)行官，在任期內他創(chuàng)造了“九成家庭買雀巢”的神話。據(jù)媒體的報道，馬凱思就任后按照業(yè)務條線召開了員工見面會，給員工留下的印象是“比較坦誠”“更多是聽大家怎么說”。

隨后，雀巢中國開始重新組建管理團隊。寵物板塊負責人陳曉東離職，由Francois Gergaud繼任；咖啡業(yè)務負責人姜海英辭職，由Pamela Takai接任。10月1日，研發(fā)中國總經(jīng)理孫忠偉也將調任新職，由Guglielmo Bonora接棒。

但就當雀巢努力應對市場挑戰(zhàn)時，其旗下高端產品巴黎水(Perrier)卻陷入一場巨大丑聞。2025年5月19日，法國參議院調查委員會公布了一項針對巴黎水產品的調查報告。報告顯示，巴黎水的生產商——雀巢公司存在消費者欺詐行為，法國政府有關部門監(jiān)管不力甚至涉嫌蓄意包庇企業(yè)，包括幫助掩蓋水源污染情況、放寬礦泉水處理標準等。

巴黎水并非雀巢旗下唯一出現(xiàn)問題的水產品。該品牌旗下另一高端水品牌普娜（Acqua Panna）曾多次出現(xiàn)亞硝酸鹽超標，一年內三次被國家市場監(jiān)管總局通報。目前，在雀巢中國官網(wǎng)上，只有“巴黎水”和“圣培露”兩大品牌，“普娜”已不見蹤影。在部分電商平臺，目前也只有圣培露產品在售。

不過，雀巢水業(yè)務在中國市場的體量本就有限。2024年，雀巢中國水飲業(yè)務銷售額為3800萬瑞郎（約3.32億元），占總銷售比例僅為0.8%。2023年該板塊銷售額為4600萬瑞郎，呈現(xiàn)明顯下滑趨勢。

當然，雀巢水業(yè)務下滑與整體市場環(huán)境也不無關系。中國包裝水市場整體在收縮，高端水市場跌幅尤為明顯。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2024年，高端水線下渠道銷售額同比下滑16%。與此同時，價格戰(zhàn)加劇也是不爭的事實。

事實上，雀巢在中國市場的問題也頻發(fā)。早在2017年，人民網(wǎng)曾報道：當年7月18日，雀巢因特殊配方嬰兒奶粉中營養(yǎng)素不達標而被國家食藥監(jiān)總局點名。

緊接著，7月31日，國家質檢總局發(fā)布的《2017年6月未予準入的食品化妝品信息》顯示，雀巢及其下屬品牌克寧共有6批次、10.82噸來自臺灣地區(qū)的進口奶粉被拒絕入境，原因是“超范圍使用營養(yǎng)強化劑維生素B2、B6、B12”。對此，雀巢中國彼時的回應是，上榜的雀巢全脂奶粉(Nespray)以及雀巢旗下的克寧奶粉，并非為中國大陸市場生產，只針對中國臺灣市場。

此后的2022年，雀巢被媒體曝光“缺斤少兩”。2023年11月，網(wǎng)易向國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)函，舉報雀巢及其代理公司向網(wǎng)易等客戶提供的二手制冰機等存在重大食品安全隱患問題。此事，一度成為網(wǎng)絡熱議的焦點。

面對多重挑戰(zhàn)，原雀巢董事長保羅·薄凱推出了一系列戰(zhàn)略調整。公司提出了“回到根源”（forward to basics）戰(zhàn)略，專注于如雀巢咖啡濃縮液等被認為潛力最大的產品，以及繼續(xù)投資營養(yǎng)業(yè)務領域，還包括成本節(jié)約計劃等。

雀巢計劃通過更精簡的研發(fā)組織、更敏捷的工作方式、更專注的項目組合以及對現(xiàn)有研發(fā)資源進行重新部署。雀巢每年在全球研發(fā)上的投入高達約17億瑞士法郎（折合人民幣約146億元），研發(fā)部門與業(yè)務團隊合作專注于“數(shù)量更少但更具影響力”的項目。

在中國市場，傅樂宏此前曾制定了“4D”戰(zhàn)略：“要在中國取得成功，就需要做到‘4D’，即決策在中國（Decide），為中國設計（Design），以中國速度交付（Deliver），迎合中國數(shù)字化趨勢（Digitalize）”。

值得一提的是，如今隨著保羅·薄凱和傅樂宏的卸任，“回到根源”和4D戰(zhàn)略能否繼續(xù)執(zhí)行，執(zhí)行到什么程度？都是未知數(shù)。

如今離10月1日只剩寥寥幾日，隨著巴勃羅·伊斯拉正式就任董事長和費耐睿（Philipp Navratil）出任CEO，雀巢這艘大船將迎來新的總舵手，兩位企業(yè)領導人的搭檔組合被認為是一個“十字路口”式的選擇。

需要提醒的是，巴勃羅·伊斯拉的任務不僅是應對短期業(yè)績下滑，更是要重新定義雀巢在159年歷史中的新定位：從一家依賴渠道分銷的巨頭，轉型為以消費者需求為中心的現(xiàn)代食品企業(yè)。新領導層面臨的挑戰(zhàn)前所未有。他們既需要恢復市場對雀巢產品質量的信任，重塑消費者關系，并在通縮環(huán)境和市場疲軟中尋找增長新路徑。也就是說，巴勃羅·伊斯拉絕不能蕭規(guī)曹隨，他需要讓人大吃一驚才行。

最后問一句吃瓜群眾：你有多久沒喝雀巢了？

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