兇猛追趕，吉利殺回銷量戰(zhàn)

這是深氪新消費(fèi)第1942分享：

簡(jiǎn)單粗暴的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)明吉利已經(jīng)完全吃透了市場(chǎng)需求。

作者|鄭欒

來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016 ]

封面圖|AI生成

銷量還是利潤(rùn)？要不要All in 新能源？純電還是混動(dòng)？

在新能源汽車飛速發(fā)展的幾年時(shí)間里，所有車企都面臨這樣的抉擇。而吉利與比亞迪恰好在很多選擇上都有不同——比亞迪孤注一擲，停掉燃油車，全力沖刺新能源；而吉利選擇兩條腿走路，至今仍是國(guó)內(nèi)車企燃油車銷量第一。

在技術(shù)上，比亞迪早早擁抱混動(dòng)技術(shù)，讓包括吉利在內(nèi)的一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及；而吉利的混動(dòng)技術(shù)直到2024年發(fā)布的雷神 EM-i才有所起色。

在定位上，比亞迪用秦、漢和海豚拉爆了新能源汽車的性價(jià)比底線，而吉利在幾何汽車徹底淪為網(wǎng)約車品牌、極星銷量寥寥后，只剩領(lǐng)克和極氪苦苦支撐中端市場(chǎng)。

路線上的選擇，導(dǎo)致了兩家車企的不同命運(yùn)。

2020年，吉利的銷量超過(guò)132萬(wàn)輛，是自主品牌的第一，而比亞迪的銷量?jī)H有吉利的1/3，堪堪超過(guò)40萬(wàn)輛。兩年之后，比亞迪爆賣186萬(wàn)輛，迅速超過(guò)吉利。

自此，吉利仿佛失去了媒體和大眾的聚焦。比亞迪的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)著眼全球，新入場(chǎng)的小米和賽力斯吸走了所有視線，蔚小理的向死而生贏得尊重，就連那些撐不住倒下的品牌，仿佛都比吉利更值得關(guān)注。

到了2025年，吉利終于重回聚光燈下。上半年，吉利與比亞迪的銷量差距僅20萬(wàn)輛，開(kāi)始向重奪王座的目標(biāo)沖刺。

重回“一個(gè)吉利”

重奪王座的第一步，是整合旗下眼花繚亂、各自為戰(zhàn)的品牌。

吉利旗下的擁有吉利汽車、極氪、領(lǐng)克、沃爾沃汽車、極星汽車、蓮花跑車、幾何等近10個(gè)品牌。沃爾沃汽車與領(lǐng)克、極星等多個(gè)品牌之間還存在股權(quán)關(guān)系、或產(chǎn)品定位重疊現(xiàn)象。

5月7日，吉利完成極氪的私有化，極氪從紐交所退市。一周后，吉利舉辦“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略整合計(jì)劃說(shuō)明會(huì)，對(duì)外公布合并細(xì)節(jié)。在主要的品牌上，幾何并入銀河，領(lǐng)克和極星并入極氪，極氪再回歸吉利。

吉利汽車控股CEO桂生悅表示，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)不給容錯(cuò)空間，吉利汽車要快速整合提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱則補(bǔ)充稱，整合后，集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)整體效益超5%，研發(fā)效率、管理效率及營(yíng)銷效率達(dá)到15%-20%。

很顯然，和比亞迪一個(gè)后臺(tái)，一個(gè)主品牌的策略相比，吉利的賽馬策略稍顯式微。

極氪這個(gè)品牌發(fā)展過(guò)程中的光鮮與坎坷，恰恰是吉利過(guò)去幾年彎路的縮影。

極氪001上市后，遇到了車機(jī)和軟件問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，車主普遍反映車機(jī)體驗(yàn)較差，有網(wǎng)友稱，與競(jìng)品相比，它像一款半成品。

2022年7月，極氪投入3億元，為新老用戶免費(fèi)升級(jí)8155智能座艙芯片，取代之前的驍龍820A。此前，根據(jù)極氪001下線交車時(shí)間，8155無(wú)法按時(shí)上車，所以極氪事先預(yù)埋了給8155升級(jí)的空間。

為了補(bǔ)足車機(jī)的短板，吉利后來(lái)又收購(gòu)魅族，試圖在軟硬件層面提升體驗(yàn)。但幾年下來(lái)，無(wú)論是吉利、領(lǐng)克還是極氪，網(wǎng)絡(luò)上依舊有車主對(duì)其車機(jī)的詬病。

到了2024年，“小米三年磨一劍，極氪一年磨三劍”的梗更是一語(yǔ)道破極氪老車主的辛酸。

8月13日，2025款極氪001和極氪007正式發(fā)布。前者配置升級(jí)，保持原價(jià)，后者配置升級(jí)，價(jià)格還降低了2-3萬(wàn)。

這直接惹怒了老車主。

因?yàn)榇藭r(shí)距離2024款極氪001發(fā)布，才過(guò)去了不到6個(gè)月。也就是說(shuō)，在6個(gè)月的時(shí)間里，用戶可以買到2023款、2024款、2025款極氪001，買得越早越吃虧。

2024款與2025款采用不同的智駕方案，因而老車主不僅購(gòu)車更貴，還面臨著無(wú)法升級(jí)智駕方案的窘境。

4年來(lái)管理和研發(fā)上的各種問(wèn)題，造成了極氪雷聲大、雨點(diǎn)小的現(xiàn)實(shí)。而吉利也終于下定決心，將旗下的品牌進(jìn)行整合，避免內(nèi)耗，以更好地與比亞迪正面競(jìng)爭(zhēng)。

通用架構(gòu)

甜蜜的毒藥

在整合品牌之后，確定新能源汽車的主要研發(fā)架構(gòu)，降低成本，成了吉利的第二步棋。

吉利收購(gòu)沃爾沃后，由沃爾沃主導(dǎo)、吉利參與，二者共同開(kāi)發(fā)了全新中級(jí)車基礎(chǔ)模塊架構(gòu)CMA。吉利將CMA架構(gòu)稱為“超級(jí)母體”，簡(jiǎn)而言之，吉利的中端車型都由CMA這一個(gè)架構(gòu)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)而來(lái)。

由于CMA的高通用性，以及吸收了大量來(lái)自沃爾沃的技術(shù)，因此安全性、操控性和成本得到了很好的平衡。2020年之前，吉利在燃油車領(lǐng)域推出的幾款高產(chǎn)品力的車型，CMA起了很大作用。

但問(wèn)題是，CMA是燃油車架構(gòu)，在新能源時(shí)代明顯有些力不從心。

當(dāng)時(shí)，吉利把雞蛋放在了兩個(gè)籃子里。幾何汽車以吉利的FE平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行研發(fā)。而定位中高端的領(lǐng)克、極氪等品牌的車型，吉利斥巨資研發(fā)了SEA平臺(tái)。

結(jié)果就是，FE這個(gè)研發(fā)于20年前的，本就行將淘汰、和新能源汽車兼容度很差的平臺(tái)，讓幾何汽車產(chǎn)出了大量品質(zhì)堪憂的“油改電”車型，徹底淪為網(wǎng)約車品牌。

而SEA架構(gòu)又有些過(guò)于超前，技術(shù)亮點(diǎn)包括800V高壓快充，高階自動(dòng)駕駛等，很明顯不適合中低端新能源市場(chǎng)的短兵相接。SEA架構(gòu)研發(fā)的極氪001、009、X三款產(chǎn)品均不是主力走量車型，小眾化產(chǎn)品疊加極氪較高的研發(fā)費(fèi)用支出，反而加大了吉利在電車板塊的虧損。

一個(gè)過(guò)于高瞻遠(yuǎn)矚，一個(gè)太接地氣，導(dǎo)致吉利在新能源這條賽道上始終打不開(kāi)局面。最終，在成本、利潤(rùn)、銷量的壓力下，吉利不得不死守CMA平臺(tái)，成為轉(zhuǎn)型最慢的自主品牌。

到了2023年，吉利才開(kāi)始用銀河替代幾何繼續(xù)征戰(zhàn)大眾市場(chǎng)，但首推的兩款產(chǎn)品銀河L7/銀河L6在設(shè)計(jì)上延續(xù)極氪的小眾設(shè)計(jì)風(fēng)格和幾何的高端定位屬性，也仍然沿用了CMA架構(gòu)。

CMA平臺(tái)下的大量鋁合金用料和國(guó)際大廠零部件等，因此成本還是打不下來(lái)，定價(jià)過(guò)高的問(wèn)題仍然困擾著吉利。

吉利的轉(zhuǎn)型有多慢呢？

在比亞迪成為全球銷量第一的新能源車企2年后，吉利才拿出第一款成熟的、面向大眾市場(chǎng)的新能源汽車架構(gòu)。

抄著比亞迪的作業(yè)打敗比亞迪？

2024年4月，吉利推出GEA架構(gòu)。發(fā)布時(shí)，吉利用了很多辭藻來(lái)介紹其優(yōu)勢(shì)，但最核心的只有一點(diǎn)——“通過(guò)自研零部件與EE架構(gòu)集成優(yōu)化BOM成本，銀河A7成本效益比優(yōu)于CMA車型15-20%。”

對(duì)吉利來(lái)說(shuō)，銀河的核心使命只有一個(gè)，在中低端市場(chǎng)，尤其是混動(dòng)車型中，全方位對(duì)標(biāo)比亞迪，把失去的一切都奪回來(lái)。

很明顯，比亞迪的路線正被數(shù)據(jù)驗(yàn)證，眼下的吉利正在摸著比亞迪過(guò)河。

壓低成本，拉高銷量，就是新能源汽車市場(chǎng)當(dāng)下的唯一答案。至于技術(shù)、手感、智能化和智駕，等有了規(guī)模和利潤(rùn)，一切自有解決方案。

這也是吉利選擇合并極氪的終極目的——統(tǒng)一品牌，砍掉成本。

目前，吉利汽車在乘用車市場(chǎng)擁有四個(gè)主力品牌：定位主流新能源市場(chǎng)的“吉利銀河”品牌；聚焦潮流運(yùn)動(dòng)科技的領(lǐng)克；深耕高端豪華領(lǐng)域的極氪；還有繼續(xù)撐著吉利燃油車市場(chǎng)的中國(guó)星系列。

其中，吉利銀河在上半年表現(xiàn)最為突出。基于GEA架構(gòu)推出的吉利星愿，成為期內(nèi)中國(guó)乘用車銷量排名第一的車型；基于GEA Evo架構(gòu)產(chǎn)出的吉利銀河星耀8，上市后即成為中國(guó)B級(jí)插電混動(dòng)轎車細(xì)分市場(chǎng)銷量第一。

很明顯，GEA架構(gòu)的推出，立竿見(jiàn)影地讓吉利在與比亞迪的正面競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)。

有了這種底氣，吉利的銀河品牌開(kāi)始簡(jiǎn)單粗暴地推出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，與比亞迪爭(zhēng)奪用戶。星愿對(duì)標(biāo)海豚、海鷗，銀河A7對(duì)標(biāo)秦L DM-i、星耀8對(duì)標(biāo)漢 DM-i等等。

以吉利銀河L7為例，其早期的2023款和2024款，都是1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)+3檔DHT變速箱，純電續(xù)航里程分為55km和115km。到了吉利銀河L7的2025款，只有售價(jià)最高的星艦版才提供1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)+3檔DHT，其余三款均為1.5L+1檔DHT，純電續(xù)航里程都統(tǒng)一為115km，與比亞迪 宋PLUS DM-i基本拉齊。

吉利銀河L7的減配，一方面，是為了提供更多的價(jià)格下調(diào)空間，該車型的廠商指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)從最早的13.87萬(wàn)~18.57萬(wàn)元，降至11.58萬(wàn)~14.88萬(wàn)元。與此同時(shí)，吉利銀河L7在消費(fèi)者感受更直觀的彩電、沙發(fā)的配置上，比同等價(jià)位的比亞迪宋PLUS DM-i更完善。

簡(jiǎn)單粗暴的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)明吉利已經(jīng)完全吃透了市場(chǎng)需求。

2024年，吉利全年新能源銷量達(dá)到達(dá)到88.82萬(wàn)輛，而銀河就貢獻(xiàn)了49萬(wàn)輛。也正因如此，銀河這個(gè)創(chuàng)立剛剛2年的品牌，成為吉利旗下的主力品牌，和回歸的極氪成為了左右門神。

金九銀十的車市旺季即將來(lái)臨，比亞迪和吉利對(duì)于自主品牌銷量第一的爭(zhēng)奪勢(shì)必會(huì)更加激烈。對(duì)吉利而言，已經(jīng)無(wú)暇再顧及此前走過(guò)的彎路，要重回第一唯一的路，就是用比亞迪的招式，打敗比亞迪。

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