椰樹 | 傾訴欲爆棚的“濃人”品牌

這是創意廣告的第3495 期推送

加入社群請后臺回復“社群”二字

在廣告圈待久了，見過高冷型的，見過裝酷型的，但像椰樹這樣“話癆型”的，真不多見。不像是在做廣告，更像是在進行一場持續三十年的傾訴攻略。

別的品牌可能會用一句 slogan 概括世界觀，椰樹要用一整棟樓、一整張車身、一整面包裝，講完它的個人簡歷。

結果你可能記不住廣告語，卻記住了它密不透風的表達欲。

近兩天，有網友 po 出一張自己路過椰樹集團門口的照片，牌匾上寫著“椰樹破產誰救活”的大字。

還以為椰樹倒閉了，已經腦補出了一部驚天動地的企業興衰血淚史，但湊近一看，窗戶上黃底黑字地寫著“連虧七年破產，派誰都不敢來，王總敢來救活椰樹”。

如果仔細看，大樓兩邊的展板上還有故事完整版：

哈 哈 哈……原來人在無語的時候是真的會笑。點開評論區想一探究竟，順便滿足一下吐槽欲，才知道海口人民早已深受其“害”久矣。

沒想到寫字樓還能爆改認字樓，怎么不算一樓多用呢？但是仔細一想，如果當年是小小的阿廣住在隔壁……那真的很壞了！

在本「外地人」還在大驚小怪的時候，「當地人」朋友們已經能對椰樹企業史倒背如流了。

很權威的 IP 。以為是破產了沒招了來賣慘的，其實是話太多了傾訴欲太強了而憋不住一點。不愧是飲料界的「表演型人格」，一旦走起了「破產風」就情難自抑沉醉其中忘情了發狠了沒命了。

阿廣已經漸漸迷失在眾多海南 IP 的評論里了，海口的網友們都經歷了什么啊！合著大家都是一邊在“我來考考你”的提問里接受椰樹無償提供的語文課后輔導服務又一邊讀著椰樹的企業成長史長大的嗎，怪不得現在繡口一吐，就是半個椰樹。

還從未見過表達欲如此爆棚的品牌，不僅是品牌史，就像太久沒有線下見面的朋友一碰面聊天就會滔滔不絕事無巨細地彼此傾訴一樣，椰樹的大樓走的就是這樣的吵鬧路線。

給大家帶來一點小小的椰樹震撼……一瞬間的視覺失明讓人感覺視線無法聚焦，等真正想看下去的時候已經開始眼睛痛了，椰樹「痛樓」果然名不虛傳……

一會兒是辛酸又光榮的廠史介紹，一會兒是健康知識科普小貼士，一會兒又是烹飪小技巧分享……視覺上還搭配了濃烈的配色和看似毫無章法的排版，讓人摸不著頭腦的同時卻又真正做到了過目不忘。網友：只是經過，椰樹：誒我跟你說……怎么能做到這么吵的啊！

原文：“高端高在在北京宴請過四任美國總統等百多國總統和政要外賓近 30 年的高端礦泉水是椰樹國寶。”

這已經不是簡單的傾訴欲那么簡單了，網友直言：喝了三十多年，只知他的 PPT 風格，今天被他的直白徹底震撼了。

其實這次“破產風海報”能引發熱議，離不開椰樹那獨樹一幟的 PPT 美學風格。這種風格，椰樹稱第二，沒人敢稱第一。而被網友調侃為 Word 感滿滿的畫風，早已滲透到品牌的方方面面。

經典椰汁的包裝相信大家已經很熟悉了，我們先快速溫習一下。

紅藍黃白黑，高對比度的顏色和高侵入感的文字，保證消費者不會遺漏任何一個賣點。設計師：這期是我定制的超絕「主人公」主題包裝，確保大家不論在哪里都能一眼注意到產品的存在。那現在讓我們來揭秘一下設計師的身份吧。

oi ，這不是我們今天破產故事的男主角嗎，王總：設計這一塊/.略懂一二。如果前面只是“拋磚引玉”的話，接下來就讓阿廣拿出這兩張招聘海報讓大家暖暖眼睛吧。

設計師已然將這種風格發揮到了極致。網友辣評：對密集恐懼癥人士太不友好了。

不懂就問：這是正經招聘海報嗎？怎么和古早時期電線柱上貼的“高薪誠聘”的小廣告那么像呢？

公交車廣告，椰樹也沒放過。

一般車身廣告是一張圖一個 slogan 。椰樹的車身廣告，如果你剛好無聊，剛好缺一份通勤讀物，那就看看椰樹吧，它剛好有很多話想說。360° 無死角，四折疊，怎么看，都有字。這怎么不算一種事事有回應，面面有話聊呢？

但最令阿廣震驚的，還是椰樹官網的視覺設計。

椰椰，阿廣以為所有的線下物料都只是你在搞抽象，原來你是認真的嗎。既然官網都這樣了，那干脆再給大家附贈一張椰樹「痛館」照吧。

正面不基礎，側面也不基礎。今天就帶椰樹博物館在這里給大家實物表演一下品牌界的 OOTM（ Mesuem ）吧。

但話又說回來，椰樹為什么能火這么多年？

有人分析說，它的視覺是一種「新丑風」：凌亂、密集，卻讓人挪不開視線——凌亂的層次會增強大眾對畫面的探索欲——因為丑未必是美的對立面，或許「丑」反而是美的另一種新表達；它的語言是直白的：不怕尷尬、不怕啰嗦，但怕沒人知道。于是我們記得住、忘不掉、放不下、離不開，于是我們看到一幕幕：

網友用這種風格做生日海報。

用這種風格為自擔做線下物料。

用這種風格設計偶像痛衣。

當生活中處處充滿美的時候，自然會審美疲勞；而椰樹的“話癆美學”，就是在極簡橫行的當下，用極繁制造記憶。這份執拗，讓椰樹不止是飲料品牌，更是一個公共素材庫，一個繞不開的文化現象。

而我們吐槽之余，卻又不得不承認“產品力太強，老板就算在包裝上畫個答辯我也會繼續喝的”。（不過椰汁雖好，但還是不要了吧……）

阿廣覺得，椰樹像極了那個永遠忍不住發語音轟炸的朋友。你嫌它吵，但真要它安靜下來，又會覺得不習慣。它用幾十年的傾訴欲，證明了“記憶”可以被牢牢刻進大眾心里。

遺忘是一件易事，遺忘也是一件難事。

有些品牌也許欲言又止、點到即止，而椰樹欲言不止。

吵了三十幾年，還在繼續吵。

這就是椰樹。