椰樹 | 傾訴欲爆棚的“濃人”品牌

這是創(chuàng)意廣告的第3495 期推送

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在廣告圈待久了，見(jiàn)過(guò)高冷型的，見(jiàn)過(guò)裝酷型的，但像椰樹這樣“話癆型”的，真不多見(jiàn)。不像是在做廣告，更像是在進(jìn)行一場(chǎng)持續(xù)三十年的傾訴攻略。

別的品牌可能會(huì)用一句 slogan 概括世界觀，椰樹要用一整棟樓、一整張車身、一整面包裝，講完它的個(gè)人簡(jiǎn)歷。

結(jié)果你可能記不住廣告語(yǔ)，卻記住了它密不透風(fēng)的表達(dá)欲。

近兩天，有網(wǎng)友 po 出一張自己路過(guò)椰樹集團(tuán)門口的照片，牌匾上寫著“椰樹破產(chǎn)誰(shuí)救活”的大字。

還以為椰樹倒閉了，已經(jīng)腦補(bǔ)出了一部驚天動(dòng)地的企業(yè)興衰血淚史，但湊近一看，窗戶上黃底黑字地寫著“連虧七年破產(chǎn)，派誰(shuí)都不敢來(lái)，王總敢來(lái)救活椰樹”。

如果仔細(xì)看，大樓兩邊的展板上還有故事完整版：

哈 哈 哈……原來(lái)人在無(wú)語(yǔ)的時(shí)候是真的會(huì)笑。點(diǎn)開評(píng)論區(qū)想一探究竟，順便滿足一下吐槽欲，才知道?？谌嗣裨缫焉钍芷洹昂Α本靡印?/p>

沒(méi)想到寫字樓還能爆改認(rèn)字樓，怎么不算一樓多用呢？但是仔細(xì)一想，如果當(dāng)年是小小的阿廣住在隔壁……那真的很壞了！

在本「外地人」還在大驚小怪的時(shí)候，「當(dāng)?shù)厝恕古笥褌円呀?jīng)能對(duì)椰樹企業(yè)史倒背如流了。

很權(quán)威的 IP 。以為是破產(chǎn)了沒(méi)招了來(lái)賣慘的，其實(shí)是話太多了傾訴欲太強(qiáng)了而憋不住一點(diǎn)。不愧是飲料界的「表演型人格」，一旦走起了「破產(chǎn)風(fēng)」就情難自抑沉醉其中忘情了發(fā)狠了沒(méi)命了。

阿廣已經(jīng)漸漸迷失在眾多海南 IP 的評(píng)論里了，?？诘木W(wǎng)友們都經(jīng)歷了什么啊！合著大家都是一邊在“我來(lái)考考你”的提問(wèn)里接受椰樹無(wú)償提供的語(yǔ)文課后輔導(dǎo)服務(wù)又一邊讀著椰樹的企業(yè)成長(zhǎng)史長(zhǎng)大的嗎，怪不得現(xiàn)在繡口一吐，就是半個(gè)椰樹。

還從未見(jiàn)過(guò)表達(dá)欲如此爆棚的品牌，不僅是品牌史，就像太久沒(méi)有線下見(jiàn)面的朋友一碰面聊天就會(huì)滔滔不絕事無(wú)巨細(xì)地彼此傾訴一樣，椰樹的大樓走的就是這樣的吵鬧路線。

給大家?guī)?lái)一點(diǎn)小小的椰樹震撼……一瞬間的視覺(jué)失明讓人感覺(jué)視線無(wú)法聚焦，等真正想看下去的時(shí)候已經(jīng)開始眼睛痛了，椰樹「痛樓」果然名不虛傳……

一會(huì)兒是辛酸又光榮的廠史介紹，一會(huì)兒是健康知識(shí)科普小貼士，一會(huì)兒又是烹飪小技巧分享……視覺(jué)上還搭配了濃烈的配色和看似毫無(wú)章法的排版，讓人摸不著頭腦的同時(shí)卻又真正做到了過(guò)目不忘。網(wǎng)友：只是經(jīng)過(guò)，椰樹：誒我跟你說(shuō)……怎么能做到這么吵的??！

原文：“高端高在在北京宴請(qǐng)過(guò)四任美國(guó)總統(tǒng)等百多國(guó)總統(tǒng)和政要外賓近 30 年的高端礦泉水是椰樹國(guó)寶?！?/p>

這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的傾訴欲那么簡(jiǎn)單了，網(wǎng)友直言：喝了三十多年，只知他的 PPT 風(fēng)格，今天被他的直白徹底震撼了。

其實(shí)這次“破產(chǎn)風(fēng)海報(bào)”能引發(fā)熱議，離不開椰樹那獨(dú)樹一幟的 PPT 美學(xué)風(fēng)格。這種風(fēng)格，椰樹稱第二，沒(méi)人敢稱第一。而被網(wǎng)友調(diào)侃為 Word 感滿滿的畫風(fēng)，早已滲透到品牌的方方面面。

經(jīng)典椰汁的包裝相信大家已經(jīng)很熟悉了，我們先快速溫習(xí)一下。

紅藍(lán)黃白黑，高對(duì)比度的顏色和高侵入感的文字，保證消費(fèi)者不會(huì)遺漏任何一個(gè)賣點(diǎn)。設(shè)計(jì)師：這期是我定制的超絕「主人公」主題包裝，確保大家不論在哪里都能一眼注意到產(chǎn)品的存在。那現(xiàn)在讓我們來(lái)揭秘一下設(shè)計(jì)師的身份吧。

oi ，這不是我們今天破產(chǎn)故事的男主角嗎，王總：設(shè)計(jì)這一塊/.略懂一二。如果前面只是“拋磚引玉”的話，接下來(lái)就讓阿廣拿出這兩張招聘海報(bào)讓大家暖暖眼睛吧。

設(shè)計(jì)師已然將這種風(fēng)格發(fā)揮到了極致。網(wǎng)友辣評(píng)：對(duì)密集恐懼癥人士太不友好了。

不懂就問(wèn)：這是正經(jīng)招聘海報(bào)嗎？怎么和古早時(shí)期電線柱上貼的“高薪誠(chéng)聘”的小廣告那么像呢？

公交車廣告，椰樹也沒(méi)放過(guò)。

一般車身廣告是一張圖一個(gè) slogan 。椰樹的車身廣告，如果你剛好無(wú)聊，剛好缺一份通勤讀物，那就看看椰樹吧，它剛好有很多話想說(shuō)。360° 無(wú)死角，四折疊，怎么看，都有字。這怎么不算一種事事有回應(yīng)，面面有話聊呢？

但最令阿廣震驚的，還是椰樹官網(wǎng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)。

椰椰，阿廣以為所有的線下物料都只是你在搞抽象，原來(lái)你是認(rèn)真的嗎。既然官網(wǎng)都這樣了，那干脆再給大家附贈(zèng)一張椰樹「痛館」照吧。

正面不基礎(chǔ)，側(cè)面也不基礎(chǔ)。今天就帶椰樹博物館在這里給大家實(shí)物表演一下品牌界的 OOTM（ Mesuem ）吧。

但話又說(shuō)回來(lái)，椰樹為什么能火這么多年？

有人分析說(shuō)，它的視覺(jué)是一種「新丑風(fēng)」：凌亂、密集，卻讓人挪不開視線——凌亂的層次會(huì)增強(qiáng)大眾對(duì)畫面的探索欲——因?yàn)槌笪幢厥敲赖膶?duì)立面，或許「丑」反而是美的另一種新表達(dá)；它的語(yǔ)言是直白的：不怕尷尬、不怕啰嗦，但怕沒(méi)人知道。于是我們記得住、忘不掉、放不下、離不開，于是我們看到一幕幕：

網(wǎng)友用這種風(fēng)格做生日海報(bào)。

用這種風(fēng)格為自擔(dān)做線下物料。

用這種風(fēng)格設(shè)計(jì)偶像痛衣。

當(dāng)生活中處處充滿美的時(shí)候，自然會(huì)審美疲勞；而椰樹的“話癆美學(xué)”，就是在極簡(jiǎn)橫行的當(dāng)下，用極繁制造記憶。這份執(zhí)拗，讓椰樹不止是飲料品牌，更是一個(gè)公共素材庫(kù)，一個(gè)繞不開的文化現(xiàn)象。

而我們吐槽之余，卻又不得不承認(rèn)“產(chǎn)品力太強(qiáng)，老板就算在包裝上畫個(gè)答辯我也會(huì)繼續(xù)喝的”。（不過(guò)椰汁雖好，但還是不要了吧……）

阿廣覺(jué)得，椰樹像極了那個(gè)永遠(yuǎn)忍不住發(fā)語(yǔ)音轟炸的朋友。你嫌它吵，但真要它安靜下來(lái)，又會(huì)覺(jué)得不習(xí)慣。它用幾十年的傾訴欲，證明了“記憶”可以被牢牢刻進(jìn)大眾心里。

遺忘是一件易事，遺忘也是一件難事。

有些品牌也許欲言又止、點(diǎn)到即止，而椰樹欲言不止。

吵了三十幾年，還在繼續(xù)吵。

這就是椰樹。