蔚小理零米「血戰(zhàn)」盈利線

「核心提示」
從燒錢到賺錢：一場(chǎng)沒有退路的“電車盈利大逃殺”。

作者 |娜娜

邢昀

今年的電車競(jìng)爭(zhēng)，不玩虛的，都是奔著賺錢去的。

蔚來創(chuàng)始人李斌在前不久的電話會(huì)上說：2025年第四季度必須實(shí)現(xiàn)單季度盈利，且盈利需依賴自身經(jīng)營能力，不能依靠補(bǔ)貼、投資收益等外部因素。

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬也說過，小鵬將在2025年第四季度走向盈利。

小米汽車創(chuàng)始人雷軍則說：小米的汽車業(yè)務(wù)虧損正在逐步收窄，預(yù)計(jì)將在今年第三到第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。

畢竟，“蔚小理”都已經(jīng)過了“十歲生日”，電車作為大消費(fèi)類從補(bǔ)貼退坡到現(xiàn)在已過去快兩年，大家很默契地把今年當(dāng)成了實(shí)現(xiàn)盈利的“沖刺線”，說明電車玩家也意識(shí)到不論是國家補(bǔ)貼還是資本補(bǔ)貼都比不上自己造血。

借用何小鵬的一句話，“在血海里游泳一直到海水變藍(lán)”，如果“盈利”是那個(gè)紅海與藍(lán)海的分界線，“蔚小理零米”五個(gè)玩家，誰會(huì)上岸？

1、自我造血

如果盈利是“水位線”，蔚來、小鵬、理想、零跑和小米五位中，有兩位“水上”選手——理想和零跑。

在其他選手還在準(zhǔn)備觸摸盈利線門檻時(shí)，理想就已經(jīng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了正利潤(rùn)。零跑的翻身仗也以2024年第四季度和今年第二季度的扭虧暫時(shí)宣告勝利。

今年第二季度，理想實(shí)現(xiàn)11億元凈利潤(rùn)，零跑實(shí)現(xiàn)1.6億元凈利潤(rùn)。

有趣的是，理想和零跑底層的產(chǎn)品和降本邏輯非常相似，甚至零跑就被稱為“小理想”。

除了車型緊貼，定價(jià)“腰斬”，零跑和理想最相似的有兩點(diǎn)：一是系列爆款，二是增程+“套娃”。爆款本身的規(guī)模效應(yīng)，以及“套娃”設(shè)計(jì)帶來的零部件共享率。據(jù)悉理想L系列零部件共享率超70%；零跑C平臺(tái)車型零件通用率就達(dá)到了78%，開源和節(jié)流就同時(shí)發(fā)力。

不過同樣是盈利水位線之上，零跑和理想的情況完全不同，零跑還在踢著正步往前，理想已經(jīng)開始小步挪動(dòng)了。

這從他們費(fèi)用的投入就能看出來。2025年上半年零跑的營銷和研發(fā)費(fèi)用同比上升幅度分別達(dá)到56.7%和54.9%，投資活動(dòng)的現(xiàn)金流投入也比去年增加了一倍。這說明兩件事情：其一，零跑正處于上升擴(kuò)張期，其二，在費(fèi)用同比高度增加的情況下，零跑依然保持正利潤(rùn)，穩(wěn)步盈利的預(yù)期是非常樂觀的。

相比來看，理想就處于一個(gè)營收、費(fèi)用同比都在下降的階段。本季度實(shí)現(xiàn)營收302億元，同比下降4.5%，研發(fā)和營銷費(fèi)用分別同比下降7.2%和3.5%。而且，理想的均車單價(jià)從2023年第一季度34.86萬元下降了25.36%，也是幾家里降幅最大的。

豹變制圖

同時(shí)，理想三季度銷量指引只有9萬-9.5萬輛，相較于二季度的11.1萬輛有環(huán)比下滑。

已知理想7、8月銷量分別為3.1萬輛和2.9萬輛，那么9月理想銷量預(yù)計(jì)在3萬-3.5萬輛。如果刨除i8三季度8000輛左右的預(yù)計(jì)銷量，理想9月L系的銷量推算大概在2.3萬-2.7萬輛。據(jù)海豚投研推算，理想L系在7、8月的銷量大概分別是2.9萬輛和2.3萬輛，種種跡象說明：作為理想的基本盤，L系銷量在承壓。

9月對(duì)理想來說更是重要，新款問界M7上市會(huì)進(jìn)一步對(duì)L系列進(jìn)行打擊，而純電i6上市是否順利，更是理想在純電轉(zhuǎn)型這個(gè)岔路口一步極其重要的落子。

如果i6還是沒爆，那理想的安全邊際就會(huì)被進(jìn)一步壓縮。

2、水位之下的加減法

在水位線之下，小米、小鵬、蔚來三位玩家為了盡快“上岸”都玩起了“加減法”。

小米和小鵬，在迅速向盈利逼近，2025年第二季度小米汽車業(yè)務(wù)虧損是3億元，相比上季度的5億元環(huán)比收窄40%；小鵬虧損4.8億元，環(huán)比收窄27%。

兩者逼近盈利線的手法則不盡相同，小米在做加法，小鵬則是在加法中有減法。

小米的加法，在增收也在增加投入。汽車業(yè)務(wù)的營收達(dá)到了206億元，是2024年62億元的2倍有余，不僅如此，本季度小米汽車的均車單價(jià)達(dá)到了25.34萬元、毛利率達(dá)到26.4%，是五個(gè)玩家中唯一一個(gè)均車單價(jià)和毛利率水平都在上升的。

在價(jià)格戰(zhàn)如此激烈的當(dāng)下，均車單價(jià)還能上升，這就說明小米Ultra這樣的高價(jià)車型占比在提升，并且產(chǎn)品力夠強(qiáng)，沒有被價(jià)格戰(zhàn)消耗。

豹變制圖

這點(diǎn)從YU7三分鐘大定20萬輛的成績(jī)也能看出，此前大家擔(dān)心的排期太久、產(chǎn)能地獄問題也并沒有攔住小米汽車的火爆，小米SU7逼近11個(gè)月的排期也沒有嚇退后來者對(duì)YU7的熱情。在規(guī)模效應(yīng)的加持下，小米汽車的毛利率已經(jīng)超過了26%，成為五個(gè)玩家中的首位。

同時(shí)，小米汽車的研發(fā)和營銷費(fèi)用分別有41.2%和31.9%的同比增長(zhǎng)。可以見得，小米正處于賣得好，投得多的高速成長(zhǎng)期。

類似的，小鵬的營收也有125.3%的同比增長(zhǎng)，研發(fā)和營銷費(fèi)用也有相應(yīng)的增長(zhǎng)。不過小鵬在有重點(diǎn)的做加減法結(jié)合。

比如，小鵬的研發(fā)投入有50.4%的同比增長(zhǎng)，這是因?yàn)樾※i還在加大智能化的投入，自研 “圖靈”AI芯片已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)上車，而下半年還有鯤鵬體系的增程車型上市。不過即使在技術(shù)需求很高的情況下，小鵬本季度的研發(fā)投入還是在理想和蔚來之下，主打一個(gè)研發(fā)效率高。

在渠道投入方面，小鵬這個(gè)季度的門店數(shù)環(huán)比上季度690家還減少了13家，為677家，而覆蓋城市數(shù)凈增了21家至244家，這也能看出小鵬在繼續(xù)做渠道變革。

相比于小米和小鵬，蔚來的減法做得更猛。

隨著低價(jià)位車型的發(fā)布，蔚來均車單價(jià)在本季度掉到了22.39萬元，不過三個(gè)品牌合力之下，銷量在二季度實(shí)現(xiàn)71.2%的環(huán)比上升，因此營收也保持了9%的增長(zhǎng)幅度。

增收的情況下，蔚來在加大降本增效的力度。樂道和蔚來銷售渠道合并，精簡(jiǎn)人員，讓銷管費(fèi)用環(huán)比下降了9.9%；研發(fā)費(fèi)用環(huán)比改善近6%，預(yù)計(jì)下半年這塊費(fèi)用還要繼續(xù)削減。

開源+節(jié)流這一套打法下來，蔚來二季度的虧損收窄到了49億元，盡管如此，想要在第四季度之前碰到盈利線，蔚來還是得加速快跑。

3、課題分離

每個(gè)企業(yè)在每個(gè)階段都有自己的“人生課題”。對(duì)現(xiàn)階段理想來說，轉(zhuǎn)型就是這道題。

理想從ONE到L系列的出圈，比起經(jīng)歷低谷的小鵬和零跑，路走得要順一些。也和所有順風(fēng)局主導(dǎo)的企業(yè)一樣，理想的轉(zhuǎn)型少了點(diǎn)“破釜沉舟”的勇氣。

市場(chǎng)營銷中有一個(gè)經(jīng)典的分析模型，4P模型，Product（產(chǎn)品）、Pricing（定價(jià)）、Promotion（宣傳）、Place（渠道）。

如果用4P模型來分析，小鵬MONA M03和零跑C系列轉(zhuǎn)型的成功就是定價(jià)和產(chǎn)品的極大成功。小鵬和零跑其實(shí)做得是差不多的事：看見未被滿足的需求。

在MONA M03出現(xiàn)之前，秦Plus EV和埃安S承包了這個(gè)價(jià)位的大多市場(chǎng)，主要滿足的是代步車/網(wǎng)約車這樣生產(chǎn)力工具的需求，但是隨著新能源車滲透率的加速，同樣能拿出15萬預(yù)算的人，不再滿足于只是代步，他們想要中央顯示屏、智能車身、智駕系統(tǒng)。

MONA M03在定位的時(shí)候，放棄在B端市場(chǎng)和比亞迪、廣汽埃安做競(jìng)爭(zhēng)，而是直接走向C端，滿足這部分沒被看見的需求，在供應(yīng)鏈管理已經(jīng)趨于成熟，上游價(jià)格不再居高不下的時(shí)候，這種“抬高配置、下放價(jià)格”的策略也能保證毛利率水準(zhǔn)。

零跑C系列同理，都是抓住了同價(jià)格帶出現(xiàn)的更高層次的需求。

理想的轉(zhuǎn)型少的就是一個(gè)“看見需求”的階段，在原本30萬元價(jià)格帶的玩家都已經(jīng)把價(jià)格下放到25萬元甚至更低的時(shí)候，仍然堅(jiān)持30萬元純電SUV的理想并沒有打出一張讓人驚艷的牌。

接下來要發(fā)布的理想i6，不得不在定位和定價(jià)上慎重考慮，才能給純電轉(zhuǎn)型托住底。

另一邊，已經(jīng)完成觸底反彈的零跑和小鵬，也有下一個(gè)課題，就是如何擺脫“性價(jià)比”的強(qiáng)標(biāo)簽。性價(jià)比這個(gè)標(biāo)簽好用，也危險(xiǎn)。“性價(jià)比+”其他要素是很好的王炸，但始終單出“性價(jià)比”就會(huì)非常被動(dòng)。

所以小鵬和零跑做了兩件類似的事情：其一，在研發(fā)上加大投入，強(qiáng)調(diào)智能化標(biāo)簽。第二，和外資車企合作。

同樣是合作，合作目的各有不同，小鵬對(duì)大眾扮演的更多是技術(shù)輸出者的角色，既可以維持品牌智能化的技術(shù)調(diào)性，又能增加第二營收曲線；零跑和Stellantis的合作更多是借助后者的工廠與銷售渠道來加速零跑的出海。換句話說，小鵬選擇在產(chǎn)品上合作，零跑選擇在渠道上合作，不過底層的目的都是為了在技術(shù)或者市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)多元化。

作為五大新勢(shì)力玩家里，唯一堅(jiān)決堅(jiān)持純電的選手，蔚來的課題就是如何“帶著鐐銬跳舞”。

其實(shí)對(duì)蔚來而言，與其說堅(jiān)持純電不如說堅(jiān)持換電才是那個(gè)“鐐銬”。

換電改變的不只是補(bǔ)能方式，為了兼容換電，蔚來的電池結(jié)構(gòu)要有所改變，而且車身底盤也要抬高，車身會(huì)更重，這就讓蔚來如果再去切換到增程或者混動(dòng)，成本要更高，所以即使同行們紛紛要跨圈混動(dòng)，蔚來也表示要堅(jiān)持純電。

無法在補(bǔ)能上跨圈，就得在車型上跨圈，蔚來的三品牌并行打的就是這個(gè)主意。

樂道L60的產(chǎn)能失速讓這款車錯(cuò)過了第一個(gè)能成功“圍剿Model Y”的機(jī)會(huì)，那之后，蔚來開始一系列調(diào)整。產(chǎn)能方面，在前不久的蔚來閉門會(huì)上，李斌表示10月L90產(chǎn)能可達(dá)1.5萬輛，12月ES8產(chǎn)能提升至1.5萬輛。屆時(shí)，樂道總產(chǎn)能2.5萬輛，蔚來2.5萬輛，螢火蟲6000輛，總產(chǎn)能5.6萬輛，為月交付5萬輛奠定基礎(chǔ)。渠道方面，樂道與蔚來共享包括售后、財(cái)務(wù)及人事在內(nèi)的多項(xiàng)資源，李斌嘗試讓管理團(tuán)隊(duì)同時(shí)負(fù)責(zé)兩個(gè)品牌的銷售和服務(wù)，以提升整體效率。

此前蔚來的問題就是產(chǎn)品太多，店面也太多，產(chǎn)能、單店效率不夠，所以重新規(guī)劃產(chǎn)能、合并渠道是很聰明的一步。

另外，換電是“鐐銬”的同時(shí)也是不可忽視的增長(zhǎng)曲線。不過，換電想要賺錢有一個(gè)大前提，就是蔚來車的保有量要足夠。

蔚來CFO曲玉曾透露，一座換電站一天的換電次數(shù)如果達(dá)到60-70次，就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。如果取一個(gè)中數(shù)，一個(gè)換電站一天換65輛車，一周就是455輛。假設(shè)蔚來所有車主都會(huì)每周換電一次，那么要滿足3480多個(gè)換電站全部到達(dá)盈利點(diǎn)，蔚來汽車的保有量需要159萬輛。只有當(dāng)整體汽車保有量足夠，蔚來的換電業(yè)務(wù)才能從投入轉(zhuǎn)換成供血的狀態(tài)。

4、“茍且”和遠(yuǎn)方

任何商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無非都會(huì)落回到最樸實(shí)的六個(gè)字：活下來、活下去。

活下來是“眼前的茍且”，如果用現(xiàn)金儲(chǔ)備來衡量短期的生存壓力，那么二季度498億和360億元現(xiàn)金及等價(jià)物的理想和小米是壓力最小的。

前幾天車圈內(nèi)活躍的“60天賬期”也會(huì)對(duì)車企的現(xiàn)金流產(chǎn)生影響。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，一些供應(yīng)商已經(jīng)收到了理想、小鵬把60天賬期作為采購合同補(bǔ)充條款的郵件。二季度理想的應(yīng)付賬款確實(shí)相比于2024年底有7%的降低，也許理想24.45%的現(xiàn)金儲(chǔ)備流失中也有一部分是用來給供應(yīng)商結(jié)算。不過從6月陸續(xù)開始的“60天賬期”政策目前對(duì)車企的影響可能會(huì)在三季度和年報(bào)上才能進(jìn)一步釋放。

活下去，就是“詩和遠(yuǎn)方”了。L3的量產(chǎn)是公認(rèn)的下一個(gè)電車賽道技術(shù)爆發(fā)點(diǎn)。

在智駕的四個(gè)等級(jí)里，L3是一個(gè)質(zhì)的變化，因?yàn)長(zhǎng)3意味著主要的接管身份將會(huì)從“人”變成“車”，智能駕駛將會(huì)撕下“輔助”的標(biāo)簽徹底往前一大步。

不過在今年“SU7事件”之后，整個(gè)智駕的宣傳踩了剎車，多家宣布要在今年量產(chǎn)L3的車企能不能按照計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，量產(chǎn)的L3是否能達(dá)到車輛主要接管的標(biāo)準(zhǔn)，還是又一次創(chuàng)新的“擠牙膏”，也都是關(guān)鍵。

十年，是一個(gè)商業(yè)的大周期，從今年電車們明確盈利目標(biāo)也能看出，整個(gè)賽道已經(jīng)步入了成熟期，在這個(gè)節(jié)骨眼上，有的忙著絲滑轉(zhuǎn)型、有的忙著擺脫困境、有的在謀求深遠(yuǎn)，而1-2款新品的失利就足以給一個(gè)車企沉重的打擊甚至徹底出局。