一雙童鞋要上千，泰蘭尼斯卻賣瘋了

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

有多少人看到“泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋”幾個字，腦子里就自動切換廣告原聲？

| 泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋廣告截圖。

今年以來，國產(chǎn)童鞋品牌泰蘭尼斯的穩(wěn)穩(wěn)鞋廣告幾乎無處不在：電梯、高鐵站、地鐵站、機場……憑著“一分鐘重復(fù)三四遍廣告詞”的洗腦式傳播，在社媒上掀起了討論。

有人調(diào)侃：“從小區(qū)門禁閘到公司大樓，去哪都是穩(wěn)穩(wěn)鞋的海報。”“電影放映前的貼片廣告也是它。”也有人吐槽：“看廣告把我看焦慮了。”

而另一個引爆點，則是這雙穩(wěn)穩(wěn)鞋的價格——貴到堪稱“童鞋界的愛馬仕”。

在泰蘭尼斯旗艦店里，穩(wěn)穩(wěn)鞋單價在500-1500元之間，熱銷款集中在600-800元區(qū)間。

這是什么概念呢？

首先是遠超同行價格水平。基諾浦、江博士、卡特兔、牧童等童鞋品牌的學(xué)步鞋，集中在150-300元區(qū)間。

更是耐克、斐樂熱銷款童鞋的2-3倍。天貓旗艦店里，NIKE銷量前五的童鞋價格為281-564元，F(xiàn)ILA銷量前五的童鞋價格為331-441元。

令人玩味的是，泰蘭尼斯價格翻了幾倍，銷量卻照樣飆升，2024年，泰蘭尼斯賣出600萬雙，營收超30億元、同比暴漲50%。雙11當(dāng)天，更是與耐克、安踏一同占據(jù)天貓童鞋銷量前三。

不得不感慨，中產(chǎn)父母們的焦慮錢，實在太好賺了。

“不能輸在起跑線上”

泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋令人摸不著頭腦的，不只是價格。

從宏觀數(shù)據(jù)看，中國生育率在整體下滑。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016-2024年，新生兒出生人數(shù)，從1883萬下滑至954萬；0-3歲兒童數(shù)量，即穩(wěn)穩(wěn)鞋的重要受眾，也從5090萬下滑至2820萬，降幅高達44%。

可就在大盤下滑中，泰蘭尼斯逆勢爆發(fā)。

泰蘭尼斯于2011年在杭州成立，2020年才開始全面盈利。但在疫情沖擊最嚴重的2021-2023年，GMV卻暴增近50倍，飆升至20億元，穩(wěn)居童鞋品類第一。其中60%來自線下門店。

泰蘭尼斯并未公布詳細財報，但據(jù)創(chuàng)始人丁飛的表述，2024年的GMV增幅約在30%-40%之間，簡單換算，即26-28億元之間。

不僅如此，泰蘭尼斯已入駐全球1000多個線下高端商場，甚至開到了洛杉磯富人區(qū)比弗利山莊附近，以及香港海港城、北京SKP等頂奢商場里，與Gucci、Prada等品牌做鄰居。

這正是泰蘭尼斯的“生財之道”，只賺中產(chǎn)父母的錢。

在傳統(tǒng)認知里，童鞋行業(yè)價格內(nèi)卷嚴重，下沉市場才是出路。但在越下沉的市場，消費者對價格越敏感，拼多多上0-59元的童鞋銷量最大，想在這里賺錢，就得和白牌廠商拼命卷低價。

被忽略的是，童鞋的高端需求其實在持續(xù)增長。

《中國童鞋行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預(yù)測報告（2023-2030年）》指出，千禧一代、Z世代父母普遍愿意為孩子的健康安全投入較高費用。另據(jù)《消費者報道》的數(shù)據(jù)，中國家庭開支中，有約40％用在孩子身上。

畢竟，兒童消費的典型特征就是“使用者與付費者分離”——父母無法直接感知鞋子體驗，只能用價格來判斷質(zhì)量。哪怕消費降級，但“再苦不能苦孩子”，成了鐵律。

因此，創(chuàng)始人丁飛才敢公開宣稱：泰蘭尼斯不打折、不講價。

同據(jù)上述報告，童鞋的購買考慮因素TOP 4，分別是甲醛含量、尖銳物安全性、拉鏈與繩索安全性、小部件安全性，4項里有3項帶“安全”，也直觀反映出父母們的焦慮程度。

但這種焦慮同樣被忽略了。目前我國童鞋的品類，仍以市占率達45.5%的運動鞋為主，穩(wěn)穩(wěn)鞋所屬的機能鞋（學(xué)步鞋）品類，市占率僅15.7%。

泰蘭尼斯瞄準的，正是“花錢買保險”的消費心理。

品牌宣傳中，它強調(diào)穩(wěn)穩(wěn)鞋基于兒童足底解剖學(xué)、運動生物力學(xué)原理設(shè)計：鞋前1/3可正確彎折、后2/3保持挺直；針對0-3歲兒童，推出多密度分區(qū)支撐鞋底，鞋底加寬18%，減少摔跤；防滑指數(shù)達0.5，高于成人登山鞋的0.4。

每一句描述，都精準擊中了父母的軟肋，正如常被提起的那句話：“不能讓娃輸在起跑線上。”

“一個冬天三雙”

但僅僅迎合需求，還不夠。

泰蘭尼斯還將穩(wěn)穩(wěn)鞋的用途細分化，主動地擴大需求。

在傳統(tǒng)童鞋市場，一般只按年齡分成嬰兒鞋（0-1歲）、小童鞋（1-3歲）兩種品類。而泰蘭尼斯創(chuàng)立了一套“六分階專業(yè)童鞋體系”，把適穿年齡范圍擴大至0-16歲，并按照場景、對外界的感知、生理特征等，對童鞋需求進行了詳細剖析。

比如，0階嬰兒需要親膚透氣的柔抱鞋、1階兒童需要有赤足感的爬站鞋、2階孩子需要保護足部健康的學(xué)步鞋……相當(dāng)于暗示父母們：童鞋宜多不宜少，讓孩子在每時每刻都穿得舒服，才是心頭大事。

何況，孩子的腳本來就長得快、鞋服換新頻率高。《天貓童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》指出，25-29歲的年輕父母購買童裝童鞋的次數(shù)，達到了一年8次左右。

甚至有不少父母在社媒表示，泰蘭尼斯的細分體系為他們節(jié)省了選購時間，“貴是貴點，但孩子的腳一天長一圈 ，根據(jù)發(fā)育階段買，就不用每次都費勁去量尺碼了”。

要適合孩子的腳碼、要顧及孩子的各類使用體驗，又要父母自己省心，這都在無形中，進一步推高童鞋的購買次數(shù)。

一位網(wǎng)友曾在小紅書發(fā)帖吐槽：“一個季度，兩雙穩(wěn)穩(wěn)鞋。”評論區(qū)里的網(wǎng)友則表示，這都不算多了，“我家的只穿了一個月就小了，第二雙鞋也只穿了三四次”。一番討論后，最終“一個冬天三雙”也被視為正常值——即便按600元計算，一個季度支出也高達1800元，那么一整年就得7200元。

最終，這種消費習(xí)慣具體化為高達80%-90%的復(fù)購率，撐起了泰蘭尼斯的30億營收帝國。

泰蘭尼斯的出圈，還離不開電梯廣告的打法。

2022年，泰蘭尼斯砍掉了大量線上社媒宣傳渠道，押注線下場景，并與“電梯廣告巨頭”分眾傳媒達成合作。也是這一年開始，泰蘭尼斯陸續(xù)覆蓋了全國100多座城市的電梯廣告媒介、北上廣等城市的超50座機場或高鐵站。

相較于“不感興趣，算法就不推”的社媒廣告，擁有強迫性觀看、反復(fù)播放特點的電梯廣告，擴大了泰蘭尼斯的輻射面。

數(shù)據(jù)顯示，僅2022年，泰蘭尼斯的電梯廣告總曝光人次就超過93.3億。無論父母還是未育群體，想不記住都難。

1499的鞋，有1000花在廣告上。”——這句網(wǎng)友調(diào)侃，幾乎成了品牌的代名詞。

不摔跤=學(xué)會了走路嗎？

不過，熱度也帶來了爭議。

社交媒體上，不少人質(zhì)疑：“不摔跤就等于學(xué)會走路嗎？”“孩子總摔跤，真的是鞋的問題嗎？”

疑問并非憑空出現(xiàn)。

泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋在市場上，歸屬于“學(xué)步鞋”“機能鞋”類別。今年7月，《央視新聞》援引多位專家的表述指出，“學(xué)步鞋”搭載的前掌易彎折等設(shè)計，確有技術(shù)性，但無明確科學(xué)依據(jù)能證明，其能矯正步態(tài)等。此外，兒童學(xué)步和足部發(fā)育過程中，過度干預(yù)反而可能打破平衡，“6-12個月學(xué)爬站立階段的孩子，無需穿鞋”。

報道中，央視記者提到了一段插曲。記者在醫(yī)院骨科遇到了一位大約2歲的小患者，穿著機能鞋前來看診，了解后得知，他1歲左右出現(xiàn)了足部外翻情況，父母便在銷售人員的“可矯正步態(tài)”的話術(shù)下買了機能鞋。但醫(yī)生現(xiàn)場檢查后指出，機能鞋沒有治療效果。

甚至有可能導(dǎo)致矯枉過正。黑貓投訴平臺上，有消費者直接點名泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋：在商家的宣傳下買了一雙600多元的穩(wěn)穩(wěn)鞋，孩子穿后，腳步問題沒改善，反而更加嚴重了。

專家言論與消費者反饋，都在稀釋泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋宣傳的專業(yè)屬性。

與此同時，產(chǎn)品質(zhì)量問題也在被頻繁討論。黑貓投訴上，關(guān)于泰蘭尼斯的投訴近500條，包括“鞋底不防滑導(dǎo)致受傷”“磨破腳后跟”“鞋頭開裂”“味道臭不可聞”“鞋子內(nèi)部發(fā)霉”等問題。

群體性投訴，一度引起了相關(guān)部門的注意。

據(jù)杭州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的2023年產(chǎn)品監(jiān)督抽檢品類公示，泰蘭尼斯一款兒童皮鞋經(jīng)檢驗“不合格”，不合格項是“勾心縱向剛度”。意味著該款鞋子整體結(jié)構(gòu)容易變形，嚴重的話，有可能會出現(xiàn)鞋底塌陷的情況。泰蘭尼斯的其他產(chǎn)品，如兒童背包，亦有在2022年被抽檢出不合格。

實際上，縱觀兒童機能鞋（學(xué)步鞋）市場，質(zhì)量問題大范圍存在。

據(jù)統(tǒng)計，2021年1月-2024年5月，即該產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的3年里，共有71批次接受了國家/省市級市場監(jiān)督管理總局的抽檢，其中有25批次不合格，合格率不足65%。

作為對比，同期內(nèi)，包含機能鞋在內(nèi)的整個童鞋產(chǎn)業(yè)，合格率為70.8%。也就是說，機能鞋賣得比普通童鞋貴，做工卻更差。

或許，機能鞋本就是植根于概念上的品類，當(dāng)泡沫被戳破，便被看清了內(nèi)里。

中華全國商業(yè)信息中心的檢測數(shù)據(jù)顯示，今年5月，均價在100-200元的童鞋品牌市占率，較去年同期上升了3.68個百分點，均價在300-400元、400元以上的童鞋品牌，市占率則分別下降2.49個百分點、2.37個百分點。

說明父母們依舊會買學(xué)步鞋、機能鞋，但對“高端溢價”的執(zhí)念，正在消退。

曾經(jīng)靠中產(chǎn)焦慮支撐的泰蘭尼斯神話，是否正在松動？它那條循環(huán)播放的電梯廣告，還能持續(xù)多久？

參考資料：

氫消費出品《泰蘭尼斯價不配位，品牌高端但品質(zhì)一言難盡》

觀潮新消費《一年賣出30萬雙，泰蘭尼斯如何“套牢”中國家長？》

央視新聞《定價遠超普通童鞋！“學(xué)步鞋”真能矯正步態(tài)嗎？》

體育大生意《江南春只改一個字，這家童鞋“愛馬仕”一年爆賣30億》