流量變留量，抖音上文旅消費(fèi)新增量

站在大連港東五街的高處，眺望路的盡頭，會(huì)看到粼粼碧波之上，一艘巨輪緩緩駛過。這條被譽(yù)為“大連最美的街道”的新景點(diǎn)，自去年開始，成為大連最火熱的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引了不少游客慕名而來。

大連港東五街照片（圖源：@大連晚報(bào)）

不止港東五街，新老景點(diǎn)在大連這座城市悄悄煥發(fā)出別樣魅力。有著“東北最美海灘”美譽(yù)的金石灘憑借著獨(dú)特的海蝕地貌，成為游客打卡首選地；經(jīng)典地標(biāo)老虎灘海洋公園的動(dòng)物們，正在成為短視頻上的“新星”。

在短視頻和直播的助力下，大連文旅迸發(fā)出活力。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，大連市接待國內(nèi)游客、旅游綜合收入分別同比增長18.04%和20.01%，入境游客量同比增長77.67%。

文旅消費(fèi)實(shí)現(xiàn)如此大的增長，背后是行業(yè)本身的質(zhì)變：旅游方式正在從“打卡”向“融入”演進(jìn)。而這重變化與消費(fèi)者的心理需求以及文旅產(chǎn)品迭代有著一定的相關(guān)性。

現(xiàn)如今，游客不再滿足于傳統(tǒng)旅游指南的固定套路方式，同時(shí)也厭倦網(wǎng)紅城市的淺層打卡模式，更期待真實(shí)、沉浸的體驗(yàn)記錄，當(dāng)這些記錄在本地服務(wù)的功能下匯聚在一起，一座城市的深層次魅力也因此凸顯了出來。

清華大學(xué)發(fā)布的《抖音生活服務(wù)與大連文旅發(fā)展報(bào)告》

在這個(gè)過程中，平臺的重要性不言而喻。當(dāng)短視頻、直播越來越多地成為用戶獲知攻略的形勢下，抖音生活服務(wù)作為商家景區(qū)拓展客流的高效工具，讓更多精品內(nèi)容更全面觸達(dá)用戶，完成轉(zhuǎn)化。

而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在給予中小商家和游客更豐富體驗(yàn)的同時(shí)，文旅消費(fèi)習(xí)慣也在被一點(diǎn)點(diǎn)重新建構(gòu)。

文旅資源的價(jià)值放大器

很長一段時(shí)間，人們對于一座城市的想象來自于一些標(biāo)志性景點(diǎn)。好比來到大連，就會(huì)選擇星海廣場、漁人碼頭這些地方打卡留念。

然而，這種在經(jīng)典景點(diǎn)“走過場”串聯(lián)起的城市記憶往往是單薄的，它無法構(gòu)筑起全方位、多感官的沉浸式體驗(yàn)，這與當(dāng)下的用戶希望觸摸城市真實(shí)一面的需求是相悖的。

其實(shí)，每一座城市都有不少可以挖掘的旅游資源，如何撬動(dòng)用戶在其中的主動(dòng)性才是關(guān)鍵所在。在這一過程中，平臺扮演著重要角色，它作為本地文旅資源的價(jià)值放大器，通過短視頻、直播等豐富的內(nèi)容形態(tài)，將具有質(zhì)感的生活全方位地呈現(xiàn)出來，為用戶提供超越傳統(tǒng)旅游方式的沉浸感，即不僅能所見，更能所感。

抖音網(wǎng)友的熱門打卡點(diǎn)

在這一背景下，傳統(tǒng)景點(diǎn)面臨著自我革新的迫切需求，不能再依靠歷史沉淀來維持吸引力，必須找到與當(dāng)代消費(fèi)者對話的新方式，用新的敘事表達(dá)激發(fā)消費(fèi)動(dòng)能，建立新的情感連接，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)典景區(qū)價(jià)值的重塑。

大連老虎灘海洋公園作為大連城市記憶的一個(gè)經(jīng)典地標(biāo)，在短視頻時(shí)代充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取“明星動(dòng)物+沉浸敘事”的組合策略，通過海象打工人summer、海獅拉拉隊(duì)員妙妙等動(dòng)物擬人化視頻，讓用戶可以體驗(yàn)到“云吸動(dòng)物”的樂趣，這種線上熱度也有效轉(zhuǎn)化為了實(shí)地導(dǎo)覽、互動(dòng)投喂等線下消費(fèi)套餐。

海象打工人Summer(圖源：抖音@大連老虎灘極地館）

大連圣亞海洋世界更是針對明星動(dòng)物進(jìn)行節(jié)日開發(fā)，圍繞“北極熊生日月”“斑海豹節(jié)”等節(jié)點(diǎn)開展直播內(nèi)容營銷，用戶對明星動(dòng)物產(chǎn)生更強(qiáng)的情感聯(lián)系。園方透露，通過抖音生活服務(wù)同步開展的12小時(shí)超長直播，觀看量破百萬，單場成交額超過150萬團(tuán)購券。

這種敘事轉(zhuǎn)變中，用戶不再是被動(dòng)的觀賞者，而是在記錄、分享的二次傳播中，成為主動(dòng)的建構(gòu)者，與景點(diǎn)建立深化持久的情感關(guān)系。

可以說，用戶正在用自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容塑造著城市的當(dāng)代形象。當(dāng)用戶通過第一視角的短視頻記錄下鮮活的個(gè)人體驗(yàn)時(shí)，這些碎片化的內(nèi)容在平臺上大量積聚起來，也成為了城市中一道新的風(fēng)景線。

大連東關(guān)街這一歷史街區(qū)的復(fù)興就極大得益于社交平臺的內(nèi)容沉淀。運(yùn)營方對于東關(guān)街進(jìn)行場景開發(fā)，打造了沉浸式環(huán)境互動(dòng)戲劇《老酒館》，使得整個(gè)景區(qū)成為了一個(gè)可參與、可沉浸、可傳承的文化新場景。除了《老酒館》之外，潮玩、美食借助著抖音生活服務(wù)進(jìn)行宣傳和售票。“戲劇+街區(qū)+科技”的融合模式，使得東關(guān)街自2024年9月部分開街后，日均客流量達(dá)2.2萬人次。

《老酒館》演出照片（圖源：@大連發(fā)布公眾號）

在經(jīng)典場景的重構(gòu)過程中，抖音這類平臺所采用的沉浸式敘事模式起到了關(guān)鍵作用。它通過視覺與敘事的高度融合，使得用戶對于景點(diǎn)的“看”有了多維度的體驗(yàn)，同時(shí)，也在探索過程中獲得了一定的情緒價(jià)值。

這一背景下，景區(qū)景點(diǎn)商家在抖音標(biāo)簽推薦、話題聚合等精細(xì)化運(yùn)營，有效地將情緒感受有效轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)享受，用戶因?yàn)楹闷娑ンw驗(yàn)，因?yàn)檎J(rèn)同而去分享，商業(yè)邏輯也因此被重新塑造。

文旅消費(fèi)新路徑

短視頻與直播的大眾化普及，正在一點(diǎn)點(diǎn)消弭線上與線下的壁壘，對于文旅來說，一場深刻的決策方式變革正在發(fā)生——傳統(tǒng)的“到達(dá)后再購票”模式逐漸被取代，一種由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)路徑日益成熟。

一般來說，由行動(dòng)主導(dǎo)的消費(fèi)模式，更多是一種主動(dòng)的需求傾向，在文旅日益“內(nèi)卷”的趨勢下，用戶有了更多選擇，內(nèi)容就成為了撬動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵所在。

在“觀看-種草-下單-消費(fèi)-評價(jià)”的全新文旅消費(fèi)邏輯中，“打卡”這一行動(dòng)被后置，用戶更多被動(dòng)態(tài)、真實(shí)的景點(diǎn)特色所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生“打卡”欲望，參與到這種敘事的構(gòu)建中去。

抖音網(wǎng)友總結(jié)的打卡路線

港東五街憑借“開往大海的街道”這樣富有故事感和畫面感的標(biāo)簽，吸引了用戶的初始流量關(guān)注，線下同步推出觀海快閃咖啡與打卡動(dòng)線，吸引清明假期人均接待游客萬余人次。同樣，南山路的“citywalk”短視頻在抖音走紅，推動(dòng)線下舉辦的“南山超F(xiàn)UN美好生活節(jié)，”11天活動(dòng)共吸引16.3萬人次客流，創(chuàng)收3000余萬元。

能夠?qū)崿F(xiàn)如此高效的轉(zhuǎn)化，得益于短視頻和直播構(gòu)建了強(qiáng)大且便利的“種草”機(jī)制。當(dāng)用戶被內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)意愿，平臺內(nèi)置的團(tuán)購券、定位導(dǎo)航等功能，讓用戶幾乎可以在被內(nèi)容觸發(fā)的瞬間就完成從決策到購買的全過程。這種極短消費(fèi)決策路徑，相當(dāng)于讓用戶整個(gè)行為都在平臺的交易閉環(huán)中進(jìn)行，降低了轉(zhuǎn)化損耗，極大地促進(jìn)了線上流量到線下門店消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

正因如此，不少中小商家被這種高效轉(zhuǎn)化模式吸引，紛紛加入進(jìn)來。常鮮樓海膽?zhàn)^的唐山街店在海鮮餐飲淡季開業(yè)，創(chuàng)始人楊海明放棄傳統(tǒng)廣告投放，在新店開業(yè)前策劃了多場抖音直播，將店內(nèi)招牌菜品展示出來，搭配高性價(jià)比套餐和單品優(yōu)惠券，讓店鋪來了一次“逆風(fēng)翻盤”，楊老板透露，抖音單場直播的支付GMV最高可達(dá)40-50萬元，冬季抖音為其貢獻(xiàn)15%-20%的額外營收，這一比例在夏季甚至達(dá)到30%。

抖音小商家聯(lián)動(dòng)助推文旅消費(fèi)轉(zhuǎn)化

更重要的是，這一轉(zhuǎn)化并未在交易完成時(shí)而終止，體驗(yàn)后的反饋分享，也在重新幫助整個(gè)“線上-線下”聯(lián)動(dòng)生態(tài)不斷自我優(yōu)化。這種優(yōu)化不僅在幫助潛在用戶建立更真實(shí)的預(yù)期，也為商家提供了即時(shí)洞察調(diào)整的機(jī)會(huì)。

從線上種草到線下體驗(yàn)，再到線上反饋，一個(gè)完整的閉環(huán)促使文旅生態(tài)構(gòu)成了良性循環(huán)。

多力并舉，流量變

在商業(yè)生態(tài)建構(gòu)中，將流量轉(zhuǎn)化成功視為業(yè)態(tài)終點(diǎn)往往是一個(gè)危險(xiǎn)的誤區(qū)。如何將“潑天的流量”轉(zhuǎn)化為“持久的留量”，才是維持整個(gè)商業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這其中，考驗(yàn)的是平臺、商家與政府的深度協(xié)同能力。

以大連文旅亮眼的成績不難看出，當(dāng)各參與方發(fā)揮其智慧優(yōu)勢，“勁兒往一處使”，整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)便如精密嚙合的齒輪，實(shí)現(xiàn)高效、可持續(xù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

作為重要的海濱城市，大連得天獨(dú)厚的區(qū)位條件為其積聚了一定豐厚的旅游資源，為之后文旅發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。在這一背景下，大連政府積極把握新媒體傳播趨勢，大力拓展與數(shù)字平臺的深度合作，通過一系列創(chuàng)新活動(dòng)激發(fā)當(dāng)?shù)氐奈穆孟M(fèi)潛力。

“心動(dòng)大連”活動(dòng)圖

早在2022年，大連就聯(lián)合抖音生活服務(wù)開展“心動(dòng)大連”、“60秒愛上大連”等抖音挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，達(dá)人、抖音直播等資源激發(fā)當(dāng)?shù)鼗盍Α＝刂聊壳埃兑?0秒愛上大連累計(jì)播放量超21億次，心動(dòng)之城話題累計(jì)播放超13億人次。2024年聯(lián)合抖音平臺開展心動(dòng)之城大連活動(dòng)，通過線上推廣、短視頻及直播挑戰(zhàn)賽，文旅產(chǎn)品促銷等一系列舉措，帶動(dòng)大連文旅成為交易額超2.5億元。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞輿論與國家治理研究中心研究員袁雨晴

更重要的是，這種傳播影響，不僅在短時(shí)間內(nèi)為城市帶來顯著的客流增量，也進(jìn)一步鞏固和提升了大連的城市美譽(yù)度和影響力。

當(dāng)?shù)卣疄樯虡I(yè)環(huán)境“鋪路”的同時(shí)，商家也在有智慧地運(yùn)營“拓寬道路”。面對洶涌的客流，中小商家抓住機(jī)遇，努力將“新客”變成“熟客”。這其中，他們一方面需要展示自己的真實(shí)服務(wù)，另一方面需要高度重視用戶反饋評價(jià)，積極利用直播等形式與用戶建立深度溝通。

比如，大連海上游輪自助餐總是用第一視角進(jìn)行沉浸式直播，主播時(shí)而將鏡頭對準(zhǔn)擺滿三文魚、生蠔等鮮活食材的餐臺，細(xì)致展示菜品新鮮度，時(shí)而將鏡頭對準(zhǔn)游輪外燈火闌珊的大連海岸線，正因?yàn)檫@種真實(shí)又有氛圍感的直播，整個(gè)抖音直播間里互動(dòng)連連，“四人同行有什么優(yōu)惠？”“團(tuán)購后不想去了怎么退？”類似的評論絡(luò)繹不絕，主播的實(shí)時(shí)解答，極大提升了品牌的信任度與購買轉(zhuǎn)化率，游輪自主單場直播收入曾破70萬。

作為連接各方的重要樞紐，平臺在整個(gè)商業(yè)生態(tài)的建設(shè)中扮演著關(guān)鍵角色。抖音深知一個(gè)規(guī)范、公平、有扶持的平臺環(huán)境，才能吸引并留住商家，最終為用戶提供更穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，促進(jìn)本地生活服務(wù)行業(yè)的整體性升級。

抖音生活服務(wù)黑吉遼蒙新游玩業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱磊表示，抖音是一個(gè)巨大的內(nèi)容平臺，用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，構(gòu)建了整個(gè)視頻生態(tài)，尤其直播是一個(gè)非常重要的交付場景，而因內(nèi)容產(chǎn)生的搜索成為目前非常重要的增量場景，目前抖音搜索月活已達(dá)5.5億次，通過搜索帶來交易額同比增長82%。

平臺活動(dòng)助力

與此同時(shí)，抖音持續(xù)完善規(guī)則體系來保障用戶體驗(yàn)。為了滿足游客消費(fèi)需求，構(gòu)建更安心的消費(fèi)環(huán)境，抖音生活服務(wù)先后推出《餐飲探店規(guī)范》、”商家違規(guī)分“體系等措施，規(guī)范商家行為，為消費(fèi)者打造安心的文旅消費(fèi)體驗(yàn)。

在良性機(jī)制的推動(dòng)下，商家的積極性顯著提升，營業(yè)額實(shí)現(xiàn)新突破，尤其作為城市的“毛細(xì)血管”中小商家表現(xiàn)最佳。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音平臺中小商家訂單量同比增長69%，銷售額同比增長58%；其中，年銷售額超百萬的中小商家達(dá)到了2.9萬家，數(shù)量同比增長67%。

平臺的價(jià)值遠(yuǎn)不止于簡單的點(diǎn)贊、打卡、分享，而是如何構(gòu)筑一條從線上到線下的可信路徑。抖音正在與城市、商家和用戶共同書寫一種全新的、動(dòng)態(tài)的、沉浸式的的城市敘事，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)興趣，進(jìn)而制造消費(fèi)動(dòng)力，最終通過規(guī)范生態(tài)保證消費(fèi)體驗(yàn)。

平臺與商家通力合作

可以見得，各方合力為用戶持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就會(huì)形成一個(gè)正向反饋的生態(tài)閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)城市的出圈，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增收和影響擴(kuò)大的長遠(yuǎn)發(fā)展。而這種高效出圈方式，也在側(cè)面印證了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的煥新與增長。

誠如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳昌鳳的評價(jià)，借助抖音生活服務(wù)，文化傳播和文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入同頻共振，數(shù)字化傳播成為文旅新型生態(tài)和手段，“流量”正在轉(zhuǎn)換為文旅“留量”，促進(jìn)實(shí)體消費(fèi)。下一階段，文旅經(jīng)營主體要強(qiáng)化“以文化為核、以旅游為形、以游客為本”的理念，立足本地特色，挖掘獨(dú)特的文化內(nèi)蘊(yùn)，用精細(xì)化的誠信服務(wù)，打造沉浸式體驗(yàn)的運(yùn)營鏈路，為文旅消費(fèi)注入新活力。

陳昌鳳教授現(xiàn)場發(fā)言

未來的城市商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，必然需要線上分享與線下體驗(yàn)進(jìn)行深度融合。大連文旅用兩年的時(shí)間，驗(yàn)證了一種可持續(xù)商業(yè)模式：唯有平臺、商家、政府?dāng)y手，才能將短暫的流量高峰轉(zhuǎn)化為持續(xù)的消費(fèi)長河，真正激發(fā)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的潛能。