流量變留量，抖音上文旅消費新增量

站在大連港東五街的高處，眺望路的盡頭，會看到粼粼碧波之上，一艘巨輪緩緩駛過。這條被譽為“大連最美的街道”的新景點，自去年開始，成為大連最火熱的網紅打卡點，吸引了不少游客慕名而來。

大連港東五街照片（圖源：@大連晚報）

不止港東五街，新老景點在大連這座城市悄悄煥發出別樣魅力。有著“東北最美海灘”美譽的金石灘憑借著獨特的海蝕地貌，成為游客打卡首選地；經典地標老虎灘海洋公園的動物們，正在成為短視頻上的“新星”。

在短視頻和直播的助力下，大連文旅迸發出活力。據數據統計，2025年上半年，大連市接待國內游客、旅游綜合收入分別同比增長18.04%和20.01%，入境游客量同比增長77.67%。

文旅消費實現如此大的增長，背后是行業本身的質變：旅游方式正在從“打卡”向“融入”演進。而這重變化與消費者的心理需求以及文旅產品迭代有著一定的相關性。

現如今，游客不再滿足于傳統旅游指南的固定套路方式，同時也厭倦網紅城市的淺層打卡模式，更期待真實、沉浸的體驗記錄，當這些記錄在本地服務的功能下匯聚在一起，一座城市的深層次魅力也因此凸顯了出來。

清華大學發布的《抖音生活服務與大連文旅發展報告》

在這個過程中，平臺的重要性不言而喻。當短視頻、直播越來越多地成為用戶獲知攻略的形勢下，抖音生活服務作為商家景區拓展客流的高效工具，讓更多精品內容更全面觸達用戶，完成轉化。

而優質的服務在給予中小商家和游客更豐富體驗的同時，文旅消費習慣也在被一點點重新建構。

文旅資源的價值放大器

很長一段時間，人們對于一座城市的想象來自于一些標志性景點。好比來到大連，就會選擇星海廣場、漁人碼頭這些地方打卡留念。

然而，這種在經典景點“走過場”串聯起的城市記憶往往是單薄的，它無法構筑起全方位、多感官的沉浸式體驗，這與當下的用戶希望觸摸城市真實一面的需求是相悖的。

其實，每一座城市都有不少可以挖掘的旅游資源，如何撬動用戶在其中的主動性才是關鍵所在。在這一過程中，平臺扮演著重要角色，它作為本地文旅資源的價值放大器，通過短視頻、直播等豐富的內容形態，將具有質感的生活全方位地呈現出來，為用戶提供超越傳統旅游方式的沉浸感，即不僅能所見，更能所感。

抖音網友的熱門打卡點

在這一背景下，傳統景點面臨著自我革新的迫切需求，不能再依靠歷史沉淀來維持吸引力，必須找到與當代消費者對話的新方式，用新的敘事表達激發消費動能，建立新的情感連接，從而實現經典景區價值的重塑。

大連老虎灘海洋公園作為大連城市記憶的一個經典地標，在短視頻時代充分發揮自身優勢，采取“明星動物+沉浸敘事”的組合策略，通過海象打工人summer、海獅拉拉隊員妙妙等動物擬人化視頻，讓用戶可以體驗到“云吸動物”的樂趣，這種線上熱度也有效轉化為了實地導覽、互動投喂等線下消費套餐。

海象打工人Summer(圖源：抖音@大連老虎灘極地館）

大連圣亞海洋世界更是針對明星動物進行節日開發，圍繞“北極熊生日月”“斑海豹節”等節點開展直播內容營銷，用戶對明星動物產生更強的情感聯系。園方透露，通過抖音生活服務同步開展的12小時超長直播，觀看量破百萬，單場成交額超過150萬團購券。

這種敘事轉變中，用戶不再是被動的觀賞者，而是在記錄、分享的二次傳播中，成為主動的建構者，與景點建立深化持久的情感關系。

可以說，用戶正在用自發生產的內容塑造著城市的當代形象。當用戶通過第一視角的短視頻記錄下鮮活的個人體驗時，這些碎片化的內容在平臺上大量積聚起來，也成為了城市中一道新的風景線。

大連東關街這一歷史街區的復興就極大得益于社交平臺的內容沉淀。運營方對于東關街進行場景開發，打造了沉浸式環境互動戲劇《老酒館》，使得整個景區成為了一個可參與、可沉浸、可傳承的文化新場景。除了《老酒館》之外，潮玩、美食借助著抖音生活服務進行宣傳和售票。“戲劇+街區+科技”的融合模式，使得東關街自2024年9月部分開街后，日均客流量達2.2萬人次。

《老酒館》演出照片（圖源：@大連發布公眾號）

在經典場景的重構過程中，抖音這類平臺所采用的沉浸式敘事模式起到了關鍵作用。它通過視覺與敘事的高度融合，使得用戶對于景點的“看”有了多維度的體驗，同時，也在探索過程中獲得了一定的情緒價值。

這一背景下，景區景點商家在抖音標簽推薦、話題聚合等精細化運營，有效地將情緒感受有效轉化為了消費享受，用戶因為好奇而去體驗，因為認同而去分享，商業邏輯也因此被重新塑造。

文旅消費新路徑

短視頻與直播的大眾化普及，正在一點點消弭線上與線下的壁壘，對于文旅來說，一場深刻的決策方式變革正在發生——傳統的“到達后再購票”模式逐漸被取代，一種由內容驅動的新消費路徑日益成熟。

一般來說，由行動主導的消費模式，更多是一種主動的需求傾向，在文旅日益“內卷”的趨勢下，用戶有了更多選擇，內容就成為了撬動消費的關鍵所在。

在“觀看-種草-下單-消費-評價”的全新文旅消費邏輯中，“打卡”這一行動被后置，用戶更多被動態、真實的景點特色所吸引，進而產生“打卡”欲望，參與到這種敘事的構建中去。

抖音網友總結的打卡路線

港東五街憑借“開往大海的街道”這樣富有故事感和畫面感的標簽，吸引了用戶的初始流量關注，線下同步推出觀海快閃咖啡與打卡動線，吸引清明假期人均接待游客萬余人次。同樣，南山路的“citywalk”短視頻在抖音走紅，推動線下舉辦的“南山超FUN美好生活節，”11天活動共吸引16.3萬人次客流，創收3000余萬元。

能夠實現如此高效的轉化，得益于短視頻和直播構建了強大且便利的“種草”機制。當用戶被內容激發消費意愿，平臺內置的團購券、定位導航等功能，讓用戶幾乎可以在被內容觸發的瞬間就完成從決策到購買的全過程。這種極短消費決策路徑，相當于讓用戶整個行為都在平臺的交易閉環中進行，降低了轉化損耗，極大地促進了線上流量到線下門店消費的轉化。

正因如此，不少中小商家被這種高效轉化模式吸引，紛紛加入進來。常鮮樓海膽館的唐山街店在海鮮餐飲淡季開業，創始人楊海明放棄傳統廣告投放，在新店開業前策劃了多場抖音直播，將店內招牌菜品展示出來，搭配高性價比套餐和單品優惠券，讓店鋪來了一次“逆風翻盤”，楊老板透露，抖音單場直播的支付GMV最高可達40-50萬元，冬季抖音為其貢獻15%-20%的額外營收，這一比例在夏季甚至達到30%。

抖音小商家聯動助推文旅消費轉化

更重要的是，這一轉化并未在交易完成時而終止，體驗后的反饋分享，也在重新幫助整個“線上-線下”聯動生態不斷自我優化。這種優化不僅在幫助潛在用戶建立更真實的預期，也為商家提供了即時洞察調整的機會。

從線上種草到線下體驗，再到線上反饋，一個完整的閉環促使文旅生態構成了良性循環。

多力并舉，流量變

在商業生態建構中，將流量轉化成功視為業態終點往往是一個危險的誤區。如何將“潑天的流量”轉化為“持久的留量”，才是維持整個商業生態可持續發展的關鍵。這其中，考驗的是平臺、商家與政府的深度協同能力。

以大連文旅亮眼的成績不難看出，當各參與方發揮其智慧優勢，“勁兒往一處使”，整個商業系統便如精密嚙合的齒輪，實現高效、可持續的運轉。

作為重要的海濱城市，大連得天獨厚的區位條件為其積聚了一定豐厚的旅游資源，為之后文旅發展奠定了良好基礎。在這一背景下，大連政府積極把握新媒體傳播趨勢，大力拓展與數字平臺的深度合作，通過一系列創新活動激發當地的文旅消費潛力。

“心動大連”活動圖

早在2022年，大連就聯合抖音生活服務開展“心動大連”、“60秒愛上大連”等抖音挑戰賽活動，達人、抖音直播等資源激發當地活力。截至目前，抖音60秒愛上大連累計播放量超21億次，心動之城話題累計播放超13億人次。2024年聯合抖音平臺開展心動之城大連活動，通過線上推廣、短視頻及直播挑戰賽，文旅產品促銷等一系列舉措，帶動大連文旅成為交易額超2.5億元。

清華大學新聞與傳播學院新聞輿論與國家治理研究中心研究員袁雨晴

更重要的是，這種傳播影響，不僅在短時間內為城市帶來顯著的客流增量，也進一步鞏固和提升了大連的城市美譽度和影響力。

當地政府為商業環境“鋪路”的同時，商家也在有智慧地運營“拓寬道路”。面對洶涌的客流，中小商家抓住機遇，努力將“新客”變成“熟客”。這其中，他們一方面需要展示自己的真實服務，另一方面需要高度重視用戶反饋評價，積極利用直播等形式與用戶建立深度溝通。

比如，大連海上游輪自助餐總是用第一視角進行沉浸式直播，主播時而將鏡頭對準擺滿三文魚、生蠔等鮮活食材的餐臺，細致展示菜品新鮮度，時而將鏡頭對準游輪外燈火闌珊的大連海岸線，正因為這種真實又有氛圍感的直播，整個抖音直播間里互動連連，“四人同行有什么優惠？”“團購后不想去了怎么退？”類似的評論絡繹不絕，主播的實時解答，極大提升了品牌的信任度與購買轉化率，游輪自主單場直播收入曾破70萬。

作為連接各方的重要樞紐，平臺在整個商業生態的建設中扮演著關鍵角色。抖音深知一個規范、公平、有扶持的平臺環境，才能吸引并留住商家，最終為用戶提供更穩定、優質的服務，促進本地生活服務行業的整體性升級。

抖音生活服務黑吉遼蒙新游玩業務負責人朱磊表示，抖音是一個巨大的內容平臺，用戶點贊、轉發等行為，構建了整個視頻生態，尤其直播是一個非常重要的交付場景，而因內容產生的搜索成為目前非常重要的增量場景，目前抖音搜索月活已達5.5億次，通過搜索帶來交易額同比增長82%。

平臺活動助力

與此同時，抖音持續完善規則體系來保障用戶體驗。為了滿足游客消費需求，構建更安心的消費環境，抖音生活服務先后推出《餐飲探店規范》、”商家違規分“體系等措施，規范商家行為，為消費者打造安心的文旅消費體驗。

在良性機制的推動下，商家的積極性顯著提升，營業額實現新突破，尤其作為城市的“毛細血管”中小商家表現最佳。據公開數據顯示，2024年抖音平臺中小商家訂單量同比增長69%，銷售額同比增長58%；其中，年銷售額超百萬的中小商家達到了2.9萬家，數量同比增長67%。

平臺的價值遠不止于簡單的點贊、打卡、分享，而是如何構筑一條從線上到線下的可信路徑。抖音正在與城市、商家和用戶共同書寫一種全新的、動態的、沉浸式的的城市敘事，通過優質內容吸引消費興趣，進而制造消費動力，最終通過規范生態保證消費體驗。

平臺與商家通力合作

可以見得，各方合力為用戶持續不斷地提供優質服務，就會形成一個正向反饋的生態閉環，從而實現城市的出圈，真正實現經濟增收和影響擴大的長遠發展。而這種高效出圈方式，也在側面印證了實體經濟的煥新與增長。

誠如清華大學新聞與傳播學院教授陳昌鳳的評價，借助抖音生活服務，文化傳播和文旅產業進入同頻共振，數字化傳播成為文旅新型生態和手段，“流量”正在轉換為文旅“留量”，促進實體消費。下一階段，文旅經營主體要強化“以文化為核、以旅游為形、以游客為本”的理念，立足本地特色，挖掘獨特的文化內蘊，用精細化的誠信服務，打造沉浸式體驗的運營鏈路，為文旅消費注入新活力。

陳昌鳳教授現場發言

未來的城市商業運轉，必然需要線上分享與線下體驗進行深度融合。大連文旅用兩年的時間，驗證了一種可持續商業模式：唯有平臺、商家、政府攜手，才能將短暫的流量高峰轉化為持續的消費長河，真正激發實體經濟的潛能。