吳艷妮代言 “情色誘惑” 沐浴露，全網(wǎng)吵翻了！

■作者 徐立

■來源 營銷頭版

地鐵里一組力士沐浴露廣告出圈了，畫面里的吳艷妮身著運(yùn)動背心，肌肉線條清晰如刻，眼神銳利得似要沖破海報(bào)邊框，配文“實(shí)力真香，就要冒泡”，活脫脫是她在田徑賽場沖線的模樣。

有人繞路打卡，有人舉著手機(jī)連拍，社交平臺上#吳艷妮力士廣告# 的話題下，滿屏都是 “終于不是白幼瘦審美” 的歡呼。

這不是普通的明星代言，而是兩個(gè)“爭議體質(zhì)” 碰撞出的商業(yè)火花，更藏著當(dāng)下女性營銷的深層轉(zhuǎn)向：從定義美到看見，品牌終于學(xué)會撕掉標(biāo)簽，傾聽女性真正的渴望。

力士選擇吳艷妮，初看是冒險(xiǎn)。這個(gè)常年霸占熱搜的運(yùn)動員，爭議從未斷過，大膽穿搭被批“不像運(yùn)動員”；把賽場當(dāng)秀場，有人罵 “太張揚(yáng)”，也有人贊 “活成年輕人該有的樣子”。

而力士自己，也有過躺黑紅史，《甄嬛傳》爆火時(shí)，“依蘭花有動情之效” 的劇情梗，讓含依蘭成分的力士沐浴露莫名被貼 “催情” 標(biāo)簽，社媒上滿是 “用完男朋友抱著不放” 的調(diào)侃，雖引瘋搶，卻也陷獵奇爭議。

但這份爭議共，恰恰讓兩者的合作天衣無縫。吳艷妮的“爭議點(diǎn)”，本質(zhì)是對傳統(tǒng)刻板印象的突破：運(yùn)動員不該只有低調(diào)隱忍的模樣，也能張揚(yáng)、自信、有個(gè)性。

力士的爭，則是外界對女性身體與需求的過度解讀：沐浴露不該只承載“吸引他人” 的功能，也可以是女性取悅自己的日常。

這種適配性在廣告里被放大到極致。傳統(tǒng)沐浴露廣告中，女主角總在柔光里嬌羞捂胸，傳遞“女性之美需被凝視” 的邏輯；而吳艷妮的廣告沒有討好式表情，只有運(yùn)動員特有的力量感，肌肉里藏著訓(xùn)練汗水，眼神里帶著賽場倔強(qiáng)，配文 “我就是去戰(zhàn)斗”，把沐浴變成女性自我賦能的儀式。

對比此前創(chuàng)維為吳艷妮拍的廣告，過度修圖讓她面目全非，最終被罵“丟了運(yùn)動員本真”，力士的聰明在于 “不改造，只還原”。它沒把吳艷妮包裝成 “完美女性”，而是抓住她最核心的特質(zhì)，當(dāng)這些特質(zhì)與品牌實(shí)力真香的主張結(jié)合，代言不再是明星貼標(biāo)簽，而是形象與價(jià)值觀的互相成就。

吳艷妮與力士的爆火并非偶然。把目光從地鐵海報(bào)移向商業(yè)世界，一場關(guān)于女性審美的革命早已在各賽道展開。

十年前的女性營銷，還困在定義美的框架里：內(nèi)衣廣告強(qiáng)調(diào)“顯胸大”“收副乳”，仿佛女性身體只為貼合他人目光；運(yùn)動服廣告突出 “遮贅肉”“顯腿長”，暗示運(yùn)動目的是變美而非變強(qiáng)；就連沐浴露、洗發(fā)水，也總暗示 “用了能吸引異性”，把女性日常護(hù)理與被凝視綁定。

那時(shí)的廣告里，女性是被塑造的客體，是品牌傳遞“標(biāo)準(zhǔn)美” 的工具。

如今風(fēng)向已變。安踏門店里，肌肉線條明顯的女模穿著運(yùn)動服，打破“運(yùn)動服只為顯瘦” 的認(rèn)知；耐克廣告中，緊致肌肉、健康膚色成了主角，配文 “把身材羞恥按在地上摩擦”；CK 放棄超模，選擇普通身材素人拍大片，讓不完美成了新審美符號。

最動人的轉(zhuǎn)變在日常領(lǐng)域。內(nèi)衣品牌“內(nèi)外” 找了平胸、有疤痕、老年身材的素人拍廣告，標(biāo)語 “沒有一種身材是微不足道的”，讓無數(shù)女性紅了眼 —— 這是第一次，有品牌告訴她們不必為 “不標(biāo)準(zhǔn)” 羞恥；主打 “少女感” 的美妝品牌，也開始邀請短發(fā)、中性風(fēng)博主合作，承認(rèn) “少女感不止一種模樣”。

這些品牌的共同點(diǎn)，是從教育者變成傾聽者。它們不再告訴女性“應(yīng)該怎樣美”，而是看見女性本來怎樣美；不再強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品取悅他人，而是傳遞用產(chǎn)品取悅自己。

背后是消費(fèi)者需求的深刻變化：Z 世代女性不愿被 “白幼瘦” 綁架，更在意真實(shí)、自信與自我認(rèn)同；隨著女性經(jīng)濟(jì)地位提升，“為自己消費(fèi)” 的需求崛起，她們希望買到的不只是產(chǎn)品，還有品牌對自己的尊重。

力士的嘗試，給所有品牌上了一課：女性營銷的終極戰(zhàn)場，從不是貨架上的產(chǎn)品比拼，而是人心深處的價(jià)值共鳴。

過去，不少品牌以為“有爭議就有流量”，刻意制造獵奇話題 —— 用 “擦邊球” 文案吸引關(guān)注，用 “身材焦慮” 話術(shù)倒逼消費(fèi)。但這類營銷往往只是短暫熱鬧，過后只剩反感。比如某奶茶品牌推 “減肥期喝不胖” 產(chǎn)品，卻用 “胖女孩不配喝奶茶” 文案，最終在輿論反噬中道歉；某內(nèi)衣品牌用 “少女感” 綁架消費(fèi)者，因排斥大碼身材引發(fā)抵制。

這些失敗證明，靠爭議博眼球的時(shí)代已過。當(dāng)下女性消費(fèi)者對“討好式營銷”“焦慮式營銷” 天然警惕，更愿意為 “懂自己” 的品牌買單。

力士的成功，不在找了有爭議的吳艷妮，而在通過她傳遞女性真正在意的價(jià)值觀 —— 自信、力量、不被定義；安踏、耐克的成功，也不在用了非標(biāo)準(zhǔn)身材模特，而在讓女性相信 “我可以成為我自己”。

就像網(wǎng)友在吳艷妮廣告下的留言：“如果孩子看著這樣的廣告長大，以后會覺得成為強(qiáng)壯、自信的女人很正常。” 這句話點(diǎn)出好的女性營銷的社會價(jià)值：它不只是商業(yè)活動，更是對審美觀念的重塑，對女性自我認(rèn)同的賦能。

當(dāng)廣告不再忙著教育消費(fèi)者，而是認(rèn)真傾聽；當(dāng)品牌不再執(zhí)著于制造話題，而是傳遞真價(jià)值觀；當(dāng)女性在廣告里看到的不是“別人希望的樣子”，而是 “自己本來的樣子”—— 爆款自然會來。

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