餐飲倒閉、潮牌虧錢，內娛的風開始刮向“賣課”

不想“搞錢”的明星不是好明星。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|饒 言

編|楊 林

在吳彥祖在線教英語后，內娛終究是集體跟風“賣課”了。

近日，#伊能靜向太汪峰等都開始賣課了# 相關話題引發關注。相關信息顯示，向太陳嵐開賣自己的知識付費課程《向太向上閨蜜圈》，售價為599元，券后價為399元。目前向太陳嵐在多平臺店鋪中，均上架了此課程。

《聽筒Tech》統計發現，截至9月3日，三大平臺（抖音、視頻號、小紅書）中該課程累計售出5000余份，銷售額超200萬元。

早前，女星伊能靜也在社交平臺開賣自己的《高能量女性成長課》、歌手汪峰直播開課教人唱歌，導演王晶也開啟了“導演課”的線上培訓。

實際上，明星們“搞錢”這件事，從來就不是新聞，從早期的開餐館、搞投資，再到后來的做潮牌，明星做生意，通常以“草草了事”收場。

如今，他們正在從直播帶貨轉向知識付費的新戰場，但紅人就能做好賣課生意嗎？顯然，這又是一個好問題。

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明星賣課，瘋狂收割

一貫在外界營造“女強人”、“正能量”的向太陳嵐，又引發關注了。

近日，據媒體報道，向太陳嵐的《向太向上閨蜜圈》課程在抖音、視頻號和小紅書等平臺熱賣。

向太賣的什么課？官方的介紹是可以幫助購買者“穩定內核、擺脫內耗”，同時還可以助其“經營好家庭、事業、財富與關系。”而用網友的話來說，便是“情商課”。

《聽筒Tech》發現，在向太多個平臺的櫥窗，可以看到售出的課程名為《向太向上閨蜜圈》，課程相關信息宣稱，“體系化分享人生經驗和處世哲學，帶你修煉5維幸福模型”，“創始成員尊享電子向上閨蜜卡”，“全年閨蜜圈內部直播，帶你創富+變美”。

在商品的詳情頁，對向太的經歷和身份，以及其個人能力進行了大篇幅的介紹，并稱通過課程，將獲得“創始成員尊享電子閨蜜卡”，根據商品介紹，這張卡擁有專屬身份標識、私享圈層特權與深度陪伴賦能，但如何“鏈接高質量圈層網絡”卻是并沒有具體介紹。

圖：向太出售的相關課程

來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

在課程大綱介紹中，簡單介紹了課程大綱，含“五維幸福人生通關秘籍”，包括“內心關、事業關、家庭關、財富關、社交關”，但并無相關的細節介紹。當然，同樣模糊的還有“閨蜜卡”的權益。

《聽筒Tech》試圖咨詢課程的相關細節，客服稱，課程包含：持續更新的錄播課、不定期的內部閉門直播課。并表示，購課后，將贈送“向太推薦必讀書籍、向太推薦人生必看電影”等電子資料。客服表示，課程以錄播課和不定期的內部閉門直播課為主。

對于“如何上課”，客服表示，下單后注意查收短信，從領課方式來看，課程將導流到其他平臺。除此之外，并無其他詳細介紹。

圖：向太出售的相關課程

來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

截至9月3日，該課程在小紅書售出1058份，在抖音平臺售出了1414份，視頻號售出了2642份，累計銷售額超204萬元。

在出售商品的評論區，有購買該課程的消費者稱，“目前更新了三個視頻，講得比抖音里多一點，抖音都更新了，課程也沒有。”亦有消費者稱，“向太真的好強大，大智慧，受益匪淺。”

在社交平臺，不少網友對向太所售課程發表了評論，相比購買了課程的消費者，更多網友質疑課程的“實用性”，有網友直言，“這種課程能學到什么？”

實際上，向太并不是內娛賣課第一人。引起廣泛關注的，便是男星吳彥祖出售的英語課程，曾多次登上熱搜，引發網友熱議。

除此之外，伊能靜以其“獨立女性”的人設，精準切入女性市場，在社交平臺推出《高能量女性成長課》，圍繞自我認知、婚姻關系、親子教育等內容，價格同樣為399元。

歌手汪峰，則聯合音樂人打造30節錄播課+3節直播課，覆蓋聲樂技巧、樂理、創作等內容，被多數網友認為“最可信賴”。

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為何集體轉向“賣課”？

內娛紛紛賣課，很顯然，與行業的變革和明星的生存焦慮不無關系。

一個不爭的事實是，娛樂行業靠拍戲等的傳統收入已經集體“縮水”。公開的數據顯示，2024年，香港電影票房創13年新低，內地影視市場也面臨“產能過剩、票房分化”的問題，于明星們而言，拍戲，已經很難賺到錢了。

而于很多影迷而言，隨著知識的增長和閱歷的增加，真正具有消費力的中產，也正在對”頂流“祛魅，并用作品來衡量內娛的價值。這導致諸多演技不扎實、臺詞功底不佳的藝人，被市場拋棄；同時，一些立意不高、審美和劇情不突出的電影作品或出品方，也逐漸被消費者擋在門外。

此前，坐擁流量IP，依托KOL的“直播賣貨”模式，成了這些娛樂從業者趨之若鶩的生財之道。

不少知名演員，諸如賈乃亮等，均靠直播帶貨賺得盆滿缽滿。但遺憾的是，近兩年來，直播帶貨行業競爭進入白熱化狀態，尤其是消費者日趨理性，明星變現效率明顯下降。

相比之下，知識付費“一次性錄課，長期分成”的模式，風險更低、收益更穩。對粉絲簇擁的明星來說，接廣告是“短期變現”，但賣課卻能實現“沉淀長期價值”。

以伊能靜為例，通過其“女性成長課”，其常年打造的“才女”“勵志媽媽”人設落地：課程內容和她于小紅書分享的“穿搭、育兒”內容形成閉環，用戶買課的同時，也更關注她的日常動態。

圖：吳彥祖（左）和伊能靜（右）出售的相關課程

來源：抖音 《聽筒Tech》截圖

資本也在明星賣課背后運作。

比如年輕時素有“男神”之稱的吳彥祖，通過自己控股的“雅識教育”間接持股課程運營方，一方面能拿到課程銷售額的分成，另一方面課程的熱度能推高“雅識教育”的估值。

相比之下，知識付費利潤率更高，399元課程的成本遠低于實體商品。公開資料顯示，吳彥祖的英語課在5天內銷售額突破500萬元，帶動課程背后的合作方高途資本股價曾單日漲幅逾30%。向太課程銷售額超200萬元，這些都印證了市場潛力。

明星自帶流量與信任背書，快速放大了課程影響力。諸如，吳彥祖中英雙語無縫切換的履歷和好萊塢工作經歷，使其天然契合“英語教學”的人設。他的課程主打“實用場景”，拆解《新警察故事》里的臺詞發音，分享和外國導演溝通的職場英語技巧。

再者，向太、伊能靜等明星，憑借其獨特的人設和閱歷，精準切入特定的女性市場，寓意帶領消費者實現“高質量的時間管理”，以期實現流量變現的延伸。

技術方面的進步也為明星賣課提供了便利。

尤其是，在AI技術快速發展的當下，明星不用再“從頭做內容”，AI技術和平臺支持讓明星只需“出鏡露臉”，剩下的可交給團隊。比如吳彥祖課程里的“AI陪練”功能，雖然被吐槽“只是語音對話”，但借助大模型實現了7×24小時口語對練。

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賣課的故事好講嗎？

盡管踩著社交紅利的東風，明星們搞錢有了更多的花樣，但賣課真的是好生意嗎？

這顯然存在質疑。

比如，向太所售的課程，便被網友直指“毫無價值”、“豪門經驗缺乏普適性”，與普通人的生活場景存在嚴重脫節。

而王晶的“人生由我掌握”大師課就遭遇了滑鐵盧。作為拍出過《賭神》《九品芝麻官》等知名作品的導演，大眾對他的期待本是“電影創作技巧”，但王晶卻主打“人生成功學”，內容空泛，最終全平臺銷量不足1000件。

明星賣課“貨不對板”的問題也很普遍。實際上，吳彥祖的課程一直被很多用戶吐槽“含祖量不足”，每節課只有前5分鐘是他出鏡，后面全是助教代講；宣傳的“AI陪練”，實際體驗只是“機械對話”。

更重要的是，用戶支付的或許并非課程內容本身，而是對“人設”的情感認同與階層想象。在一些網友看來，“向太200萬（元）銷售額的背后，是一場一個愿打一個愿挨的認知交易。”

尤其是，知識付費領域的行業規范仍存在明顯短板。

實際上，知識付費一直是消費者投訴的重災區，大多集中在“虛假宣傳”“退費難”。甚至，一些分析認為，如果明星課程過度包裝效果，可能觸犯《廣告法》，甚至面臨集體訴訟。

實際上，監管層面已逐步介入。今年以來，多地監管部門明確要求對網絡平臺入駐講師的授課資質開展前置審核，尤其針對心理、教育等專業性較強的領域。

實際上，知識付費并不是一個新賽道。早在微信坐擁紅利時代，曾擔任高校教師的羅振宇就憑借“有種有料有趣，在知識中尋找見識”的價值觀，成功將“羅輯思維”打造成知識服務商和運營商翹楚。

不過，羅輯思維也不斷面對質疑。比如，有消費者表示，羅輯思維也在扛著“社群經濟”的大旗，做著收割“粉絲經濟”的事。而面對接連不斷的優質知識付費UP主等的強勢出現，羅輯思維仍陷在如何持續創造內容價值的困境中。

某種程度上，諸如向太、伊能靜等明星的賣課行為， 在內容深度和維度上距離國內知名付費平臺仍有不小的差距，其本質也是粉絲經濟，在互聯網時代背景下衍生的一種 “部落化”經濟形態。

美國作家埃里克·萊斯曾寫過《精益創業》這本書， 該書在商業領域提出了“不忘初心”，它強調創業公司要牢記最初的“愿景”（初心），為了實現這個愿景，方法和路徑可以靈活調整，但不能忘記解決用戶問題的初心。

實際上，在諸多網友看來，“賣課，始終具有一定的門檻。明星與其打造IP賣課，不如好好打磨自己的影視作品。隔行如隔山，專業的事還是交給專業的人去做，不能為了賺快錢，就消費粉絲經濟。”

畢竟，用戶正在變得更加理性。

越來越多的人認識到，聽幾次明星授課所獲得的“高能量”，更多是情緒價值的滿足，并非等同于真正的知識沉淀。而在一個深度學習的時代，只有摒棄“追星式學習”，主動探索、系統學習，才能真正點燃自身的“知識火光”。

（頭圖來自AI。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）