海外運動大牌，在國內市場為何失寵？

文丨關樾

出品丨消費最前線

最近幾日，從加拿大鵝到彪馬，再到迪卡儂，接連被擺上了“貨架”，待價而沽。

對這三大品牌，消費者或許并不陌生。加拿大鵝高達上萬元的羽絨服，曾經排隊也買不著，彪馬一雙鞋賣到千元還一鞋難求，而迪卡儂這個來自法國的運動零售品牌，在這兩年我國戶外運動潮流興起時可以說是混得風生水起，備受追捧。然而現在，它們背后的“金主”正試圖尋找買家，賣掉部分股份。

這背后是掩飾不去的焦慮，尤其是在我國市場，這些海外知名的運動品牌正在失去魔力。

以迪卡儂為例，迪卡儂中國業績逐漸增速放緩，2021年至2022年，公司銷售額同比增速從21.3%一路降到了12%，2023年更是驟降到1.15%。

過去幾年，戶外運動潮流的興起、中產階層的崛起以及龐大的消費群體，讓中國市場成為了海外運動大牌們的香餑餑，無論是傳統服飾巨頭還是行業新貴，爭相涌入，成功掘金。但如今，它們想要繼續“吃肉喝湯”幾乎成了不可能。

走出平替的國產品牌，與海外大牌“掰手腕”

當彪馬的重要潛在買家名單中，出現了安踏、李寧的名字，一場國產品牌與國際大牌之間地位轉變的“革命”已經完成。

早在約10年前，開云集團想要出售彪馬的傳言就在業內時常流傳，2018年時，根據多家海外媒體報道，彪馬將有可能被分拆出售。當時，外界認為這次出售的接盤俠有可能是安踏，而安踏似乎也對彪馬“有意”，但是，最后開云集團選擇了將大部分股權分配給股東的方案，這讓外界大失所望。

如今，彪馬想賣，安踏卻不見得想買。雖然頂著“行業老三”的名頭，彪馬在全球市場擁有較大的品牌影響力，可這兩年彪馬不僅營收增長緩慢，而且陷于增收不增利的尷尬中。根據財報數據，2024年，彪馬營收同比增長4.4%至88.17億歐元；凈利潤卻同比下降7.6%至2.82億歐元。

反觀安踏，錯過彪馬之后，安踏轉身就以約46億歐元收購了亞瑪芬體育，亞瑪芬體育在安踏的帶領下各大業務均展現出強勁的增長動能，與業績不穩定的彪馬形成了鮮明對比。

2024年，安踏以708.26億元營收穩居國產運動品牌榜首，若計入旗下亞瑪芬體育的377.52億元收入，安踏系總營收突破千億，成為全球第三家邁入“千億俱樂部”的體育集團。這也意味著安踏與耐克、阿迪達斯并列“全球三強”。

在羽絨服賽道，我國市場同樣也上演了國產品牌后發制人、海外大牌神話破滅的一幕。

2021年，加拿大鵝在國內接連陷入虛假廣告宣傳、雙標退貨政策導致的輿論風暴，國民品牌波司登、鴨鴨趁機加碼高端化，價格起飛，搶奪了部分加拿大鵝的目標群體。而且意外的是，高端羽絨服失寵，戶外運動服飾也成功瓜分了加拿大鵝的市場，這其中的佼佼者包括亞瑪芬體育旗下的始祖鳥和薩洛蒙以及伯希和、凱樂石等。

在運動服飾領域，國產品牌的崛起，幾乎都受益于“大牌平替”帶來的契機，但如今從逆襲的過程來看，國產品牌正在甩掉平替的標簽，集體向上，努力拉近與海外大牌的品牌認知差距，俘獲中高端市場的高凈值人群。這也將是海外大牌在國內市場上深入發展的最大威脅。

根據數據，以安踏、李寧、特步、361度為首的國產陣營，2024年全年總營收突破1230億元，較2023年總營收增超100億元，首次超越耐克、阿迪達斯中國區總和（約750億元）。同時，《2024全球體育用品行業報告：行動起來》報告也顯示，在行業競爭中，全球巨頭失去優勢，中國本土品牌占據了前20大品牌中約60%的市場份額。

當海外大牌們正在吃下當初不對中國市場低頭的苦果，國產品牌的成長和躍進對其無疑是一種沉重的打擊。

中產階層不好忽悠了

海外大牌在我國市場的銷量神話，幾乎都是基于中產階層的崛起而誕生，所有帶著“中產標配”光環的品牌，盡管產品價格高得離譜，卻仍被瘋狂追捧。加拿大鵝就是最典型的例子，當國內市場的羽絨服價格還停留在千元及以下時，加拿大鵝的羽絨服價格飆到上萬元，以神秘、高奢的調性，成為中產標配，由此引發搶購熱潮。

而在中產階層對加拿大鵝的濾鏡消失后，始祖鳥、拉夫勞倫、Lululemon組成的新“中產三寶”，再次爆發，又創造了新的消費趨勢。

不過，這些品牌在獲得短暫的爆發后，也普遍容易進入增長瓶頸。

比如lululemon，雖然來自中國大陸市場的營收貢獻仍舊是lululemon最重要的增長動力，可2025財年一季度，中國大陸市場的凈營收同比增長21%，對比之前的“增速神話”已顯著放緩。再比如北面，北面自身的增長曲線已顯露疲態，2022-2025財年營收增幅分別為33%、11%、2%、1%，增速明顯放緩。

從加拿大鵝到lululemon再到薩洛蒙，我們可以發現，中產階層在運動品牌上追求“身份符號”的變化頻率越來越快，前兩年“中產三寶”還是始祖鳥、拉夫勞倫、lululemon，現在又變成了薩洛蒙、Hoka和昂跑。而且另一層變化是，代表著“身份符號”的產品，價格整體上呈現出一定的走低趨勢。

如果擴大到整個時尚潮流領域，更為明顯。幾年前新中產熱衷于用大牌經典款包包彰顯自己的經濟實力，這兩年每趟國際航班的隊伍里，日默瓦行李箱成了“人均標配”。因為兩三萬的奢侈品包包可能束之高閣，大幾千的箱子卻可以“能造盡造，毫不心疼”。

同樣地，當滑雪騎行太貴、露營不如旅游，一些性價比沒那么高的戶外運動，慢慢被中產拋棄了。

這背后一方面是中產階層不斷追求和引領新潮，當lululemon們在縣城也變得人盡皆知，她/他們就將目光投向其他高端但小眾的品牌。但更深層次的另一方面原因是，在經濟環境不穩定的大背景下，中產階層的消費觀念也逐漸轉變，開始更加注重性價比，不愿輕易為高溢價買單。

據尼爾森2025年《運動消費趨勢報告》，在3000元以上高端運動產品的購買決策中，“品牌知名度”的權重從2023年的45%降至2025年的21%，而“性價比”“功能匹配度”權重分別提升至38%和32%。

當消費能力的現狀投射到消費行為上，就可以理解為什么中產階層的喜好來得快去得也快，而這也給來到我國市場上掘金的海外品牌帶來了一個難題，即難以保持持續的高增長。

戶外運動潮來潮去，帶來的是一場“假性繁榮”？

露營、騎行、馬拉松、滑雪…當戶外運動成了年輕人競相追逐的潮流，戶外消費空前爆發，這也給戶外運動裝備尤其是運動服飾帶來了前所未有的樂觀。艾瑞咨詢發布的《2023年中國戶外運動產業報告》顯示，2022年中國戶外運動市場規模已達2480億元，同比增長15.8%，預計將在2025年突破4000億元大關。

事實證明，在高奢市場與傳統運動鞋服增長乏力的背景下，高端運動戶外品牌實現了逆勢增長，成為消費市場中的一道獨特風景線。

但是從今年起，越來越多的年輕人從戶外運動退坑，“戶外三寶”—露營、騎行、滑雪—集體崩盤，連帶著曾經瘋狂入手的戶外運動裝備也跌落“神壇”。原價8200元的始祖鳥蛇年限定沖鋒衣，開年發售時炒至超2萬元，如今價格已經回歸8500元左右。曾經作為“瑜伽褲中的愛馬仕”的Lululemon，一條褲子近千元，最后不得不入駐奧萊商城，打折處理。

我國戶外經濟的火熱是多種因素交叉的結果，其中一個就是，疫情期間年輕人對戶外活動的需求被壓抑，疫后需求集中釋放，而露營、騎行、滑雪等這種在疫情以前偏小眾的活動，帶有強烈的新鮮感，成功吸引了年輕人。只是，各種戶外運動潮來潮去，它們都短暫地站在風口之上，后又被年輕人拋棄。

如今戶外運動的熱度正在普遍降溫，這給我國戶外運動產業的發展帶來不確定性：戶外運動真的能憑借圈層突破驅動運動產業迎來結構性變化，還是它只是流量造就的偶然性風口？

問題的關鍵在于戶外休閑運動的新手參與者能否轉變為核心參與者。

從過去三年來看，戶外運動之所以在我國爆紅，并不是因為“年輕人愛上戶外運動”，更多的是在社交媒體的推動下群體性地跟風。尤其是我國的戶外運動潮流興起，一個關鍵因素是踩中了社交需求，無論是飛盤、露營還是騎行，都偏向于輕量化戶外運動，利于在享受運動的過程中進行社交。而很多年輕人選擇戶外運動，也在于其構建了一種新型的社交場景。

從這個角度看，戶外運動出圈，雖然吸引了眾多的新手參與者，但能轉化為忠實愛好者的，可能并不占主流。畢竟，我們看到，從露營到飛盤再到騎行，當新的潮流出現，年輕人又集體涌向新賽道。

因而，這也導致戶外運動的潮流為品牌觸及更大的消費群體提供了機會，可很難培養消費者對品牌的忠誠度。

在我國，戶外運動潮流的涌動，或許只是拉開了戶外運動產業爆發的帷幕，只有跟風者從“拍照打卡”轉向“真實體驗”，消費者從“身份符號”回歸“自由隨性”，戶外運動才真正走向成熟。

不過，屆時吃到最大紅利、成為最后勝者的，不見得是那些海外大牌們。

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