一場浪漫七夕，看京東如何破解節(jié)日營銷同質(zhì)化困局？

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

無節(jié)日，不營銷。在剛過去不久的七夕節(jié)便吸引了眾多玩家入場。但面對千篇一律的玫瑰禮盒、套路化的明星代言，連用戶都看膩了“為營銷而浪漫”的戲碼，如何脫穎而出成為重要課題。

京東卻用一場 “生態(tài)化的浪漫盛宴” 撕開了突破口。它沒走“單點爆款”的老路，而是串聯(lián)起十大表白名場面、差異化噱頭品、明星直播矩陣、送禮玩法四大核心動作，構建出 “用戶參與、品牌聯(lián)動、平臺轉化”的完整鏈路：讓普通人的表白登上商圈大屏與京東首頁，把稀缺玫瑰、定制黃金變成“情感載體”，用14位明星的“戀愛課堂”拉近距離，再靠“一鍵送禮”簡化儀式感。

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在筆者看來，京東此番脫穎而出的關鍵在于其始終站在“品牌與用戶的連接者”位置：幫品牌把產(chǎn)品轉化成“會說話的浪漫”，讓用戶從“被動收營銷”變成“主動玩浪漫”。這種生態(tài)式的玩法，不僅讓七夕營銷既走心又走量，更給深陷同質(zhì)化的行業(yè)，提供了平臺型節(jié)日營銷的新范本。

浪漫起手式：

十大表白名場面讓用戶成為七夕主角

大多營銷總逃不過 “品牌自導自演、用戶當觀眾” 的怪圈，七夕也不例外——玫瑰禮盒堆成山，明星代言喊口號，卻沒問過普通人想要怎樣表達愛。而京東今年的 “浪漫起手式”，恰恰破了這個局：它不自己造浪漫，而是把舞臺交給用戶，用十大表白名場面讓普通人成了七夕的主角。

這場 “用戶主角戲” 的啟動，從 8 月 21 日京東官博的招募就埋下伏筆。沒有預設劇本，只問用戶“在你看來，能刷爆朋友圈的表白名場面應該是_______”，一下子激活了大家的表達欲 —— 有人想在球場讓萬人見證求婚，有人想拉著一卡車的花，拉個橫幅 “嫁給我吧”排面直接拉滿，還有人想買下微博開屏給我表白......最終這些 “普通人的浪漫心愿” 全都成了現(xiàn)實：999 朵玫瑰裝成一卡車成為七夕顯眼包，國安萬人綠茵場成為愛情的永恒主場，素人登上微博熱搜享受億萬級的愛意流量，就連京東官微都為素人的愛意騰出 C 位......這些場景沒有華麗的特效，卻比任何廣告都打動人，核心就在于京東給了“平凡愛情”公共敘事的儀式感 —— 你不必是明星，你的表白也能被全城看見。

值得一提的是，京東在這場關于浪漫傳播節(jié)奏上的設計，更讓這份浪漫有了長尾生命力。它沒選在七夕當天集中“爆破”，而是在整個七夕的傳播周期內(nèi)每天釋放 1-2 個表白名場面，這種 “細水長流” 的節(jié)奏，既避免了話題一次性透支，又讓用戶每天都有新期待 —— 打開微博刷到京東的表白故事，點開 APP 看到素人的浪漫時刻，慢慢就形成了“追更式關注”，讓七夕的浪漫感從節(jié)前延續(xù)到節(jié)后。

不過在筆者看來，其中更妙的，是京東把“用戶表白”變成了可傳播的“情感資產(chǎn)”，設計了一套 “征集 - 加持 - 擴散” 的完整鏈路。一開始是社交平臺征集用戶心愿，篩選出有共鳴的表白方案；接著用京東的資源為這些浪漫方案“加碼”；最后，這些被 “加持” 的表白場景，又通過用戶的自發(fā)分享擴散開來：有人曬出自己在蘇超賽場的表白視頻，有人炫耀京東官微的專屬畫面......原本的“個人小事”變成了 “全民圍觀的浪漫”。就像那束 999 朵的玫瑰，在紅色京東快遞大卡的“視覺”加持下不止是用戶的表白道具，更成了大眾的熱議話題。

回到營銷視角，其實這套玩法的核心是京東把平臺角色想透了：它不再只是賣禮物的交易場，而是幫用戶實現(xiàn)浪漫的情感媒介。當用戶的表白能登上北京、重慶、長沙、成都、南京等全國潮流商圈大屏，當私人的愛意在全民關注的蘇超賽場化作萬人見證的橫幅.....每一個普通人都會覺得“京東懂我，還能幫我把愛說出口”。這種“用戶為主角、平臺搭舞臺”的模式，比品牌自己喊一百句“祝你浪漫”都管用 —— 畢竟，最打動人的浪漫，從來不是品牌造出來的，而是普通人實實在在的心意，被好好地托舉、被更多人看見。

浪漫爆品局：

噱品矩陣打造七夕情感化產(chǎn)品策略

如果說十大表白名場面讓普通人成了七夕浪漫的主角，那京東精心搭建的 “浪漫爆品局”，就是給這份浪漫找對了“情感載體”—— 畢竟再動人的表白，也需要一份拿得出手的禮物，把心意“裝”進去。京東這六大噱頭品，可不是隨便湊的熱鬧，而是精準踩中“稀缺新穎、IP 聯(lián)名、專屬定制”三大送禮痛點，把“送什么”變成了 “怎么送才更懂 TA”的答案。

首先是最抓眼的“稀缺新穎”款，核心是用京東供應鏈能力把難得變成可得。就像那束 999 朵厄瓜多爾玫瑰，從南美空運而來，8 月 27 日晚拍賣、28 日就能履約，京東把“跨國浪漫”的距離壓縮成24小時新鮮直達；還有法國艾蘭米雪的培育鉆石，3 克拉的大鉆戒免費抽，普通款還能定制 —— 一邊是 1963 年珠寶世家的品質(zhì)背書，一邊是 AM 專屬設計的個性化服務，讓“戴唐藝昕同款”的期待，和“專屬我的款式”的需求同時落地。這些產(chǎn)品的稀缺性，從來不是買不到的噱頭，而是能買到且體驗好的驚喜，背后是京東全球供應鏈整合能力的硬支撐。

如果稀缺品滿足的是“獨一份”的期待，那 IP 聯(lián)名款則精準戳中了“懂 TA”的默契。女生喜歡的 Hellokitty 聯(lián)名禮盒，不只是印個 logo 那么簡單 —— 京東采銷直播間直接搞 “免費送” 的福利拉好感，主會場里還鋪滿各類聯(lián)名商品，從美妝到居家，把少女心滲透到每一個送禮場景；還有聯(lián)名款 labubu 新品，瞄準喜歡潮玩的年輕群體，讓禮物自帶“你懂我的喜好”的共鳴感。這種“借 IP 說情話”的思路，顯然比硬推商品聰明多了：IP 本身就帶著情感記憶點，京東做的就是把這份記憶點和七夕送禮場景綁定，讓禮物一拿出來，就知道“你花了心思”。

而比“懂 TA”更動人的，是“只屬于TA”的專屬感 —— 這也是京東噱頭品矩陣里定制類產(chǎn)品的核心競爭力。聯(lián)動耐克、CL、TOM FORD、SK2神仙水、英國梨與小蒼蘭香水等諸多大牌的刻字專屬七夕禮盒，“送禮只送全球唯一的禮物”的標簽，精準擊中當下年輕人“不想撞款”的內(nèi)心訴求；就連 3D 打印玩偶，也是讓用戶上傳情侶照片定制Q版形象，既新鮮又有參與感。這些定制不是小眾需求的將就，而是京東用 C2M 反向定制能力，把分散的個性化需求規(guī)模化滿足 —— 你想要的“唯一”，京東能幫你落地。

說到底，京東這 “浪漫爆品局” 的厲害之處，不在于產(chǎn)品多花哨，而在于它把 “送禮” 這件事從“買商品”變成了“傳情感”。京東的角色更像情感的傳遞者：用戶說“想送特別的”，它就用全球供應鏈找來厄瓜多爾玫瑰；用戶說“想讓TA覺得被重視”，它就做 1 斤重的定制黃金；用戶說“想藏點小默契”，它就搞 IP 聯(lián)名和 3D 玩偶......每一款噱頭品，都是 “情感需求 + 供應鏈能力” 的結合體，既讓禮物有了打動人心的溫度，又讓這份溫度能穩(wěn)穩(wěn)落地 —— 這才是七夕爆品該有的樣子：不只是賣貨，更是幫人把愛送到位。

浪漫轉化場：

明星直播實現(xiàn)品牌七夕流量精準轉化

有了打動人心的浪漫爆品，更需要能讓流量“落地”的轉化場景。為此，京東聯(lián)動14 位明星打造品牌直播矩陣，把爆品的吸引力、用戶的消費欲，變成了實實在在的下單動作。

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傳播端，京東通過“預熱 - 擴散”鏈路，把期待感拉滿。8 月 19 號便提前官宣明星直播日歷，微博上掛出劉忻、任嘉倫等明星的單人海報為網(wǎng)友參與提供二創(chuàng)素材，小紅書上用 “親簽周邊”、“紅包雨”劇透福利，先讓粉絲知道偶像要開戀愛課堂，再引導大家蹲直播為偶像打 call。更聰明的是 10 天輪番直播的節(jié)奏：從劉忻的 NARS 專場到迪麗熱巴的 DIOR 直播，再到古力娜扎TOMFORD直播......每天換明星、換品牌，既避免了粉絲審美疲勞，又靠不同風格的明星覆蓋了美妝、護膚、奢侈品等多圈層受眾，把流量池做得足夠大。

同時，內(nèi)容端也沒走 “喊口號帶貨” 的老路，而是用 “戀愛課堂” 的場景化設計自然種草。明星們不硬推產(chǎn)品，而是聊生活、聊禮物，比如迪麗熱巴在DIOR直播間公開“壓箱底的七夕浪漫”，說道“祝大家七夕快樂，也希望每個人都能找到讓自己驚艷的唇膏色號”，這種把產(chǎn)品融入生活場景的講法，既符合明星的身份，又讓粉絲覺得“偶像在分享真心建議”，種草變得不刻意，接受度自然更高。

不過最關鍵的，是京東把“看直播”和“下單”的距離縮到了最短。直播間里，問答卡段讓粉絲有參與感，紅包雨、親簽周邊留住人，再加上專屬優(yōu)惠直接刺激下單 —— 粉絲一邊和偶像互動，一邊就能點進鏈接買同款，靠著京東的即時零售能力，實現(xiàn) “看播即下單”。

在筆者看來，這種“明星 IP 拉流量、平臺福利促停留、即時轉化鎖銷量”的閉環(huán)，沒讓明星流量變成過路熱度，反而讓每一份粉絲熱情都轉化成了品牌的銷售業(yè)績，這才是明星直播該有的樣子。

浪漫儀式感：

送禮卡片新玩法實現(xiàn)七夕浪漫升級

如果說爆品和直播解決了 “送什么”“在哪買” 的問題，那京東這套“一鍵送禮”的浪漫儀式感玩法，就是把送禮的最后一步 ——“怎么送得更貼心”做到了位，讓一份普通的禮物，多了層被用心對待的溫度。

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核心的 “一鍵送禮” 功能，把傳統(tǒng)送禮的麻煩事全簡化了：打開京東 APP、看商品折扣、點一鍵送禮，三步就搞定，還直接享 88 折，不用再糾結“怎么湊滿減”、“地址填錯怎么辦”。更戳人的是明星賀卡 —— 不管是張藝興的文字祝福，還是楊紫的語音告白，都幫嘴笨的人把 “說不出口的情話” 替了下來，再也不用怕送禮時沒話說的尷尬。

值得一提的是，還有滿 99 元 0.01 元換購的 MCM 聯(lián)名帆布袋，看似是小福利，實則悄悄提升了禮物質(zhì)感：普通禮物裝進輕奢帆布袋，瞬間顯得更精致，收禮的人也能感受到連包裝都花了心思的心意。

這些細節(jié)看著小，卻精準戳中送禮的痛點：怕麻煩、怕尷尬、怕禮物沒質(zhì)感。京東一邊用技術簡化流程，一邊用情感設計補滿儀式感，讓平臺不只是賣貨，更像幫人傳遞心意的貼心助手。

結束語

回到最開始的問題：面對節(jié)日營銷的同質(zhì)化難題，京東的生態(tài)化解法就是答案：它以平臺生態(tài)為橋梁，左手幫品牌把產(chǎn)品變成傳情載體，右手幫用戶簡化心意傳遞，始終做品牌與用戶的情感介質(zhì)。

這也恰是節(jié)日營銷的方法論所在：不用靠跟風造熱點，而是像京東這樣讓“賣貨”回歸“情感連接”，才是破解同質(zhì)化、實現(xiàn)品效合一的核心。而平臺的價值，正在于讓這種連接更高效、更溫暖。

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