口水仗背后，小米空調(diào)為何讓格力緊張？

創(chuàng)業(yè)圈聚焦創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，關(guān)注創(chuàng)投機(jī)構(gòu)

從2013年“10億賭約”到2025年空調(diào)線(xiàn)上銷(xiāo)量之爭(zhēng)，格力電器（000651.SZ，下稱(chēng)格力）與小米集團(tuán)（01810.HK，下稱(chēng)小米）的交鋒已持續(xù)12年。董明珠與雷軍的賭約早已塵埃落定，格力、小米之間“誰(shuí)是贏家”的嘴仗卻還在繼續(xù)。

8月，格力、小米再生口水戰(zhàn)，雙方圍繞空調(diào)線(xiàn)上市場(chǎng)份額排名產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)。雙方你來(lái)我往，火藥味漸濃。與往常不同，格力董事長(zhǎng)董明珠并未親自下場(chǎng)，而是市場(chǎng)總監(jiān)朱磊沖在最前線(xiàn)，頻頻為格力發(fā)聲。面對(duì)空調(diào)線(xiàn)上市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，小米總裁盧偉冰出席業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)時(shí)回應(yīng)，“短期排名并不重要，更看重長(zhǎng)期格局。”8月27日，小米大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜也下場(chǎng)發(fā)言：“比起口嗨，我們更重視技術(shù)能力的提升。”

這場(chǎng)輿論戰(zhàn)仿佛將時(shí)間拉回到12年前。

2013年12月，雷軍與董明珠在央視“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)典禮公開(kāi)立下“賭約”——兩人對(duì)賭五年內(nèi)小米營(yíng)收能否超越格力。2019年3月、4月，小米、格力先后發(fā)布2018年財(cái)報(bào)，答案揭曉。格力憑1981億元營(yíng)收力壓小米的1749億元，董明珠贏得賭約。第二年，雷軍雖坦承“五年內(nèi)的賭注是輸了”，但表示“第六年我們贏了。”

此后數(shù)年，小米營(yíng)收規(guī)模開(kāi)始甩開(kāi)格力，局面逆轉(zhuǎn)。2024年，小米收入規(guī)模已增至3659億元，遠(yuǎn)超格力同期1891.64億元。今年上半年，小米實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2272.49億元，同比增長(zhǎng)38.2%；格力營(yíng)收973.25億元，同比下滑2.46%。

勝負(fù)之爭(zhēng)，并未徹底消弭。空調(diào)業(yè)務(wù)——格力最主要的收入來(lái)源，如今成為雙方“嘴仗”的新戰(zhàn)場(chǎng)。

研究機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)不同版本的數(shù)據(jù)，讓“誰(shuí)才是線(xiàn)上第二”的爭(zhēng)議擺上臺(tái)前。一份數(shù)據(jù)顯示，小米以16.71%的市占率超越格力；另一份，則顯示格力仍以17.65%高于小米。短期數(shù)據(jù)孰真孰假難辨，格力努力守住“線(xiàn)上老二”寶座，小米則借助自建工廠(chǎng)與生態(tài)布局，開(kāi)始謀劃下一個(gè)階段。

圖源：pixabay

01

小米空調(diào)讓誰(shuí)最緊張？

小米來(lái)勢(shì)洶洶，緊張的不止格力一家。

多名業(yè)內(nèi)人士向創(chuàng)業(yè)圈記者分析，小米家電的勢(shì)頭向好，來(lái)者不善，成長(zhǎng)性尚佳。“頭部家電企業(yè)幾乎都將小米視作潛在的威脅。這早就不是秘密了。”一名業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“格力盯著小米，就是因?yàn)樾∶卓照{(diào)展現(xiàn)出較好的成長(zhǎng)性。這和當(dāng)年小米推出電視的情形很像，剛開(kāi)始銷(xiāo)量也不算大，后來(lái)漸漸就做到國(guó)內(nèi)前三。”

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，小米智能大家電的收入同比增長(zhǎng)66.2%。同期，小米空調(diào)出貨量超540萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)60%。更具指標(biāo)意義的是，小米空調(diào)已連續(xù)五年保持高速增長(zhǎng)。2020年至2024年，小米空調(diào)銷(xiāo)量從110萬(wàn)臺(tái)、200萬(wàn)臺(tái)、295萬(wàn)臺(tái)、440萬(wàn)臺(tái)一路攀升至680萬(wàn)臺(tái)，幾乎每年都保持45%以上增速。招商證券研報(bào)預(yù)計(jì)，2025年小米空調(diào)銷(xiāo)量或有望沖擊1000萬(wàn)臺(tái)，同比增速再超45%。

小米空調(diào)的“高成長(zhǎng)性”，從何而來(lái)？廣發(fā)證券研報(bào)指出，小米空調(diào)精準(zhǔn)卡位中低端市場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下均價(jià)顯著低于格力、美的等品牌，通過(guò)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品填補(bǔ)大眾市場(chǎng)空白，在“以舊換新”政策落地后，快速搶占市場(chǎng)份額。

長(zhǎng)江證券研報(bào)則指出，空調(diào)產(chǎn)品因技術(shù)已較為成熟、功能相對(duì)單一，偏理性的環(huán)境下價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者決策的影響有所提升，在價(jià)格敏感度更高的線(xiàn)上市場(chǎng)更是如此。空調(diào)消費(fèi)行為明顯趨于理性，消費(fèi)者在選購(gòu)空調(diào)時(shí)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的核心功能，而不是品牌或非核心的附加功能。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化正印證這一趨勢(shì)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，二季度家用空調(diào)線(xiàn)上2100元以下的低端機(jī)銷(xiāo)量占比首次超過(guò)50%，中高端需求承壓。

與小米空調(diào)的高歌猛進(jìn)形成對(duì)比的是，格力的表現(xiàn)略顯乏力。二季度，格力營(yíng)收559.80億元，同比下滑12.11%；歸母凈利潤(rùn)為85.08億元，同比下滑10.07%。

8月23日，盧偉冰對(duì)外喊話(huà)回應(yīng)格力電器，“有些廠(chǎng)商特別看重競(jìng)爭(zhēng)，但小米更看重成長(zhǎng)性。上半年空調(diào)線(xiàn)上前十品牌中，小米是唯一量?jī)r(jià)齊升的品牌”。

于小米而言，“成長(zhǎng)性”并不止于市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，而在于能否持續(xù)拉高業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌認(rèn)知。

一名接近小米的業(yè)內(nèi)人士向創(chuàng)業(yè)圈記者表示，市場(chǎng)份額和品牌溢價(jià)并不是非此即彼的關(guān)系，反而相輔相成。小米空調(diào)之所以能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，是源于技術(shù)、智能化、用戶(hù)體驗(yàn)等多方面提升。“小米希望提升市場(chǎng)份額，讓用戶(hù)感受產(chǎn)品價(jià)值，不是單純依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。”這名人士說(shuō)。

客觀(guān)上，小米已成為諸多家電企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；主觀(guān)上，小米卻似乎并不想惹怒這些老牌企業(yè)。一名業(yè)內(nèi)人士表示，格力、美的、海爾、海信等都是在家電行業(yè)深耕數(shù)十年的企業(yè)，小米是后起之秀，還在不斷學(xué)習(xí)。“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行，理性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者都有好處，能推動(dòng)整個(gè)從生產(chǎn)到消費(fèi)的生態(tài)循環(huán)和整體產(chǎn)業(yè)良性進(jìn)步。”他說(shuō)。

GKURC產(chǎn)經(jīng)智庫(kù)首席分析師丁少將向創(chuàng)業(yè)圈記者稱(chēng)，小米與格力的對(duì)壘，有利于倒逼行業(yè)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。于家電市場(chǎng)而言，小米是“鯰魚(yú)”，推動(dòng)空調(diào)行業(yè)的智能化發(fā)展和能效升級(jí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也讓消費(fèi)者有所獲益。

02

線(xiàn)上線(xiàn)下 “兩條腿走路”

相比格力、美的等深耕空調(diào)市場(chǎng)數(shù)十年的巨頭，小米線(xiàn)下渠道布局并不充分。

據(jù)格力半年報(bào)，格力已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了30家區(qū)域銷(xiāo)售公司，線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)3萬(wàn)家。今年3月13日，格力旗下“董明珠健康家”北京首店?duì)I業(yè)。“董明珠健康家”是格力的全新渠道戰(zhàn)略品牌，旨在整合多品類(lèi)家電產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)多樣化需求。

當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)，董明珠還喊話(huà)，希望在全國(guó)開(kāi)1萬(wàn)家“董明珠健康家”門(mén)店，進(jìn)一步增強(qiáng)線(xiàn)下渠道的網(wǎng)點(diǎn)布局。

“格力、美的、海爾等廠(chǎng)商的專(zhuān)賣(mài)店早已深入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的四至六級(jí)市場(chǎng)，而小米至今主要依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察家梁振鵬在接受創(chuàng)業(yè)圈記者采訪(fǎng)時(shí)直言，實(shí)體渠道的缺口可能會(huì)成為小米空調(diào)進(jìn)一步提升市場(chǎng)規(guī)模的掣肘。

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家電行業(yè)資深觀(guān)察人士劉步塵也指出，不同于電視、冰箱等，空調(diào)存在“三分產(chǎn)品，七分安裝”一說(shuō)，安裝服務(wù)環(huán)節(jié)極為重要。“線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，消費(fèi)者能直接溝通安裝時(shí)間與細(xì)節(jié)；而線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，服務(wù)保障的即時(shí)性和可控性明顯不足。”他分析認(rèn)為，線(xiàn)下渠道之于空調(diào)行業(yè)，并非負(fù)擔(dān)，而是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

格力依賴(lài)充分的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)布局，線(xiàn)下市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯。奧維數(shù)據(jù)顯示，截至目前，在國(guó)內(nèi)家用空調(diào)線(xiàn)下市場(chǎng)，格力銷(xiāo)售額份額超過(guò)29%，位居首位；小米僅為0.26%，排名第18位。銷(xiāo)量份額方面，格力為26.15%，小米僅0.43%，位列第16位。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)或許并不能展現(xiàn)全部細(xì)節(jié)。一名接近小米的業(yè)內(nèi)人士解釋稱(chēng)，奧維監(jiān)測(cè)的主要是大型綜合商超渠道，小米主要線(xiàn)下銷(xiāo)售載體是“小米之家”，奧維無(wú)法監(jiān)測(cè)到這部分的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

“小米非常注重線(xiàn)下渠道的價(jià)值，但也看到行業(yè)里存在效率與成本的權(quán)衡。小米的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和AIoT生態(tài)賦能，它的新零售模式不是追求越多網(wǎng)點(diǎn)越好，而是追求高效、智能、用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)先，低效率的增加網(wǎng)點(diǎn)只會(huì)把成本轉(zhuǎn)嫁給用戶(hù)。”這名人士繼而指出，小米將充分利用現(xiàn)有小米之家線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)，提升線(xiàn)下服務(wù)能力；同時(shí)自建服務(wù)體系會(huì)嚴(yán)格控制成本，通過(guò)數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高效率。

小米線(xiàn)下渠道建設(shè)起步晚，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少，服務(wù)體系仍有待進(jìn)一步完善。“格力的大網(wǎng)點(diǎn)布局有利于提高品牌知名度和市場(chǎng)覆蓋率，提供一站式服務(wù)，但也存在管理難度大、運(yùn)營(yíng)成本高等問(wèn)題。”丁少將認(rèn)為。

在劉步塵看來(lái)，空調(diào)企業(yè)需要線(xiàn)上線(xiàn)下 “兩條腿走路”。小米的問(wèn)題是線(xiàn)上強(qiáng)、線(xiàn)下弱，格力是線(xiàn)下強(qiáng)、線(xiàn)上弱，“兩者都需要調(diào)整補(bǔ)強(qiáng)，最終做到線(xiàn)上線(xiàn)下都強(qiáng)才是理想狀態(tài)。”

03

自建工廠(chǎng)如何順理成章？

小米空調(diào)的另一道短板在于制造環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來(lái)，外界普遍將之視為“貼牌產(chǎn)品”。

“小米空調(diào)多由長(zhǎng)虹等廠(chǎng)商代工，再以小米品牌在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。“梁振鵬認(rèn)為，代工模式讓小米難以完全掌握生產(chǎn)管理流程、經(jīng)營(yíng)體系、原材料采購(gòu)鏈條等重要環(huán)節(jié)。

小米自建的家電工廠(chǎng)已在去年動(dòng)工，嘗試補(bǔ)全短板。

2024年8月，小米智能家電工廠(chǎng)簽約落戶(hù)光谷，成為小米集團(tuán)在全國(guó)繼汽車(chē)超級(jí)工廠(chǎng)、手機(jī)智能工廠(chǎng)后的第3座智能工廠(chǎng)。小米武漢智能家電工廠(chǎng)生產(chǎn)負(fù)責(zé)人黃鵬曾對(duì)外表示，今年11月實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)后將著力推動(dòng)產(chǎn)能爬坡。預(yù)計(jì)到2026年，武漢工廠(chǎng)可年產(chǎn)300萬(wàn)臺(tái)小米空調(diào)；2030年，產(chǎn)值有望達(dá)100億元。

丁少將評(píng)價(jià)稱(chēng)，小米在武漢自建工廠(chǎng)是大家電業(yè)務(wù)的重要布局，有助于提升產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，加強(qiáng)供應(yīng)鏈掌控 。在成熟制造環(huán)節(jié)，代工模式初期成本低，但企業(yè)對(duì)生產(chǎn)控制較弱；自產(chǎn)模式雖能更好地把控品質(zhì)和生產(chǎn)節(jié)奏，但前期投入大，運(yùn)營(yíng)效率不如代工模式高。

小米空調(diào)的戰(zhàn)略路徑或許已然清晰——初期代工、試水市場(chǎng)；規(guī)模成型后，再轉(zhuǎn)向自建產(chǎn)能。“先輕后重”的節(jié)奏可降低試錯(cuò)成本，也避免資金過(guò)早固化于固定資產(chǎn)。

“如今小米空調(diào)已成為僅次于電視的第二大爆款家電產(chǎn)品，自建工廠(chǎng)可謂順理成章。自建工廠(chǎng)不僅能補(bǔ)齊生產(chǎn)短板，還能在輿論、品牌層面回應(yīng)市場(chǎng)質(zhì)疑。武漢工廠(chǎng)投產(chǎn)后，外界針對(duì)小米空調(diào)的代工標(biāo)簽將逐漸失效。”劉步塵說(shuō)。

小米的制造模式并非180度大轉(zhuǎn)彎。

一名熟悉小米的業(yè)內(nèi)人士透露，小米并不會(huì)徹底拋棄代工模式，而是堅(jiān)持“自研+自造+生態(tài)協(xié)同”的思路，同時(shí)靈活利用外部?jī)?yōu)質(zhì)資源。“思路非常清晰，自有工廠(chǎng)是小米大家電提升品質(zhì)、技術(shù)、效率的重要抓手，但不會(huì)簡(jiǎn)單取代代工。”這名人士說(shuō)。

性?xún)r(jià)比的故事講到最后，終究要轉(zhuǎn)向。今年2月，小米發(fā)布中央空調(diào)產(chǎn)品，雷軍在發(fā)布會(huì)上罕見(jiàn)地為它留出9分鐘的介紹時(shí)間。業(yè)內(nèi)人士將之解讀為，這是小米向外界傳遞的明確信號(hào)——小米空調(diào)不止步于中低價(jià)位產(chǎn)品，而是要向上進(jìn)發(fā)，逐步躋身高端市場(chǎng)。

上述業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，小米進(jìn)入空調(diào)產(chǎn)業(yè)已有10年之久，初期是“鯰魚(yú)”，而今已逐漸殺入市場(chǎng)前三。小米的核心優(yōu)勢(shì)是將互聯(lián)網(wǎng)思維、AIoT能力、智能體驗(yàn)引入傳統(tǒng)家電行業(yè)，改變了大眾對(duì)于空調(diào)只是“制冷制熱”的刻板印象，“而是能不斷進(jìn)化、節(jié)能優(yōu)化、主動(dòng)聯(lián)動(dòng)全屋的智能伙伴。”

作者 | 朱成呈

編輯 | 郭儒逸

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