超級符號煉金術：頂級企業(yè)家的個人IP打造

據財聯(lián)社報道，2025年8月，橋水基金創(chuàng)始人瑞·達利歐出售其在橋水公司的最后一筆股份，并退出了公司董事會。一代傳奇就此退居幕后，但他通過多元媒介內容構建的個人IP已成為橋水商業(yè)版圖的重要組成，將持續(xù)為其個人和公司帶來利益。這一現象背后，既有企業(yè)家分享經驗的精神追求，也有實現商業(yè)價值延伸的戰(zhàn)略考量。

在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)家若想傳達自身價值，主要依賴書籍出版與電視采訪等途徑。彼時，一本精心撰寫的商業(yè)著作或許能在書店暢銷榜單上占據一席之地，在電視訪談節(jié)目中拋頭露面也可以塑造大眾認知。而在當下的媒體環(huán)境，許多企業(yè)家借助多樣化的媒介形式打造個人IP，書寫企業(yè)發(fā)展與個人影響力飆升的新篇。

具象表達：視聽手段實現認知減負

復雜內容的下沉傳播是視頻時代企業(yè)家打造個人IP的基礎，這一過程被稱為“認知減負”，通過視聽手段將專業(yè)轉化為通俗，抽象轉化為具象，能夠打破知識壁壘，提升受眾接受度，促進市場的良性發(fā)展。

以瑞·達利歐于2022年在個人YouTube賬號發(fā)布的視頻《原則：應對變化中的世界秩序》為例，該視頻對于沒有任何經濟學基礎的人都是便于理解的。在知識轉化層面，該視頻創(chuàng)造性地運用視覺符號構建比喻體系，將復雜的全球經濟體系具象化為一次次可見的起落周期，將國家權力更替簡化為線條的一次次相遇交錯——視頻在內容上避免了冗余信息干擾，又通過視覺聚焦讓核心內容清晰易讀，這種線條利落、色彩明快的形象化表達，打破了經濟知識的專業(yè)壁壘，讓原本晦澀的理論變得可感可知，顯著提升了內容傳播的效率與受眾的接收效果。

而當下炙手可熱的“AI軍火商”英偉達CEO黃仁勛在講解復雜芯片架構時，雖然內容涉及的諸多合作公司和工業(yè)細節(jié)令人云里霧里，但當他的黑色皮衣身影隱退于屏幕上流光溢彩的晶圓畫面，當他閑庭信步和探頭探腦的機器人雙向奔赴，一種身處未來的寫實感被傳達出來，這種視覺表達讓冰冷的科技仿佛觸手可及，將原本枯燥的工業(yè)流程敘述變成了可觀可感的心理認知。

比爾蓋茨在YouTube 也有自己的個人頻道，內容以教育普惠、清潔能源、全球健康為核心議題。那些探訪疫苗工廠的沉浸式視頻本質上是用可視化手段降低公眾理解門檻，而在本人出鏡口播的視頻中他用方塊和顏料創(chuàng)意現場作畫呈現瘧疾的傳播過程，用水彩筆畫圖講述從90年代以來致命傳染病逐漸被控制的技術進步。這種藝術性呈現顯然比照搬專業(yè)生物醫(yī)學知識更具傳播效力，無形中積累的受眾認同就為蓋茨基金會后續(xù)的政商談判積累了民意籌碼。

以情感人：情感共鳴撬動利潤杠桿

企業(yè)家個人IP的打造與傳播不僅依賴理性認知，更需情感共鳴的支撐。有時企業(yè)家放下身段的故事講述和情感表達，會遠超單純的內容講解。

瑞達利歐在頻道上除了闡述關于經濟周期和經濟運行的知識，也時常圍繞個人經歷展開敘事，他坦誠分享自己1982年破產后向父親借錢的經歷，快速與受眾建立共情，并提煉出遇到挫折后“痛苦+反思=進步”的核心公式。這一觀點既與他思想體系中的“周期”理論相互呼應，又以人生經驗之談打動青年群體，即便金融知識薄弱的受眾，也能認同其價值主張。

而在比爾蓋茨的視頻中，比爾蓋茨用美式卡通動畫描繪自己在小學四年級對老師惡作劇的經歷；用童年時期的老式DV機家庭錄像講述古早的圣誕記憶；重返故地介紹自己大學時期愛吃的披薩和第一次玩的電子游戲，這些影像讓比爾蓋茨的前首富形象變得如同他新書封面《源代碼》上缺牙的小男孩一樣令人感到親切。

中國企業(yè)家在這種以情感人的傳播路線上輕車熟路并且更加下沉，多選擇主攻短視頻、直播等能零距離與用戶交流的形式，用更情緒化與口語化的表達來鞏固龐大的本土市場。

雷軍無疑是中國企業(yè)家IP的“頂流”。在短視頻與直播中，他盡顯親和力：折疊屏測試死機時，幽默調侃“給工程師扣雞腿”；面對“Are you ok？”的鬼畜出圈，不僅主動回應，更巧妙將其轉化為個人符號；通過一系列接地氣的表現，讓“雷軍”的企業(yè)家形象變得有血有肉，也為小米品牌賦予了友善親和、務實利民的屬性。

與雷軍的儒雅隨和不同，劉強東的IP形象更具“大哥”般的江湖豪氣。此前“76個雞蛋上大學”的敘事早已通過各種宣傳深入人心，近期他邀請外賣員吃火鍋、喝啤酒的視頻，再次成為全網流量焦點。視頻里劉強東和外賣員同樣是以兄弟相稱開場，講述當初艱難過往和自身奮斗歷程，并讓模范員工現身說法提倡奮斗的人生價值，劉強東用汗?jié)竦墓ぱb服與啤酒杯，在中國下沉市場筑起堅實的情感護城河。

高瓴資本的張磊曾嘗試復制達利歐模式，推出著作《價值》，卻最終轉型直播帶基金；樊登讀書創(chuàng)始人樊登也從最初的“讀書人”，逐步轉型為視頻平臺上的“家庭教育專家”。這并非意味著中國企業(yè)家缺乏科技格局和宏大愿景，華夏大地也不乏梁文鋒、汪滔等許多心懷宏大愿景大音希聲之人，只是或許在中文互聯(lián)網語境下，通俗表達比高雅呈現更能覆蓋廣泛用戶，精準定位的個體敘事比精英形象更易引發(fā)輿論共鳴。

占領心智：符號重復形成品牌印象

當企業(yè)家IP經歷了內容和情感的雙重沉淀，超級符號已然鑄造，就需要進行不斷重復以占領用戶心智。

對瑞·達利歐來說，“原則”和“周期”是其內容的核心詞匯。基于瑞·達利歐對歷史和經濟的多年研究，這些知識資產的開發(fā)成本已沉沒，但通過自媒體可無限復制分發(fā)，實現近乎零邊際成本的規(guī)模效應。這種策略充分體現“素材復用最大化”原則：一篇文章可拆解為短視頻、中視頻、播客、采訪切片等多種形式，滿足不同人群的接收習慣。

長此以往，多元內容與多層級發(fā)布的自媒體矩陣通過高頻輸出核心關鍵詞，逐步壟斷詞匯定義、建立行業(yè)標準，使競爭者難以顛覆其理論框架，如諸多高校將其周期理論納入經管課程，多國官員公開討論其債務周期模型用于解讀財政政策。當金融、經濟專業(yè)學生看到“周期”一詞便聯(lián)想到瑞·達利歐時，“心智占領”的目標已然達成。

“富爸爸”系列叢書合著者、富爸爸公司合伙創(chuàng)始人羅伯特·清崎以“富爸爸”聞名于各類媒體。他擅長利用受眾的“貪婪和恐懼”情緒作為銷售工具，其核心內容始終圍繞著“富爸爸”這一營銷話術，以第三人稱敘述視角轉述“富爸爸”的財商知識和雞湯話語。

“富爸爸”曾被質疑是一個虛構的形象或是對他自身的一種映射，但通過對于這一概念的不斷重復以及他人的背書，羅伯特·清崎形成了自己的品牌形象，傳達出一種聽從“富爸爸”（即他本人）的建議，購買他的產品你也能富有的心理暗示。當所有的播客、所有的短視頻都在重復循環(huán)這一符號時，就像可口可樂壟斷了紅色圣誕老人的形象定義權一樣，“富爸爸“羅伯特也壟斷了所謂“不付稅的富人”的認知聯(lián)想。

或許企業(yè)家IP的對決不只在產品中，也在每一幀畫面、每一句雞湯、每一組詞匯里——從更宏大的角度來說，當企業(yè)家親身下場，動之以情、曉之以理，爭奪“元宇宙”“碳中和”等超級概念定義權，一場關于客戶數量和股票價格的商業(yè)戰(zhàn)爭或許早已打響。

對中國企業(yè)家而言，如何在“接地氣”的情感敘事與“高格局”的價值輸出間找到支點，如何在建立IP形象的同時規(guī)避輿論風險，或許仍是待解的課題。董明珠的“間諜論”受到口誅筆伐，雷軍因為小米SU7事故和母校相關事件陷入輿論危機，宗慶后也因為子女繼承糾紛跌下神壇，這點醒我們真正能長久立足的企業(yè)家IP，或許不僅需要精妙的符號構建能力，更需要對公共情緒的敬畏之心，以及在商業(yè)目標與社會責任間堅守平衡的清醒認知，畢竟，能持續(xù)影響人心的，從來不止是精心設計的傳播技巧，更是經得起時間檢驗的價值內核。

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作者 | 冉智文

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣