明星輿情波及品牌合作 消費(fèi)品企業(yè)業(yè)績(jī)分化明顯

2025 年 8 月 29 日凌晨，國(guó)產(chǎn)美妝品牌自然堂突發(fā)公告，宣布推遲原定當(dāng)日晚間舉辦的全球護(hù)膚代言人虞書(shū)欣直播活動(dòng)。這則僅百余字的聲明在深夜激起千層浪，相關(guān)話題迅速登頂社交平臺(tái)熱搜榜首。這場(chǎng)突如其來(lái)的變故，將明星輿情與品牌戰(zhàn)略的深度綁定關(guān)系再次置于聚光燈下。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片

輿情風(fēng)波沖擊商業(yè)合作

事件發(fā)酵軌跡顯示，自然堂作出緊急調(diào)整前 12 小時(shí)，虞書(shū)欣工作室剛就近期輿論風(fēng)波作出系列回應(yīng)。其關(guān)聯(lián)賬號(hào) "虞書(shū)欣工作室"28 日晚間連續(xù)發(fā)布律師聲明，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)流傳的 "家庭企業(yè)財(cái)務(wù)問(wèn)題" 及 "綜藝霸凌爭(zhēng)議" 啟動(dòng)法律程序。第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至 29 日上午 10 時(shí)，虞書(shū)欣某社交平臺(tái)賬號(hào)粉絲量較上周峰值減少 78.2 萬(wàn)，單日取關(guān)人數(shù)創(chuàng)下其出道以來(lái)最高紀(jì)錄。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片

引發(fā)爭(zhēng)議的核心內(nèi)容包括兩方面：財(cái)經(jīng)博主 "老潘財(cái)商" 制作的《家里有礦》系列視頻，依據(jù)公開(kāi)文書(shū)質(zhì)疑虞書(shū)欣父親控股企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常；以及網(wǎng)友翻出其在 2016 年綜藝《一年級(jí)?畢業(yè)季》中的爭(zhēng)議片段。值得關(guān)注的是，品牌方此次采用 "直播改拍攝" 的柔性處理方式，既規(guī)避了輿情高峰期的傳播風(fēng)險(xiǎn)，又為后續(xù)合作保留余地。

消費(fèi)品行業(yè)冰火兩重天

當(dāng)明星輿情牽動(dòng)美妝品牌神經(jīng)時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)。同日披露的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉上半年茶飲料收入突破百億大關(guān)，較去年同期增長(zhǎng) 19.7%，占總營(yíng)收比重升至 39.4%。毛利率同比提升 1.5 個(gè)百分點(diǎn)至 60.3% 的亮眼表現(xiàn)，印證了其 "東方樹(shù)葉" 等明星產(chǎn)品在健康消費(fèi)賽道的持續(xù)領(lǐng)跑。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片

院線龍頭萬(wàn)達(dá)電影同日發(fā)布的半年報(bào)更顯強(qiáng)勁復(fù)蘇勢(shì)頭。1-6 月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 66.89 億元，同比增長(zhǎng) 7.57%；歸母凈利潤(rùn) 5.36 億元的業(yè)績(jī)，較去年同期激增 372.55%。扣非后凈利潤(rùn) 4.80 億元的表現(xiàn)，折射出電影市場(chǎng)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的強(qiáng)勁反彈。其中《封神第二部》《流浪地球 3》等國(guó)產(chǎn)大片貢獻(xiàn)主要營(yíng)收，暑期檔單日票房紀(jì)錄三次刷新，為行業(yè)注入強(qiáng)心劑。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片

風(fēng)險(xiǎn)管控成企業(yè)必修課

此次直播活動(dòng)調(diào)整事件，暴露出明星代言模式的潛在風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)觀察人士指出，隨著《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》等法規(guī)日趨完善，品牌方對(duì)合作藝人背調(diào)正在向 "家族關(guān)聯(lián)企業(yè)審查" 延伸。某 4A 公司商務(wù)總監(jiān)透露，當(dāng)前藝人簽約前的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估維度已從個(gè)人言行擴(kuò)展至直系親屬商業(yè)行為，稅務(wù)合規(guī)性、經(jīng)營(yíng)糾紛等都被納入考量范圍。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片

值得玩味的是，自然堂公告中 "延期舉辦" 的措辭選擇，既保持了與代言人的合作關(guān)系，又為輿情發(fā)展預(yù)留觀察期。這種 "柔性切割" 策略在近年品牌危機(jī)處理中漸成主流，相較于直接解約更能降低雙方損失。數(shù)據(jù)顯示，2024 年明星輿情事件中采取類似處理方式的企業(yè)，后續(xù)商業(yè)價(jià)值恢復(fù)速度比直接解約品牌快 42%。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片

從農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品創(chuàng)新到萬(wàn)達(dá)電影的生態(tài)重構(gòu)，再到自然堂的危機(jī)應(yīng)對(duì)，2025 年消費(fèi)市場(chǎng)演變軌跡愈發(fā)清晰。當(dāng)流量紅利逐漸退潮，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造既需要敏銳捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，更離不開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)防控體系的保駕護(hù)航。這場(chǎng)由一場(chǎng)直播延期引發(fā)的行業(yè)思考，或許正在改寫(xiě)消費(fèi)品企業(yè)的戰(zhàn)略決策模型。

免責(zé)聲明：本文信息均來(lái)自公開(kāi)報(bào)道及雙方披露文件，僅供參考，不構(gòu)成投資建議。合資進(jìn)展、門(mén)店計(jì)劃及財(cái)務(wù)表現(xiàn)或受市場(chǎng)環(huán)境、監(jiān)管審批等因素影響，存在不確定性，請(qǐng)讀者審慎判斷。