蔚來(lái)ES8，不是降價(jià)，是「歸位」

撰文 | 青竹 編輯｜周長(zhǎng)賢

蔚來(lái)ES8（參數(shù)丨圖片）和樂(lè)道L90低價(jià)上市后，有人說(shuō)，“蔚來(lái)不再講故事，開(kāi)始講價(jià)了。”

還有人說(shuō)，李斌終于也會(huì)喊“標(biāo)配”了；“終于輪到李斌掀桌了”；“終于斌神了”……

友商則私下問(wèn)，這車能賺錢嗎？

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曾經(jīng)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)十年，他和李斌都在補(bǔ)課，都在復(fù)讀。事實(shí)上，今年也是「蔚小理」第一款產(chǎn)品大迭代的節(jié)點(diǎn)。

比如，全新ES8就是蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO李斌復(fù)讀的成果，在這款車上，可以看到蔚來(lái)的蛻變，也可以看到蔚來(lái)新起點(diǎn)。

8月21日晚，李斌大聲喊了幾個(gè)“標(biāo)配！”之后，宣布全新ES8價(jià)格：整車41.68萬(wàn)-45.68萬(wàn)元，BaaS價(jià)格直接來(lái)到30.88萬(wàn)-34.88萬(wàn)元。

全場(chǎng)沸騰，高呼“斌神”。

相比上一代，新ES8直接官降了整整8萬(wàn)元，租電后價(jià)格直降近15萬(wàn)。并且這還只是預(yù)售價(jià)，正式售價(jià)非常可能到40萬(wàn)以下。

據(jù)透露，ES8訂單數(shù)超越上月的樂(lè)道L90，全新蔚來(lái)ES8預(yù)售訂單已超越3萬(wàn)臺(tái)。

當(dāng)晚蔚來(lái)美股一路走高，漲幅一度超過(guò)10%。8月22日美股再拉升近15%。

有歡呼，就有質(zhì)疑。

一個(gè)質(zhì)疑是：有沒(méi)有毛利？另一個(gè)質(zhì)疑是，會(huì)不會(huì)背刺老車主？

李斌把這倆問(wèn)題一起回答了：

“定這個(gè)價(jià)也是有毛利的，一代和二代ES8的毛利不比現(xiàn)在多。”

不是降價(jià)，是“歸位”

李斌解釋，前兩代ES8的很多技術(shù)都是行業(yè)最先進(jìn)，在當(dāng)時(shí)規(guī)模效益不夠，成本很高。也就是說(shuō)，新ES8的降價(jià)主要是來(lái)自于降本。

像全域900V電子電氣架構(gòu)、自研芯片“神璣”、操作系統(tǒng)“天樞”、智能系統(tǒng)“雪松”等等底層技術(shù)，已經(jīng)具備高度的通用性和平臺(tái)化，可以在多個(gè)車型上復(fù)用，從而攤薄技術(shù)和硬件成本。

“芯片方面的自研也節(jié)省了不少開(kāi)支。”李斌表示，之前新技術(shù)用得太早，全棧研發(fā)帶來(lái)的成本競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在則真正進(jìn)入了規(guī)模效應(yīng)的階段。甚至部分技術(shù)有可能下放到更低的車型，來(lái)優(yōu)化成本。

但是，李斌承認(rèn)有，還有市場(chǎng)迭代加速的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也有前二代ES8的定位問(wèn)題。

“第一代ES8的定價(jià)與ES6相差較大，導(dǎo)致蔚來(lái)品牌在40萬(wàn)元這個(gè)高端主力區(qū)間缺少產(chǎn)品。……第二代ES8在定義和成本目標(biāo)設(shè)定上出現(xiàn)偏差，合理毛利率無(wú)法持續(xù)。”

從第一代到第三代，蔚來(lái)在不斷修正方向。李斌說(shuō)，第三代ES8的使命就是修正這一錯(cuò)誤，從立項(xiàng)開(kāi)始，定位就是40萬(wàn)元級(jí)的大三排SUV。

“全新ES8回到作為高端品牌合理、舒適的定價(jià)區(qū)間”，是一種“歸位”。

對(duì)于品牌定位，李斌強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)不是超豪華品牌，而是“有量的高端品牌”。

“高端品牌的核心在于兩點(diǎn)：第一是持續(xù)創(chuàng)新的精神；第二是全程超越用戶預(yù)期的服務(wù)。我們的定價(jià)邏輯始終錨定在BBA等高端品牌的區(qū)間內(nèi)。”

據(jù)李斌介紹，蔚來(lái)目前已完成17萬(wàn)–45萬(wàn)元價(jià)格帶的全覆蓋，樂(lè)道L90與全新ES8形成產(chǎn)品組合，“功能拉滿，情感價(jià)值與技術(shù)給足”。

他推薦：小家庭用L60，大家庭用L90，ES8更多是滿足全場(chǎng)景的需求，興業(yè)、怡家、悅己。

全新ES8是中國(guó)最大的純電SUV，具有全域900V、102kWh電池、智能雙腔空懸、有芯有魂、感知冗余等旗艦性能，座艙內(nèi)飾更是有足夠的豪華質(zhì)感和細(xì)節(jié)。

說(shuō)到時(shí)下熱聊的情緒價(jià)值，李斌透露，“我們不叫情緒價(jià)值，叫情感體驗(yàn)。”新ES8的整場(chǎng)發(fā)布會(huì)被拆成8個(gè)章節(jié)，最后一章留給情感體驗(yàn)。

方法論上，蔚來(lái)內(nèi)部把用戶價(jià)值拆成21個(gè)維度：11條情感價(jià)值，包括格局感、彰顯品味、個(gè)性表達(dá)、展現(xiàn)實(shí)力等。此外，還有10條功能價(jià)值。先鎖定情緒目標(biāo)，再反推需要哪些物理手段去承載。

有人說(shuō)，“情緒價(jià)值越高，產(chǎn)品越小眾，成本也越高”。秦力洪認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法值得商榷，情感價(jià)值沒(méi)有貴賤之分。

“拐點(diǎn)已至”

李斌分享了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：增程車賣得好的廠商，也在積極推出純電SUV，并加充電大基礎(chǔ)設(shè)施投入。

“珠峰大本營(yíng)附近，多家領(lǐng)先增程車廠商已建設(shè)了規(guī)模不小的充電樁。”

這說(shuō)明什么？第一，純電車幾乎可以去任何地方；第二，增程車用戶實(shí)際也依賴充電，而非完全靠加油。

他指出，純電體驗(yàn)的損失正快速縮小，甚至在一些場(chǎng)景優(yōu)于燃油車。家用充電樁免去奔波加油站之勞；全國(guó)超1000座換電站覆蓋318國(guó)道等要道；新疆、西藏等地電價(jià)低至0.25元/度，純電每公里成本低于燃油車。

“純電大三排SUV的用戶體驗(yàn)收益，已全面超過(guò)增程、插混甚至燃油車。”李斌斷言，“增程SUV的黃金時(shí)代正在過(guò)去，純電大SUV的時(shí)代正在來(lái)臨。”

而在純電領(lǐng)域耕耘10年的蔚來(lái)，已經(jīng)構(gòu)筑了成體系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：接近200億元鋪設(shè)的換電網(wǎng)絡(luò)、可充可換可升級(jí)的技術(shù)底座，以及7年三代迭代的智能電動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。

他透露，手中還有多張王牌待發(fā)，將在合適節(jié)點(diǎn)推出ES9、L80等新車型。

“2025年是蔚來(lái)多年研發(fā)與基建投入的‘集中兌現(xiàn)年’，也是檢驗(yàn)體系能力的生死局。”蔚來(lái)總裁秦力洪補(bǔ)充道。

蔚來(lái)的600億研發(fā)投入主要分配在三方面：底層技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品平臺(tái)性核心零部件研發(fā)，以及具體車型和應(yīng)用軟件研發(fā)。

在CBU管理機(jī)制下，每個(gè)研發(fā)項(xiàng)目都需明確ROI預(yù)期，并進(jìn)行閉環(huán)評(píng)估。“最終標(biāo)準(zhǔn)是能否真正幫助公司降本增效、多賣車或提升利潤(rùn)。”

面向資本市場(chǎng)，李斌希望展示兩個(gè)關(guān)鍵能力：產(chǎn)品定義與研發(fā)能力，以及運(yùn)營(yíng)效率。“只要產(chǎn)品力強(qiáng)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)效率提升，盈利便會(huì)水到渠成。”

李斌并不諱言行業(yè)的挑戰(zhàn)，“汽車行業(yè)不是一場(chǎng)有終點(diǎn)的馬拉松，而是沒(méi)有盡頭的競(jìng)爭(zhēng)。”

但他表示，蔚來(lái)已形成體系化優(yōu)勢(shì)，如可充可換可升級(jí)的補(bǔ)能體系和跨域融合的智能系統(tǒng)。“這些都不是單點(diǎn)創(chuàng)新，而是體系能力。”

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，“蔚來(lái)不會(huì)一款產(chǎn)品熱銷就怎么樣，也不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的困難，就覺(jué)得天塌下來(lái)。”

“保持長(zhǎng)期心態(tài)，才是立足汽車行業(yè)的根本。”李斌說(shuō)。

—THE END—

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