如何跨時代演繹品牌的精神內核？中國李寧這場「方印啟新章」的敘事有講究

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

說起上海大世界你會想到什么？

是強烈的海派文化，還是跨越時代的獨特氣息？

位于西藏南路與延安東路交匯處的上海大世界，一邊回望著西藏南路承載的市民文化、娛樂傳統；一邊凝視著延安東路所代表的現代商業文明。兩邊的直角相交，可以說見證了上海這座城市記憶與文化的流動。

而這個擁有108年歷史文化積淀的城市文化地標，見證了一場新的跨時空文化碰撞——8月26日，中國李寧在上海大世界以「方印啟新章」為主題打造的沉浸式先鋒劇場體驗空間，展現了其產品矩陣對運動內核、中國運動美學以及當代青年文化的融合交匯。

正如上海大世界的迷人之處，作為李寧品牌旗下高端時尚運動線，中國李寧在傳承運動基因的同時，也在與中國文化、青年潮流文化的碰撞與再創造中，不斷延展運動與時尚的想象邊界。當我們從中國李寧的來時路視之，這場「方印啟新章」既是中國李寧對產品力價值體系表達，也是一次中國運動時尚全新敘事的構建。

01

以內容思維，具象化中國李寧的理念

現代品牌管理大師戴維·阿克曾在《管理品牌資產》一書中提到：“品牌的價值取決于它能在消費者心智中建立多少差異化聯想”。而實現這一目標，既需要打造價值傳遞管道，也需要建立與消費者情感共鳴的紐帶，前者解決為什么選擇你，后者解決為什么只選擇你。

在數字消費時代，消費者從線上下單到收貨雖然便捷了許多，但人和品牌之間的聯系，除了產品外，就是一串數字編碼，究竟怎樣才能建立與消費者深入聯結的價值管道？

中國李寧以【方印啟新章】之名，憑借嶄新的敘事策略給出了自己的回應——通過一場沉浸式的先鋒劇場體驗，不僅讓我們真切感知到產品背后更為豐富的價值維度，更讓整場營銷活動跨越時空界限，實現了與歷史的對話，并為未來注入靈感。

中國李寧打造的沉浸式先鋒劇場，以高度風格化的內容將自身有別于行業的差異性優勢進行轉譯，具象化了中國李寧如何在來自李寧品牌強大的體育積淀、專業運動創新研發實力的加持下，將專業運動品類的產品進行風格化的演繹，與中國文化、時尚潮流創意融合在一起，從而兼具功能之外的更多價值。

比如說其中的「復古專賣店」空間，還原李寧品牌90年代首家門店，重現了李寧品牌發展起源的歷史，以及長期支持中國國家乒乓球隊及中國體育事業發展，厚植中國李寧傳承的運動底色。「科技企劃室」通過讓參與者親身加入烈駿ACE 3.0的設計，更深入地凸顯了中國李寧在專業產品的基底之上，對時尚運動方向的大膽探索與演繹，展示了中國李寧強大中式美學、中國文化的疊加運用能力。

在「易室」這一空間中，中式水墨般的光影緩緩流淌，將“功夫系列”產品中蘊含的人文哲思娓娓道來，深入挖掘并生動呈現了中國李寧根植于千年文化的品牌內核與精神底色。

「秀道」還原秀場的場景，讓參與者走上T臺在體驗屬于自己的時尚儀式之中，近距離發現中國李寧最新聯名系列的融合交匯之美。而「潮流集結室」，也通過場景演繹出了中國李寧以運動關聯全球優質文化IP，滿足不同興趣圈層消費者需求的創新能力。

用戶對品牌產品的認知其實就和認識一個人的過程相似，從知道名字，到看見樣貌，再深入知道這個人的過去，未來的愿景與理想，但最后，又會形成整體印象。很多的品牌營銷活動，其實就是在創造這些增量信息，但能夠做到有效的增量信息的品牌活動卻非常不容易。

中國李寧做到了，這得益于我們前面提到的內容化思維，這些沉浸式先鋒劇場本身具備極高的觀賞價值——即便明知是中國李寧的“劇本”，我們依然愿意沉浸其中，因為眼前所見的不是陳列的商品，而是豐滿細節與故事。正是在這樣的體驗中，這場營銷背后的“意圖”逐漸變得立體、可信，甚至令人共鳴，最終讓我們從旁觀者，變成了參與者。

02

始于價值共鳴，成于文化融合

對于第二個“為什么只選擇你”的問題，其實我們也可以在中國李寧的這場活動中找到一些啟發。在活動當天，中國李寧邀請來了新世代頂尖運動員王楚欽，以方印啟新章，揭示了中國李寧與消費者建立情感紐帶的核心邏輯：始于價值共鳴，成于文化融合。

1990年，傳奇運動員李寧先生創立了李寧品牌。作為品牌的創始人，李寧先生在賽場上創造了多個以「李寧」命名的體操動作——李寧交叉、李寧大回環等，成為賽場上打破定式的開拓者；賽場外，李寧先生以其突破傳統定式的衣著風格，宣示著敢于想象的先鋒態度，為中國李寧的發展錨定創造的原點。

2018年李寧登陸紐約時裝周，于世界時尚舞臺彰顯中國品牌的設計力量和創新勢能，由此宣告“中國李寧”誕生，蘊藏中國文化底色的方印作為精神圖騰，一時間成為現象級的視覺符號。不難發現，厚植于底色之中的運動基因與當代青年文化的碰撞，成就了中國李寧的時尚運動屬性。

而作為國乒新生代領軍人物，王楚欽手握世乒賽男單冠軍、亞運會單打金牌等多項榮譽，他在賽場內所展現的開創突破的運動精神，與賽場外當代青年時尚潮流引領者的身份，都與中國李寧打破定式的理念態度高度契合。同時，他的粉絲群體橫跨不同年齡層，既有關注體育賽事的忠實擁躉，也有因時尚先鋒形象被圈粉的年輕群體。

在充滿不確定的時代，中國李寧傳承于李寧先生的拼搏、突破的運動精神，能夠激發消費者的情感認同。而其敢于想象的先鋒態度，本質上也是對這種社會情緒的有力回應。與李寧先生同為頂尖運動員的王楚欽，本身就是品牌倡導的態度精神的具象化代表，能有效放大與消費者的價值共鳴。

從總體上來說，中國李寧這場「方印啟新章」主題活動，是其將自身的價值觀、消費者價值觀、時代價值觀三者合一，共同梳理出一個適用于中國李寧的具象價值觀表達，讓我們在談起中國李寧時，能有畫面感。這種畫面感的由來，在于中國李寧以方印視覺符號、沉浸式的先鋒劇場等創意呈現為表達和敘事，將其內在理念精神轉譯成為了受眾可感、可觸、可以主動探索找尋答案的內容體驗。

一個事實是，大部分消費者不太可能會去特意記憶某個品牌的態度主張是什么，標榜哪種價值理念……會給消費者留下印象的，是品牌對他們講述的具體故事。而通過具體的「人」，也可以讓品牌的表達更加具象化。

就像這次王楚欽和李寧先生的跨時空同框，中國李寧以兩個不同世代的面孔，同樣的精神傳承，銳意表達中國青年特有的競技精神和先鋒態度，讓他們更容易對中國李寧背后代表的所倡導的生活方式產生共鳴和向往，最終完成了在理性與感性的雙路徑上，都建立起消費者對中國李寧的差異化認知。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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