海外ACG IP來華營業，先學會當“營銷號”？

• 題圖 / 夜晚的水母不會游泳
  入鄉隨俗

1.

七月，京阿尼帶著新作《小城日常》殺回新番賽道。

該作播放至第五集時，貢獻了一個“神回”——畫面最多被切分為9格，類似觀看監控一般同時敘事，讓人眼花繚亂，最后一個個角色、N個畫面又融合成溫馨的大場景，是所有人居民的生活構成了小城日常。

在國內播放平臺B站，該集播出后，作品評分從9.5升至9.8，限于其日常番屬性，目前《小城日常》僅收獲1300萬播放、56萬追番，實屬“叫好不叫座”。即便如此，這類需要對上電波的動畫，仍然通過京阿尼的爆肝神回收獲了額外關注，因為相應片段與互聯網傳播特性十分契合。

微博的動漫KOL轉發的視頻，以及“小城日常CITY_THE_ANIMATION官號”的內容發布，都得到了動畫愛好者的回應。官方透露為實現該集創意，作畫數達16000張，粉絲驚訝連連。此外，官方發布“劇本合宿”的經歷，以及單集制作的細節，動畫制作的幕后故事顯然也是粉絲愛看的。

微博官方賬號的大部分信息，都摘選、翻譯自《小城日常》在官網與X上發布過的圖文視頻。

相較之下，X上的官方運營更加活躍，聲優們出演了哪些線下活動，動畫光碟何時發售，周邊又在哪里販賣，都會在社交平臺發布。官方還會發起觀看感想抽獎活動，帶動動畫詞條熱度。日本社交媒體的反饋也與國內相似，大家討論負責演出分鏡的太田稔“一人原畫”、京阿尼的“炫技”，X上第5集片段達兩百萬播放，流量遠大于官方賬號發布的其他內容。

盡管國內官方賬號為“精選版”，但轉發動畫制作相關資訊，其實精準戳中了中國觀眾需求，畢竟國內愛好者對于《小城日常》的關注，源于動畫制作公司“京阿尼”以及“《日常》原作者的新作動畫化”兩大標簽，因此《小城日常》的內容表現，最為核心動畫愛好者所期待。

互聯網時代，社交媒體已經成為IP運營不可或缺的一部分。《小城日常》動畫官方在國內的活躍也是很有必要的，無論官方賬號背后是版權方還是代理方，粉絲們只在乎“是否用心宣傳”。從《小城日常》官方賬號反饋來看，它已經滿足不少粉絲的需求。

2.

在中國有內容和商業宣傳需求的作品，推進官方賬號的內容更新已是標準配置。

引進國內平臺播出的七月新番《咔嗒咔嗒（廢淵戰鬼）》，8月9日在微博宣布引進，次日便直接定檔上線。青山剛昌《劍勇傳說》的重制動畫《真武士傳YAIBA》，由路畫影視負責版權引進與代理，官方賬號也一直在積極發布物料。還有《光死去的夏天》，其制作委員會成員CyberAgent曾就內容推廣直接與微博達成合作。

游戲IP更是積極營業的代表。暫且不論《英雄聯盟》《魔獸世界》等經典IP，許多海外游戲廠商、獨立開發者、游戲發行方、知名制作人等，都致力于通過國內社交平臺發布資訊、宣傳活動，就連TGA這類游戲獎項都在多個社交平臺擁有官方賬號。

比如《潛水員戴夫》年初入駐B站時，帶來了游戲移動版的制作消息，其制作人黃載皓參加今年的Chinajoy前，則開通了微博進行宣傳。

至于那些在國內長期保持關注度的IP，官方賬號致力于長期更新，并將影響力擴展到多個平臺。

《夏目友人帳》自2018年電影有望引進上映時，便開設了微博賬號，如今系列作品仍在推出新內容，微博也未曾斷更。手握多部經典IP的吉卜力工作室、日本漫畫家組合CLAMP，還有負責熱門IP《間諜過家家》《電鋸人》等作的漫畫編輯林士平，他們的微博賬號都在持續更新。

還有Aniplex、東映動畫等日本知名IP方，在中國都有分公司，官方賬號遍布國內主流社交平臺，也開設了周邊售賣旗艦店。

旗下作品眾多，可能也會針對特定作品及其粉絲展開運營，且作品入駐平臺逐步增加，諸如東映的《航海王》于去年正式入駐微博，又于今年7月在抖音、快手、B站開設官方賬號。就算季番已經完結，但IP衍生商品、線上線下活動的宣傳仍然要依靠官方賬號，《少女樂隊的吶喊》自今年2月宣布入駐微博當天，就開始推廣即將到來的大悅城的主題快閃以及B站線上演出的相關信息。

就算是同一IP，不同版權方也會采取不同的賬號運營策略。最早杰外動漫引進《Chiikawa》后，僅在抖音、B站開設賬號更新中譯版動畫，后來阿里魚拿到獨家授權，官方便入駐微博、小紅書，開設天貓旗艦店，側重點放到了衍生商品的種草和宣傳上。

不管官方出發點是宣傳新作、為長線IP維持存在感，還是傳遞品牌理念，中文互聯網環境下，有渠道代表官方發聲才是第一位。

3.

海外官方賬號的入駐，于社區平臺而言起到的作用則是相互的。于是有心布局年輕人興趣圈層的平臺，開始狂“卷”名人的獨家入駐，或獨家內容。

去年《愛死機》系列中的《證人》《吉巴羅》導演Alberto Mielgo受邀入駐微博，更新頻率并不高，但微博熱搜、媒體專訪都沒落下。

小島工作室在微博、抖音、B站都有認證官方賬號，不過今年，小島秀夫直接攜《死亡擱淺2:冥灘之上》現身BilibiliWorld，此行的幕后紀錄片、上海行Vlog都為上線B站的獨家視頻。

獨立游戲開發商銹湖工作室，也在多平臺開設賬號，今年則首次授權中國線下活動，宣布參加小紅書首屆漫展，現場搭建的場景供玩家打卡。

平臺卷完，官方賬號的運營也在不斷內卷。

在國內，Bushiroad（武士道）近年來因《BanG Dream!It’s MyGO!!!!!》和《BanG Dream!Ave Mujica》備受關注。兩部作品先在內容層面將討論度拉滿，后續海外版權方也在更加主動、積極地靠近中國粉絲。最初《MyGo》沒有國內視頻平臺引進，官方便在B站開設賬號投稿正片，線上線下店鋪的開設、真人樂隊演出也收獲大量粉絲支持。《Ave Mujica》播出時，公司社長木谷高明還親自出席了上海的快閃活動，以表重視。

雖說海外官方賬號是為現有粉絲服務，可一旦運營內容成為網絡梗順利出圈，無疑會迎來更多曝光機會。

小高和剛為宣傳新作《百日戰記》多平臺高強度沖浪，評論高仿號的那句“你是誰，請支持《百日戰記》”便成為了熱梗。該句式在中文互聯網迅速傳播，小高和剛本人的宣傳機會變得更多，在微博發布椰樹椰汁同款Pose，在B站更新和逍遙散人的合照，在小紅書宣傳漫展的活動見面會，十分忙碌。但熱梗一個不落還能造出新梗，難怪網友感嘆“必有高人指點”。

在海外賬號頻頻入駐中文互聯網社區的今天，其運營難度其實悄悄改變了。若時間倒回幾年前，單單只是“官方入駐”的消息，便能讓粉絲們興奮不已，官方賬號當個“機器人”，一味轉發圖片、視頻等官方資訊，就能收獲大量關注。

而如今互聯網網友早就不再被動接受內容，海外官方賬號要引發更多討論，需要針對性地提供爆點。要么如《小城日常》那樣，官方直接在內容制作方面“整活”，這類內容足以匹配互聯網的話題傳播；或者在平臺支持下產出獨家內容，為網友提供更多新鮮感；更少見的則是武士道、小高和剛這類親自下場營業，給予網友更多交流的機會。

隨著未來互聯網環境的持續變化，中國ACG內容市場的進一步擴大，以及IP運營在線上線下的深度結合，網友對海外ACG IP“優秀運營”的評判標準，勢必將進一步升級。