“調(diào)改潮”中的超市：有人排隊買烤鴨，有人虧到關(guān)門

▲這是靈獸第1660篇原創(chuàng)文章

很多綜超向“食品加強(qiáng)型超市”轉(zhuǎn)型，在熟食和烘焙里尋找第二曲線。

作者/晴山

ID/lingshouke

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調(diào)改熱潮持續(xù)升溫

“現(xiàn)在我們家附近的那個超市，熟食區(qū)確實比生鮮區(qū)熱鬧了一些。”生活在北京的白領(lǐng)張雯對《靈獸》說道。

32歲的張雯目前是一名互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，平時工作節(jié)奏較快、加班頻繁，對于吃飯這件事，她的需求很明確——方便、健康、口感好。“以前下班路過家門口的超市，主要是買點(diǎn)蔬菜、水果之類的，自從今年年初家附近的超市重新升級裝修后，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)它們的熟食和半成品樣式多了好多，可選擇的余地也多了，口味談不上特別出眾，但也能解決一頓飯的問題，有些直接買回家就能吃了。”

她稱，以前一周去超市1-2次，主要買蔬菜、水果、零食。但現(xiàn)在工作日下班后幾乎都會進(jìn)去買點(diǎn)吃的東西帶回家，“每次買的東西不一樣——今天買個醬鴨腿，明天買份宮保雞丁半成品，后天買點(diǎn)新鮮出爐的面包之類的。像其他生活用品比如洗發(fā)水、紙巾等等，基本都選擇了網(wǎng)購，省時又省力。但像這種熟食、蛋糕之類的商品，就圖個現(xiàn)做的新鮮，肯定會到店買。”張雯對《靈獸》說。

張雯購物習(xí)慣的變化——偏向高頻次、小批量的購買模式，正在重塑超市的商業(yè)邏輯，這也正是當(dāng)前超市轉(zhuǎn)型的一個趨勢縮影——傳統(tǒng)綜合性超市正在向“食品加強(qiáng)型”超市轉(zhuǎn)型。

所謂食品加強(qiáng)型超市，是指在保持傳統(tǒng)超市基本品類的基礎(chǔ)上，大幅提升食品品類的占比和專業(yè)度，特別是生鮮、熟食、烘焙、半成品菜等高頻消費(fèi)品類，同時壓縮或優(yōu)化非食品類商品的陳列面積。

當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)型并非偶然。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2024年中國超市發(fā)展報告》顯示，2024年超市行業(yè)食品類商品銷售占比達(dá)到68.2%，較2019年的59.4%提升了8.8個百分點(diǎn)。其中，生鮮品類占比從22.1%提升至28.5%，熟食及半成品菜占比從4.3%增長至9.7%。

從行業(yè)來看，業(yè)內(nèi)企業(yè)升級調(diào)改為“食品加強(qiáng)型”超市，正如火如荼，就連會員店的麥德龍也加入了該行列。據(jù)《靈獸》獲悉，麥德龍首家自主調(diào)改店于8月15日在北京開業(yè)。該店由麥德龍四季青會員店改造而來，對商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行大幅優(yōu)化，烘焙和熟食等品類商品數(shù)量相比調(diào)改前擴(kuò)增近6倍，門店的現(xiàn)制加工區(qū)大幅擴(kuò)容，水產(chǎn)區(qū)域也將新增了活魚和貝類，并提供海鮮現(xiàn)場宰殺和加工服務(wù)。

除此之外，傳統(tǒng)商超的調(diào)改表現(xiàn)得更為“積極”。

例如，自去年4月份開始，永輝超市門店開啟升級改造項目，即永輝超市擬進(jìn)一步對298家門店進(jìn)行調(diào)改升級，在商品結(jié)構(gòu)、購物體驗、組織架構(gòu)及薪酬等多個方面進(jìn)行系列化改革，新設(shè)或擴(kuò)大熟食區(qū)、烘焙區(qū)、半成品菜專區(qū)。據(jù)中新經(jīng)緯報道的數(shù)據(jù)，目前全國范圍內(nèi)的調(diào)改門店總數(shù)已達(dá)156家，預(yù)計9月30日前達(dá)到200家。

整體來看，零售行業(yè)的這股“調(diào)改”潮從去年刮起，步步高、中百倉儲、世紀(jì)華聯(lián)、銀座、物美等企業(yè)紛紛開啟自主調(diào)改。在北京、深圳、上海、廣州、濟(jì)南、杭州等國內(nèi)各大城市“火熱”展開，進(jìn)入 2025 年后，這股爆改熱潮仍在持續(xù)升溫。

“消費(fèi)者的需求變了，我們必須跟著變。”一位超市經(jīng)營者感嘆道，“現(xiàn)在的消費(fèi)者，特別是年輕人，對便利性的要求越來越高。他們寧愿多花點(diǎn)錢買成品、半成品菜，也不愿意花時間買菜、洗菜、切菜。”

當(dāng)然，對于商超企業(yè)紛紛加入這場“調(diào)改”的背后，不乏以上經(jīng)營者感嘆的消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，更多的是電商沖擊、業(yè)績下滑的行業(yè)困境下，傳統(tǒng)商超亟待破局的現(xiàn)實“壓迫”。

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傳統(tǒng)商超亟待破局

從調(diào)改最為“積極”的永輝來看，在啟動調(diào)改之前已連續(xù)四年虧損。

2021年-2024年，永輝超市連續(xù)虧損四年，歸母凈利潤分別為-39.44億元、-27.63億元、-13.29億元和-14.65億元，四年共計虧損超95億元。

其營收規(guī)模也是一降再降，從2020年的931.99億元一路下滑至2024年的675.74億元；門店數(shù)量從巔峰時期的1440家縮減至618家，但閉店仍在繼續(xù)。

面對多年虧損、接連閉店、賬面現(xiàn)金大幅下降，永輝超市不得不“調(diào)改自救”。

永輝超市所面臨的困境，既是零售行業(yè)大潮退去的真實寫照，也是一家傳統(tǒng)商超在互聯(lián)網(wǎng)、電商、倉儲會員制等多重沖擊下，被迫自我革命、斷臂求生的縮影。

同樣，作為“中國民營超市第一股”的步步高，曾是湖南最大的連鎖企業(yè)，2019年鼎盛期，步步高門店數(shù)量超400家，營收近200億元。不過，近年來，前期瘋狂擴(kuò)張的步步高也陷入困境，閉店不斷。2024年年中，步步高共經(jīng)營百貨門店37家，超市門店78家。截至2024年12月，超市門店數(shù)量已進(jìn)一步減少至27家。

從麥德龍來看，除了結(jié)構(gòu)性依賴物美，供應(yīng)鏈還面臨嚴(yán)峻的盈利困局，毛利率更是一路下滑，從20%以上跌至2023年的約10%，凈利率長期徘徊在1%上下。

當(dāng)然，這些昔日商業(yè)標(biāo)桿面臨的困境，也進(jìn)一步反映了傳統(tǒng)零售行業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者經(jīng)歷了電商、新零售、社區(qū)團(tuán)購、折扣零售等多種零售方式的洗禮后，單純的商品調(diào)整已難以滿足市場變化的需求。“調(diào)改”探索也成了商超自救的一種方式。

在過去近1年多的時間里，國內(nèi)零售業(yè)的焦點(diǎn)無疑集中在“改造行動”上——核心在于強(qiáng)化熟食、烘焙和水果加工，以吸引年輕消費(fèi)者，而不是依賴傳統(tǒng)的蔬果肉禽生鮮來吸引老年顧客。

超市從業(yè)者王明（化名）在華北一家連鎖超市工作了十五年。2024年初，他負(fù)責(zé)的門店啟動全面改造時，內(nèi)心充滿疑慮。“撤掉40%同質(zhì)化標(biāo)品，貨架從1.8米降到1.6米，通道拓寬到3米——這不是自斷臂膀嗎？”

改造后首月數(shù)據(jù)讓他震驚，“雖然標(biāo)品貨架面積減少30%，但熟食烘焙區(qū)擴(kuò)大兩倍后，整體銷售額反增12%。最暢銷的不再是可樂、泡面，而是19.9元8粒的雙拼瑞士卷和現(xiàn)做小龍蝦熱鍋。”

“周末單日加工食品銷售破萬，抵過去一周。”王明驚嘆著。當(dāng)然，熟食區(qū)的熱銷也襯托著傳統(tǒng)超市里標(biāo)品所遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——康師傅冰紅茶、奧利奧餅干等國民品牌陸續(xù)被邊緣化。

“以前采購圍著品牌商轉(zhuǎn)，現(xiàn)在圍著廚師轉(zhuǎn)。”王明親歷了崗位價值的顛覆。他所在門店的星級廚師薪資達(dá)萬元，超過不少管理崗。現(xiàn)場加工間改為透明玻璃后，廚師現(xiàn)烤肉蛋煲的畫面更是成為了最佳引流廣告。

對此，業(yè)內(nèi)人士稱，盡管調(diào)改看似前景光明，但食品加強(qiáng)型超市的經(jīng)營之路卻布滿荊棘。

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經(jīng)營之路布滿荊棘

一位零售高管坦言，“多數(shù)超市加工區(qū)日銷僅2000-3000元，甚至不夠支付員工工資。”

首先，從成本控制上來說，堪稱走鋼絲。例如，山東濟(jì)南超市的加工區(qū)需5-6名員工，含2名月薪萬元技師，但日銷3000元難以覆蓋人力成本。原材料損耗更令人頭疼——某店核算發(fā)現(xiàn)100斤面應(yīng)出700個饅頭，實際因面粉差異僅出650個，無形損耗率達(dá)7%。

“雖然深加工會提升產(chǎn)品的附加值，加工商品的利潤能達(dá)到40%以上，但扣除人力、損耗和場地等費(fèi)用后，現(xiàn)階段盈利依然很困難。”業(yè)內(nèi)人士分析稱。

尤其是深加工商品的員工數(shù)量通常是傳統(tǒng)蔬果部門的兩到三倍，有些商超甚至投資建廠，但建成后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有銷售無法支撐產(chǎn)能釋放，成本難以攤銷，“為了做出差異化，需要引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備和進(jìn)行門店改造，這些投入可能高達(dá)數(shù)百萬元。”

其次，供應(yīng)鏈重構(gòu)考驗資金耐力。行業(yè)標(biāo)桿胖東來早期在許昌自建中央廚房時，也曾承受三年虧損。

河南某超市投入千萬的加工廠，因門店銷售規(guī)模不足，僅能生產(chǎn)饅頭、鹵味等基礎(chǔ)品，設(shè)備利用率不足50%。對此，雅斯集團(tuán)董事杜曉宜曾指出——自營加工至少需3-5年積累。

此外，人才短缺掣肘品質(zhì)升級。烘焙技師、熟食研發(fā)人員成為稀缺資源。更關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)采購員轉(zhuǎn)型商品開發(fā)師需掌握食品工藝、消費(fèi)者洞察等跨學(xué)科知識，這類復(fù)合型人才市場存量較少。

此外，標(biāo)準(zhǔn)化困境阻礙規(guī)模化。同一配方在不同門店出品差異大，某連鎖的鹵味因火候控制不一，被顧客投訴“每店味道不同”。

由此可見，食品加強(qiáng)型超市要真正發(fā)揮其效用，必須克服高投入、高成本、客流不足、商品標(biāo)準(zhǔn)化和本地化等多重挑戰(zhàn)。

調(diào)改成效如何，《靈獸》集中走訪了北京幾家調(diào)改的超市。8月15日調(diào)改重新開業(yè)的麥德龍四季青店，人頭攢動，正如半年前調(diào)改完成剛開業(yè)的永輝店。

相比之下，半年開業(yè)的永輝鴻坤廣場店和大興天宮院店內(nèi)，消費(fèi)者相比開業(yè)之初明顯減少，消費(fèi)者主要集中在熟食區(qū)以及胖東來商品專區(qū)，相比于周六日，工作日下班高峰期時間，兩家門店的收銀臺前也很少出現(xiàn)排隊現(xiàn)象。

在永輝鴻坤廣場店，一位附近居民對《靈獸》表示，“雖然調(diào)改后的門店顯得很整潔干凈，路也寬了，工作人員也多了，但生鮮區(qū)的煙火氣卻不見了，沒有調(diào)改前生鮮區(qū)經(jīng)常會出現(xiàn)擁擠現(xiàn)象，之前水果蔬菜價格也很合理，永輝的自制豆腐也很有特色，也經(jīng)常過來買，但現(xiàn)在看起來更預(yù)制化了，在其他超市也都能買到。”

該居民稱，現(xiàn)在蔬菜水果雖然都板板正正放在保鮮盒里，但價格卻不親民了，基本不會在這里買了。熟食區(qū)還會過來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，饅頭、包子、素丸子都還不錯。但其他鹵味、熟食賣的也貴。

“店內(nèi)北京烤鴨的切片雖然是北京特產(chǎn)，對于過來旅游的人來說或許他們感興趣，但周邊常過來購物的居民，誰會常買那個吃呢？幾片肉幾張薄餅就得40元往上，價格不合適。還不如替換成胖東來店里的那些特色面食，燴面、農(nóng)家烙饃、燜子、涼粉之類的，北方人應(yīng)該也喜歡，價格還親民。”該居民對《靈獸》說。

消費(fèi)者是變革的推動者，也終將是最大受益者。多元化的零售業(yè)態(tài)提供了更多選擇，提高了消費(fèi)便利性和體驗感。

當(dāng)下超市的調(diào)整期，正是零售業(yè)新一輪變革的開始，傳統(tǒng)大型超市的衰落也反映了市場規(guī)律和消費(fèi)變遷。

當(dāng)然，任何商業(yè)模式都有其歷史局限性，當(dāng)市場環(huán)境和消費(fèi)需求發(fā)生變化時，企業(yè)必須適應(yīng)或被淘汰。這是市場經(jīng)濟(jì)的基本法則，也是推動商業(yè)模式不斷創(chuàng)新的動力。

重點(diǎn)是，無論零售形態(tài)如何變化，滿足消費(fèi)者需求始終是核心。

從近五年零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)改中來看，多數(shù)企業(yè)已深陷“調(diào)改，虧損，再調(diào)改”的惡性循環(huán)里。究其原因，一是，混淆“形式模仿”與“本質(zhì)革新”；二是，資金鏈難以支撐長期投入；三是，忽視區(qū)域消費(fèi)差異。

對于調(diào)改者而言，時間窗口正在逐漸收窄，商超作為對渠道、流動性資金倚重較高的行業(yè)，時間是最大的對手。有業(yè)內(nèi)分析人士稱，近一兩年內(nèi)，業(yè)內(nèi)調(diào)改后，將會再次迎來洗牌。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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