房地產行業正在小紅書上重做一遍

在地產行業的這輪起伏中

我們觀察過產品的迭代，房企的變化，渠道的興衰...新入局者，各有各的兇猛

如今還停留在舊時代，幾乎等同于給自己判了死刑

在持續觀察地產的變化之后

我們感受到行業背后，更多的暗流涌動

為什么是此時

房地產行業就像一塊大蛋糕，增長總是有限的

但是分蛋糕的方式，卻正在發生著快速的變化

前兩年，我們親眼見過那些互聯網企業，對房產這塊蛋糕的虎視眈眈

說出來都是鼎鼎大名的公司，快手、抖音、天貓...

或許是房產高客單價、長周期決策、非標、重線下的屬性，大廠們布局地產并沒有想象中快速的披荊斬棘

今天，我想和大家聊的是

同樣是切入同一塊房產蛋糕，但卻用了更加精準的戰術和打法

它讓品牌看見一個個真實的人，讀懂他們背后真實和潛在需求，并用合適的方式和用戶溝通，激發新需求和新消費

而我也有種非常強烈的感覺

未來十年的地產生意，或多或少都要與它產生關聯了：小紅書

01

為什么這么說，為什么是今年開始

我們先從體感上來說

每隔幾年，房地產的信息傳播都有一個強勢平臺

早年當然是微信，頭條，知乎等，后來滲透至視頻，抖音、快手開始崛起

作為地產人，大家是否和我一樣感覺到了

如今購房者對于小紅書的重度依賴

這兩年，不管是新盤，二手，租房的信息爆料，哪個上海新盤做了什么樣的戶型，陽臺多大，裝標如何，哪家物業很差...

這些敏感話題，所有信息傳播的源頭，現在幾乎都變成了小紅書

地鐵上下班，觀察周邊年輕人，用小紅書搜索對比租房的，比比皆是

上海地鐵上搜索租房的年輕人

而小紅書提供的數據也顯示了用戶對于房產的搜索興趣度，顯著提高

2024年，小紅書全年站內房產興趣人群超8千萬，同比2023年，買房相關搜索熱度趨勢日均增長45.8%

以上海為例，“上海2024新房”詞條的搜索量超1443萬，年同比增長144.4%

越來越多房產相關用戶，不管他們是買房、賣房、換房、租房...

都已經習慣了上小紅書去，搜索，對比，看真實用戶的評價

而大家再來感受下

這個平臺的用戶畫像和當下購房者最中堅那一股力量，多么精準匹配

盯著這個數據看了好久，我也是無比感慨，仿佛看到了樓市這兩年的變化

一二線城市持續火熱，豪宅市場升溫，90后購房群體，女性客戶崛起

當下樓市的主力客戶，和小紅書的用戶，就這么不謀而合的匹配上了？

背后的真相是

不知不覺中，在居住空間的多個賽道，小紅書的話語權和滲透率，已經相當驚人

從生意效果來看

在2025小紅書WILL商業大會公布的商業產品GMV中，增速最高的前兩位

一個家居家裝，另一個家用電器

是的

全都和房地產相關

所以我們也不難理解，為什么房產相關的信息和搜索量，會在小紅書上暴力增長了

這也是為什么我們作為地產從業者不能忽略它的原因

最先看到這個變化和趨勢的，還是房產中介們

線下地產行業中介們全面滲透小紅書，已經不是新鮮事

有人還斷言，當不好小紅書博主的經紀人不是好銷冠

當購房客戶都在小紅書上，沉浸式的搜索那些和房子相關的內容

作為從業者，我們能做什么？

換個角度，到底什么是小紅書的基因，這個平臺對客戶的洞察，能夠精細化到什么程度

我們從房產下游的家裝行業

一個細分賽道，一個單點爆款，開始說起

02

人人家里都有一臺油煙機

油煙機，是廚房賽道里客戶保有量最高，一個典型低增長的紅海賽道

競爭不可謂不激烈

換句話說，讓客戶換掉家里廚房那臺老舊油煙機是很難的

除非...你能夠激發他們對新場景、新體驗的向往

小紅書就非常擅長和適合做這件事

去年，一個擁有差不多五十年歷史的國民品牌，老板電器

就在小紅書上打贏了這場硬仗，且并不是以價格戰的方式

大家都知道，普通家用油煙機價格在1000-2000元間，高端品線3000-4000元

而老板電器，卻攻下了單價超過5000元的高端市場，油煙機的滲透率多年保持行業第一

一邊是市場下行的困境，另一邊是產品更貴的售價

老板電器怎么做到的，別人都在打價格戰在內卷，它憑什么賣得又貴又好

我們先來看這是怎樣一款油煙機

名字叫做：雙超薄油煙機U系列

老板電器對油煙機做了兩點創新

第一，上方風道做薄，釋放90%上柜空間，增加收納

第二，距煙源縮短41%超近吸力，不封閉的廚房空間，油煙也不會滿屋跑

而這兩點變化，指向的客群也非常明確

越來越年輕化的Z時代消費者，重視社交空間，小戶型開放式廚房成為主流選擇，女性在廚房電器的選擇上，話語權更重...

年齡大概在25到35歲間，他們有可能剛買完房，有的正在改造廚房

他們接受新潮的裝修風格，消費力相對較高，尤其適合年輕人的第一套房

而這群人，會在哪里搜索電器品牌?

老板電器觀察到，客戶基本都沉浸在小紅書對比產品，查閱攻略，學習裝修風格

這是老板電器all in小紅書的原因

找到客戶在哪，可以解決一大部分問題，但不能解決所有增長問題

如何在客戶心中種草這款油煙機？

讓產品轉換成一種客戶向往的生活方式，在他們心中生根發芽呢

老板電器根據客戶的畫像，決定在小紅書上

用最適合他們的前置化場景打法

什么意思

我們來想一下

想買油煙機的客戶，他們在什么時候會開始對產品感興趣

很多數據，包括小紅書上的搜索都顯示在裝修的時候

換句話說，他們普遍是為了裝一個家，再決定買一個品

既然和裝修相關，更前置化的階段就是設計

也就是說，老板電器決定在客戶搜索對比裝修風格設計的時候，就鋪排內容

讓這款雙超薄油煙機占領客戶心智

于是，小紅書上活躍著的2.5萬個家裝設計師，成為了種草關鍵路徑

在小紅書，很多需求都誕生在場景中

當你決定要買這款雙超薄油煙機，買的除了油煙機本身

背后還承載著更多的畫面和生活方式的向往

如果你看中的是它顏值超高的外觀，你買的就是一個有高級審美的生活

如果你被它節約了上柜的空間而吸引，你買的可能是小戶型中省心省力的收納

如果你是為了它的超近吸力而動心，你可能想要的是一個不跑煙的廚房

向往著開放式的餐廚一體化設計，還有未來和朋友的歡聲笑語...

而小紅書上的設計師

每天分享的家居裝修風格、小戶型收納、理想的廚房、開放式廚房......等等

這些場景化的內容，都有可能轉換成為需求

因此，老板電器基于用戶的決策路徑

從人群的契合度，場景的挖掘，設計師生態鏈的打通

最終這款雙超薄油煙機，在小紅書上，實現了不可思議的增長

新品上市即為爆品

不僅油煙機滲透率常年保持行業第一，線下門店成交超過70%的客戶反饋，他們看過小紅書

在我和老板電器首席數字及營銷官童總聊天的時候

她告訴我，老板電器還基于小紅書的真實反饋能力

洞察到客戶當下年輕客戶對于廚房的更多痛點

比如，廚房水槽總是濕噠噠的，未來計劃推出自動烘干功能

這些真實存在的客戶對于生活場景的細分小需求，背后有可能藏著大蛋糕

所以，大家看到了嗎

小紅書不僅為老板電器

提供了精準客群，前置化的種草場景，還能夠基于用戶真實反饋

不斷迭代出新體驗新需求下的創新產品

這個國民電器品牌，在小紅書助力下，走上了品牌的年輕化煥新之路

03

我們如何在上海這樣的城市，實現更好的居住

這似乎是一個相當宏大的命題

但煥新大獅在小紅書上卻給出了一個個具體可行的解決方案

這個命題，基于如今地產行業的幾點不可逆而產生

一個是核心城市房齡普遍趨老，二個是如今客戶換房的時間變長

以上兩點直接導致如今上海房子內部空間老化問題嚴重，尤其是廚房和衛生間

問了身邊住在上海老公房的同事，她們買房第一件事就是要裝修，一般先從廚房開始下手

煥新大獅創始人洞察到地產行業不可逆的趨勢中，先知先覺

像上海這樣的核心城市，大家換房的頻率一定是越來越慢的

而因此房屋的局部改造市場，蛋糕一定能夠做大

大家也可以通過數據感受下

上海這座城市二手房逐漸老化的趨勢

結果很明顯

上海每年約成交20萬套二手，其中有七八成的房子，都超過了十五年房齡

這僅僅只是在交易市場

而在住的市場將會滲透得更深，上海住房存量約800萬套，其中老公房存量在500萬套左右

這才是上海房產的最最基本面

而同時，煥新大獅也清晰看到了用戶的畫像

如今想要對家里老房子進行改造的客戶，有以下三種

1、新購買二手房的年輕人，單身或者尚無孩子，重空間審美

2、已裝修過，再次改造升級的中年人，看重省心服務

3、少量的為父母的養老改造需求

而錨定小紅書平臺的原因，是因為裝修是一個相對來說重決策的服務

決策周期長且喜歡搜索對比，其實和地產交易有相似的邏輯

服務者是可以直接接觸用戶，了解用戶的決策過程和真實需求

如此重決策的產業，面對的又是人生階段不同，需求不同的客戶

而小紅書還則是擁有一種能力，叫做解決方案的具象化呈現，讓每個人向往的生活變得可見

這就是種草關鍵

在內容打法上煥新大獅也根據小紅書平臺特質，找到了針對不同人群的方法論

比如年輕人先激動后感動，第一眼震撼很重要

給了他們第一眼震撼之后，再有功能的時候，他們會非常感動

而中年人追求的是生活質感的提升，開始追求悅己，看重效率

因此

煥新大獅提出“4天改衛生間，6天改廚房”"裝修不搬家"等服務

在前端用小紅書多樣化的場景化內容

激發他們對生活的向往，后端用產品和服務承接

一套居住空間升級的解決方案，就此呈現在眼前

對煥新大獅來說，他們看到了市場的藍海之后

作為一個新銳品牌，品牌搜索量增長了12倍以上，人群滲透也跟進到了上海局改市場的TOP１

在小紅書平臺上實現了獲客成本極大的優化

總結來說，煥新大獅押注的不是某一種人，而是一種大的生活趨勢，居住升級

而小紅書則像是提供一個個真誠的解決方案的平臺

在這個平臺上

或許是一個灑滿陽光的廚房

一個擁有多巴胺色彩的衛生間

一個變身成為咖啡角的陽臺

都可以成為種草的源頭

這也是我們一步步靠近更美好生活的方式

04

我呼喚所有房企和同行，不要忽視小紅書

當下購房者的心智正慢慢靠近居住者心態和消費者模式

也就是說，客戶買一套房是真的為了住

為了更美好的生活場景和體感而買單的

我們看到，行業在變化，客群結構在變化，如今的地產從資產模式，早已回歸到自住邏輯

所以，用戶的敏感點在變化，地產營銷就不得不變

客戶越來越不會上頭，他們會參考專家意見，也多方比較對比，參考真實用戶的聲音

而小紅書平臺的一直以來的特質和地產客戶的變化趨勢，幾乎完全匹配

１、強搜索性，帶來精準內容匹配，地產是低頻的需求，不精準就會帶來干擾

2、去中心化，流量分發機制，普通人真實的內容可以冷啟動，地產客戶越來越重視普通人視角的內容

3、人感和美感兼具的內容，地產客戶如今正在追求居住空間的感性表達、真實、實用性、情緒空間

換句話來說，小紅書有讓地產品牌表達感性和情緒的能力

這種能力的背后是，看見一個個真實的人和他們的生活場景

讀懂他們背后真實的痛點，并且還是以平等尊重方式對話

除此之外，背后還有小紅書的智能洞察和度量平臺：靈犀系統

作為一款基于小紅書用戶海量搜索和行為數據，幫助品牌更好洞察客戶需求的智能工具

目前已經公布將會零門檻，全量開放了

而我真的也親眼看到，如今各大中介平臺也好

甚至地產同行和品牌，已經開始有第一批在小紅書上吃到螃蟹

當如此最復雜，決策最難，還不太景氣的房地產行業，都能在小紅書找到機會

從這個意義上來說，在存量內卷的時代

每一個行業都有可能在小紅書找到新增量

任何行業，都值得在小紅書上嘗試重做一遍

今天開始，我們真的要重視小紅書對地產上下游的影響和占領速度了

以上為正文，來自喬不絲

這是真叫盧俊公眾號的第6199篇原創文章