《只有峨眉山》停演！8億投資大制作為何慘敗？

近日，峨眉山A（000888.SZ）發(fā)布2025上半年財報，相比營收、游客人次的下滑，更值得關注的事件是《只有峨眉山》停演的消息。

公告顯示，《只有峨眉山》自6月15日起暫停演出。這個總投資8億元，2019年8月開業(yè)，由著名導演王潮歌擔綱制作的大型文旅演藝項目，僅運營了短短6年。

停演的原因，主要是由于虧損嚴重。投資8億元的項目，2025年上半年營收僅540萬元，這點錢大概連借款利息都不夠付，更遑論巨額的固定資產(chǎn)折舊攤銷、演員及工作人員工資等。財報披露，2024年，該演藝項目虧損1.23億元，2023年虧損2.3億元。

如此巨額的虧損，終于使峨眉山A撐不住了，忍痛放棄這一曾經(jīng)寄予厚望的項目。

品質(zhì)十分出色的文旅演藝

近兩年文旅項目關停、破產(chǎn)的消息頻出，業(yè)界已經(jīng)見怪不怪了，例如大庸古城等。但是，《只有峨眉山》不一樣。許多失敗的文旅項目本身就是政績沖動的產(chǎn)物，沒有經(jīng)過嚴格論證，做出來的產(chǎn)品也粗俗濫制，產(chǎn)品形態(tài)和體驗嚴重落后于時代需求。而《只有峨眉山》不同，知酷文旅親身體驗過該項目，這是個十分出色的精品旅游演藝。

《只有峨眉山》由王潮歌擔任總導演，王潮歌富有才華且勤奮過人，曾創(chuàng)作出《只有河南》《又見平遙》《印象劉三姐》等一系列叫好又叫座的旅游演藝產(chǎn)品。王潮歌的項目從來不是批量復制，而是每個作品都創(chuàng)意十足、特色鮮明。關于王潮歌的藝術風格，可參與知酷文旅此前文章（只有紅樓夢，曲高和寡了嗎？）。

值得一提的是，《只有峨眉山》還是王潮歌“只有”系列的開山之作，《只有河南》《只有紅樓夢》都在峨眉山項目之后。王潮歌的作品有“印象系列”“又見系列”“只有系列”，每個系列都是對前一系列的完全顛覆，體驗感大幅升級。

同時，《只有峨眉山》背靠峨眉山景區(qū)一年600多萬客流量。“觀光型景區(qū)+演藝”的模式，早已得到驗證，許多景區(qū)甚至不止一部旅游演藝，例如麗江玉龍雪山的《印象麗江》和《麗江千古情》，杭州西湖的《最憶是杭州》和《宋城千古情》，張家界武陵源的《魅力湘西》和《張家界千古情》等。而《只有峨眉山》當?shù)貨]有同等體量的競爭對手。

既有大導演保證項目品質(zhì)，又是“只有”系列的開山之作，“旅游+演藝”這種模式也早已被市場驗證成功。想必當初峨眉山投資開發(fā)該項目時，一定是信心十足，致力于將該項目打造成劃時代的文旅佳作。

好項目放錯了位置

那么，為什么《只有峨眉山》會失敗？還敗得如此慘烈。

在知酷文旅看來，該項目的失敗十分令人惋惜且痛心。這不是產(chǎn)品品質(zhì)的失敗，而是產(chǎn)品定位出現(xiàn)了偏差。簡單說，項目是好項目，可惜放錯了位置。

為什么這么說？首先，需要向沒看過《只有峨眉山》的讀者解釋一下這是個什么樣的項目。

王潮歌踏足旅游演藝自與張藝謀、樊躍合作的《印象劉三姐》起，三位導演開發(fā)了多個印象系列項目。“印象”系列是游客在露天劇場，觀看演員在實景山水中演出，融演出于美景。后續(xù)的“又見”系列，是取消了固定的觀眾席，游客以行進式的方式輾轉(zhuǎn)不同的演出空間，邊走邊看，全方位沉浸在演出之中，典型如《又見平遙》。“只有”系列的野心更大，直接造了一座“戲劇幻城”，容納多個劇場、多個演出，其主劇目就相當于此前的“只有”項目，此外還有小型演出、情景劇、光影秀等。戲劇幻城本身就是一座美輪美奐的景區(qū)，又是多部大小演出的集合體。

《只有峨眉山》演出也不同于一般旅游演藝。常規(guī)的文旅演藝通常帶有濃濃的“晚會風”，大紅大綠的舞臺燈光，濃艷華麗的“傳統(tǒng)服裝”，似曾相識的舞蹈動作，再加入一些奪人眼球的雜耍特技，以及臉譜化的人物形象和稀薄到可以忽略的劇情。

王潮歌導演的作品，從來都是不落俗套，其追求通過意境、氛圍和演員充滿張力的表演去浸潤觀眾，去傳遞一種真實的感動。其燈光、音樂和服化道的運用，服務于劇情和多姿多彩的角色情感，意境和氛圍塑造十分準確并且有感染力。她的作品，不會給觀眾一種看晚會的感覺，而是走進真實的人物內(nèi)心。

《只有峨眉山》的主題圍繞著峨眉山上來來往往的眾生，用一個又一個的演出，著力刻畫了一大批豐滿的人物形象，有虔誠的僧侶、尋求解脫的青年女游客、山上村里艱苦生活的寡婦、峨眉山上一代又一代的挑夫，甚至峨眉山上飄著的云都有自己的故事。

這樣的創(chuàng)作好不好？當然好。但是，這樣的作品有欣賞門檻，它需要觀眾沉浸在導演營造的氛圍和故事中去，與人物飽滿的內(nèi)心情感產(chǎn)生共振，需要觀眾帶著藝術眼光去欣賞導演絞盡腦汁創(chuàng)造的視覺創(chuàng)意景觀，或許景觀不是傳統(tǒng)意義上的“華麗”，但情、景、人物和故事主題高度統(tǒng)一，氛圍感染力很強。

這樣的作品，適合有一定品位和文化素養(yǎng)的游客，例如大學生、都市白領、城市新中產(chǎn)以及旅游見識相對豐富的游客。然而，現(xiàn)在年輕客群、都市白領、城市新中產(chǎn)等早就不愛爬山了，爬得又累，體驗又單一，尤其是親子家庭，孩子對山岳景區(qū)更是不感興趣。

所以，峨眉山主要的客群主要是進香客群、中老年客群、旅游團客。這批游客大部分對旅游演藝無感，少部分愿意看的，也是被旅游團帶去，主要需求是看熱鬧，類似于看聯(lián)歡晚會的心態(tài)，要的是一個舞臺華麗、歌舞歡樂、特效突出。國內(nèi)各大觀光景區(qū)的旅游演藝也大體是這個路子，例如張家界的《魅力湘西》《張家界千古情》，九寨溝的《九寨千古情》，貴州黃果樹的《屯堡長歌》，登封少林寺的《禪宗少林·音樂大典》。

這樣的演藝產(chǎn)品，峨眉山本地也有。當?shù)卮竽九紕≡河?010年推出的《圣象峨眉》，投資近8000萬元，僅為《只有峨眉山》的十分之一，所在位置也遠不如《只有峨眉山》優(yōu)越，座位數(shù)800多個，約為《只有峨眉山》容納量的一半。

《圣象峨眉》劇照

如今《只有峨眉山》停演了，《圣象峨眉》反而市場表現(xiàn)一直很堅挺。原因無外乎《圣象峨眉》更適合旅游團客的需求。相反，如果是有品位、有見識的年輕散客，自掏腰包花錢看《圣象峨眉》，大概率會毫無感覺，甚至可能會在社交媒體上發(fā)“避雷貼”。

《只有峨眉山》失敗的教訓

《只有峨眉山》適合放在哪些地方？其實可以參考《只有河南》和《又見平遙》。

《只有河南》是“只有”系列最成功的項目，原因是它位于河南省會鄭州，項目周邊2小時車程內(nèi)有近3000萬常住人口，這還僅是常住人口，只算游客，鄭州2024年接待1.7億游客人次。

《只有河南》劇照

峨眉山呢，每年只有600多萬游客人次，從客源基礎上就不能比。而且《只有河南》輻射的客群中包含大量大學生、城市白領、親子家庭客群，這些更適合消費《只有河南》這類項目，《只有河南》附近有大量的休閑旅游項目，如鄭州海昌海洋樂園、鄭州華強方特、鄭州綠博園、濕地公園、華誼兄弟電影小鎮(zhèn)等，這是一片休閑旅游聚集地，眾項目合力引流。而《只有峨眉山》，只能吸引峨眉山觀光客群中的一小部分。

王潮歌的《又見平遙》也很成功，原因是平遙古城也是以年輕客群、休閑客群為主，比較青睞這類有創(chuàng)意、有特色的文旅演出。王潮歌的《又見五臺山》同在山西，經(jīng)營卻十分慘淡，原因和《只有峨眉山》一樣，五臺山以進香客群、中老年客群和團客為主，對《又見五臺山》此類演藝沒有需求。

《又見五臺山》劇照

《只有峨眉山》失敗了，該項目立項之時，想必各方都信心滿滿，要搞出一個劃時代的文旅演藝產(chǎn)品。然而卻收獲了一個深刻的教訓。

文旅演藝，市場為王。游客不管你是不是大牌導演，不管你是不是高品質(zhì)、好創(chuàng)意。再好的導演、再好的作品，選的位置不對，客群定位不對，依然要遭遇慘敗。

《只有峨眉山》劇照

對于《只有峨眉山》的失敗，知酷文旅感到惋惜和痛心。這個項目不同于大庸古城那些政績沖動型的項目，《只有峨眉山》是真的想認認真真地做好，而且各方都非常敬業(yè)和努力。如今項目失敗了，希望各方不要過度批評和指責它。當事后諸葛亮很容易，給文旅項目挑毛病很容易，但對于不斷變化的市場，誰又能未卜先知呢？更有意義的是總結(jié)經(jīng)驗教訓，從別人的失敗中摸索出市場變化的方向，為后續(xù)文旅項目的開發(fā)建設提供決策參考。

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來源｜相關企業(yè)官網(wǎng)、攝圖網(wǎng)