泡泡瑪特與名創優品曼谷“撞臉”

來源｜出海老斯基

作者｜劉寧

8月11日上午，“泡泡瑪特泰國店被指‘撞臉’名創優品”的話題一度登上微博熱搜高位，但隨即迅速回落，截至中午已經跌出熱搜榜單。

事件起因于泡泡瑪特8月8日在泰國曼谷地標性商圈暹羅天地（ICONSIAM）新開業的旗艦店，多位網友在社交媒體發貼稱，該店的色彩色調、門面結構、空間布局等裝修設計風格與名創優品于2024年開業的MINISO LAND全球壹號店高度相似。

值得注意的是，這些帖子的文案內容與佐證照片都高度雷同，且絕大部分發布于8月10日。

有爆料稱，名創優品疑似以每篇300元的價格招募粉絲量過萬的博主制作兩家店鋪的“抄襲對比內容”，并強調“泡泡瑪特努力在學名創優品開店”。

對于這些指控和爆料，泡泡瑪特服務中心工作人員今日中午對媒體表示，“門店的裝修是由專門的設計部門負責，調查后如果有問題會及時整改并發布公告，若沒有問題則不做回應”；名創優品則稱“若屬實肯定會跟進”。

事實上，這并非泡泡瑪特第一次陷入與名創優品有關的輿論風波。

前不久，某網紅博主發布多條視頻投訴稱，她花費828元在泡泡瑪特官網購買的一整套包含12個盲盒的產品，沒有一個是泡泡瑪特sp系列的產品，卻出現了哆啦A夢、玉桂狗，甚至是名創優品的產品。

該博主質疑泡泡瑪特和名創優品可能為同一個代工廠。事發后，泡泡瑪特除了重新補發，并未公開調查結果，同時還向媒體表示工廠內不存在非泡泡瑪特品牌的商品。

表面上看，泡泡瑪特與名創優品，一家是定位中高檔適合都市白領、學生及潮流文化愛好者的潮流玩具品牌，一家是定位平價檔適合注重性價比和實用性群體的日用百貨品牌，分屬不同賽道，但近年來業務邊界持續模糊化，競爭與合作交織不斷。

2020年，名創優品上市后的首個大動作便是進軍潮玩市場，這個新的潮玩品牌TOP TOY 走到了和泡泡瑪特同一競爭賽道上，并與之爭奪年輕消費者。

而在市場壓力下，泡泡瑪特也開始向名創優品的領域延伸。

2022年，泡泡瑪特潮玩加盲盒的商業模式被大量模仿者以極低的成本復制，一時間各種潮玩店冒出，加之社會輿論對盲盒的聲討以及監管部門開始規范盲盒經營行為，泡泡瑪特陷入了低谷。

在低谷中，泡泡瑪特開始擴展產品線，從玩具品類轉而發力生活雜貨品類，如毛絨玩具、小風扇、香水香氛、手環、項鏈、水杯、衣架、裝飾掛毯、拖鞋、貓窩，商品品類正日漸增多。

覆蓋場景也從潮玩延伸至家居、飾品、生活用品及寵物用品。同時盲盒業務占比從2019年招股書顯示的80%降至2024年年中的58%，通過自有IP與多元化商品策略，泡泡瑪特構建了從潮玩到生活用品的完整生態。

除了在國內“正面對決”外，名創優品和泡泡瑪特還在海外市場交鋒，東南亞正是主戰場。

東南亞潮玩市場當前正處迅速發展期，中國品牌憑借供應鏈和社交媒體營銷優勢，占據東南亞大眾潮玩市場主導地位，超過80%的潮玩產品源自中國。

截至2025年5月，泡泡瑪特海外門店超500家，覆蓋歐美、東南亞等23個國家及地區。財報顯示，2024年，泡泡瑪特在東南亞市場營收24.0億元，約占海外總營收的一半，同比增長619.1%。

而名創優品則憑借先發優勢深耕渠道，截至2025年1月，其在泰國擁有57家門店，印尼392家，海外門店數突破3000家，遠超泡泡瑪特的覆蓋密度。

印尼是名創優品的海外戰略要地，2024年8月末，其全球最大門店在雅加達開業首日銷售額即破118萬元，創下名創優品全球門店單日銷售新高。

2024年其海外營收同比增長42.0%至66.8億元。

在東南亞市場，名創優品聯手迪士尼、三麗鷗等外部IP輸血，以規模化平價策略搶占市場；泡泡瑪特憑自有IP造血，通過高溢價衍生品提升毛利。前者從供應鏈端向上切入潮玩賽道，后者則從IP端向下拓展生活雜貨，最終在東南亞中高端消費市場“迎頭相撞”。

此次的“黑公關事件”，實際上正是這兩家公司的商業競爭從產品層面蔓延至輿論戰的直接體現。

從本土到海外，從IP孵化到供應鏈博弈，泡泡瑪特與名創優品，作為中國零售行業最具代表性的品牌，在國內和東南亞的交鋒，既是商業競爭的縮影，亦是中國品牌全球化路徑的生動注腳。

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