金山世游劉異：《鵝鴨殺》手游，是IP運營企劃的第一步 ｜角研社

大陸地區IP全版權

文/土豆

今年CJ，金山世游帶了3款產品出展——《鵝鴨殺》手游，《貓咪和湯》系列2款產品。

3款產品有四個共性：進口游戲，金山世游發行，IP長線運營企劃產品，金山世游擁有游戲在中國大陸地區的IP全版權。

金山世游的前身是西山居發行事業部，2022年初，在對過往2015年至2021年發行游戲的總結中，看到了游戲市場競爭的加劇，游戲業務開始從“發單品”向“IP化運營”轉型，構建圍繞優質IP的可持續生態發行路徑。

這個路徑，就是代理引進海外產品，推“全版權+長線運營”的發行策略。

在金山世游2025年的CJ展臺，角研社看到了這個策略下的一些結果呈現：“貓咪和湯”作為游戲IP和消費品牌的跨界聯動合作產品陳列，以及從零開始研發的《鵝鴨殺》手游。

放到現在，這個發行策略都極具開創性。游戲代理發行跳出“短頻快追求首年流水壓力”邏輯，共建IP價值，多元化產品的授權和衍生商業變現模式。

用金山世游的發行副總裁劉異的話說，就是“只要用戶盤在擴大、口碑沒崩壞，即使第一款產品短期不盈利，也總有一天能通過衍生品、新內容形態變現”。

角研社有幸在CJ參與了對劉異的訪談，他以金山世游和《鵝鴨殺》開發商Gaggle的合作為例，講述了對他們的IP企劃式發行的思考和推進情況。

01

為什么選擇“鵝鴨殺”

“2022年，《鵝鴨殺》國際服在國內走紅的時候，我們就聯系開發商Gaggle談合作了。”劉異說，這款產品的底層游戲設計，具備天然的社交出圈屬性，“在有限規則下的熟人互坑，反水、背刺都會是輕松有趣的游戲?！?。

《鵝鴨殺》國際服的玩家畫像，18至25歲群體占比近80%，男女比例接近1∶1，有70%的玩家都來自中國市場。這個數據結論，符合金山世游所有選品都圍繞18至25歲年輕群體的核心要求，更重要的是：70%國內用戶的占比，可以把這個IP定義為中國本土市場的IP了。

經過半年的溝通和商議，金山世游放棄直接將《鵝鴨殺》國際服本土化和代理游戲現有的移動版，而是從IP運營企劃這個角度達成合作共識——獲得“鵝鴨殺”這個IP的內容開發權，拿下IP在中國大陸地區的獨家經營權。

這個決定，讓金山世游錯過了國內2023年派對游戲發展的黃金一年，但也在“IP運營企劃”的思考下，把《鵝鴨殺》手游作為IP戰略產品的開發，更本土化了。

02

二次開發的《鵝鴨殺》手游，深挖社交

“《鵝鴨殺》熟人社交在游戲里的‘好友互坑’‘反水被刺’，為這款產品UGC內容在社交平臺的傳播提供了源源不斷的素材?！眲愑眠@樣一句話，概括了《鵝鴨殺》國際服出圈的底層邏輯。

《鵝鴨殺》手游，會在這個經典玩法的基礎上，對社交這個板塊做了延展。

“我們目前設計的‘個人島’概念，與市面上其他游戲中的房間系統有著本質的不同。它是匹配大廳前的準備空間，也是集私人領地、備戰空間與社交場景于一體的復合型設計。每位島主都擁有一個高度自由的私人空間，玩家可以自由裝扮島嶼和房屋，還能在房間里放置具有實際功能的‘交互型家具’?！?/p>

所以，玩家的“個人島”是單純的美術展示型“家裝秀”。區別于傳統游戲中的房間功能大致分為“游戲等待區”和“給玩家自由裝飾的展示空間”，靜態的視覺呈現，沒有太多社交互動模塊，玩家在《鵝鴨殺》手游里的個人島，可以開游艇聚會、舉辦游泳比賽……進一步拓展空間邊界，打造成一個玩家自己定制的多元娛樂中心。

“私人島嶼中嵌入多種小游戲模式，也在規劃中。手游給到玩家的私人島模塊，不是一個只能看的空間，而是一個可以和朋友一起‘玩’的強交互場所，打游戲只是其中一個功能，你們還可以線上開派對、舉行儀式和比賽等等?！?/p>

要支撐《鵝鴨殺》把這些強交互的休閑玩法，通過“私人島嶼”這一生活化場景進行有機整合，金山世游需要提供的，是一套機制、一個平臺、一個虛擬生活的容器。讓玩家在這個空間，清楚地知道如何使用這些工具、自己定制房間的規則和玩法，在高度自由的創作中構建線上熟人社交關系網和社群文化。

03

《鵝鴨殺》手游強化角色情緒表達的思路

“國內‘鵝鴨殺’的預約人數至少有500萬”，劉異說，這是IP的用戶基礎，但放大到整個游戲市場，《鵝鴨殺》手游會迎來更多不知道游戲規則的新玩家。

“我們也會在游戲內做一些平衡運營。比如，大數據分析出游戲友好玩家，讓他們多匹配新手玩家，也通過定制穿戴的禮物發放給游戲友好玩家，方便新手玩家在剛開始了解游戲的時候，度過新手村能有更好的游戲體驗?！?/p>

構建游戲角色形象和玩家的情感鏈接，也同步推進。

雖然《鵝鴨殺》大白鵝的角色形象設計有高辨識度，也深受玩家喜愛。但單一的角色形象也曾讓團隊感到局限性。“IP授權是基于豐富的圖庫，‘鵝鴨殺’整個游戲都只有一個角色形象，很難支撐高溢價的衍生品體系和多場景授權需求。”這個問題困擾了他們許久，但也很快找到了解決辦法。

“游戲的核心形象是一只大白鵝，看起來單一，但游戲中豐富的職業設定卻在社區和直播生態中自發演化出了極具生命力的梗文化，比如‘呆呆鳥’‘鵜鶘’‘警長’等職業，不僅擁有獨特的技能機制，更通過主播的演繹和玩家的傳播，形成了各自鮮明的標簽和網絡熱梗。”

這些職業背后，是玩家對游戲玩法的記憶點和社群共鳴，也為金山世游提供了角色延展的突破口。劉異透露，“現在《鵝鴨殺》美術資源的規劃，已經明確了一條以角色設定為核心的路徑：不再只是零散地推出皮膚，而是圍繞每個具有梗文化基礎的職業，系統性地開發成套的主題皮膚系列?！?/p>

比如，符合“呆呆鳥”人設和網絡形象相關的成套皮膚內容。這些差異化、人格化的設計，讓游戲角色不再只是視覺變化，而是承載了特定梗文化和年輕群體情感認同的符號，為IP的深度運營和衍生價值提升打下堅實基礎。

04

“鵝鴨殺”IP的塑造，手游只是開始

金山世游通過獲取IP在中國大陸的獨家經營權，不僅擁有游戲的發行權，更獲得了該IP在本地的所有衍生品開發、商業化授權以及后續作品（如續作、衍生手游等）的二次開發權益。

這意味著，即使游戲IP的知識產權不屬于金山世游，但只要能把IP在中國市場將其成功運營起來，就可以持續享有本地生態帶來的長期收益。同時，具有更大價值后，金山也可以基于IP開發手游續作或改編為其他內容，在全球市場發行。

“每一種內容形式，對于IP而言，既是擴大影響力和觸達用戶的載體，也是商業化變現的渠道。”金山世游從游戲這個原生載體切入，既是一個內容平臺，也構建另一個成熟的商業閉環。

《鵝鴨殺》國際服的走紅，是依托自來水式的游戲直播生態，大量主播通過熟人房的游戲演繹，推動游戲迅速破圈。同樣，這種“熟人在有限規則下的信任博弈，也讓我們看到這個IP在綜藝內容延展上的可行性”。所以在基于這個原生內容為游戲的IP，進行跨領域內容延展的時候，金山世游首選的是綜藝。

“圍繞《鵝鴨殺》的玩法，策劃線上直播綜藝，邀請頭部主播和垂類KOL參與，以‘真人+角色扮演+推理社交’的形式呈現。既有娛樂性，又天然帶有教學屬性，向更多年輕用戶群普及游戲的規則和玩法?！?/p>

至于線上直播綜藝在積累了一定人氣后，會不會進一步升級為網絡綜藝，甚至邁向TV綜藝，就要看節目和內容，是否能完成從圈層文化到大眾影響力的跨越。

這類泛娛樂內容的大眾層面傳播，還會反哺給IP在授權和衍生品銷售。“他們即使不玩游戲，也對這個角色形象和情感符號有認知，這讓我們能把用戶牢牢鎖定在IP體系之內。他們也會把這種認知轉化為現實生活中的產品消費?！?/p>

所以，在基于“鵝鴨殺”這個IP做內容延展這個方向，金山世游有一個非常清晰的規劃：

拉升游戲玩家基本盤——完善玩法、深挖社交、多元化角色設定、強化職業與玩家情感認同的綁定；以直播綜藝為突破口——打造IP的內容勢能和大眾認知；最后仔考慮動畫、短視頻、形象IP延伸等更深度的內容布局。

在訪談中，劉異也多次強調，“只有當游戲真正立住了，角色的梗文化在社區中自然生長出來，我們才具備向更廣內容形態延展的底氣和資本。”