淘寶押注大會員，釋放了什么信號？

文｜羅拉

有沒有發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶正史無前例地「尊貴」起來？

今年以來各互聯(lián)網(wǎng)平臺都在發(fā)力會員體系。不論網(wǎng)購、點(diǎn)外賣還是訂機(jī)酒，每一筆交易行為都參與定義和解鎖新的「權(quán)益」空間，引領(lǐng)著用戶一步步從青銅、白銀進(jìn)階到黃金、黑鉆，沉浸在越買越省的獲得感當(dāng)中。

此前我們在一文中有個判斷，會員體系正成為外賣之外平臺的第二戰(zhàn)場。這是因?yàn)?，增長動能不外乎兩種——裂變型，四處開辟新業(yè)務(wù)；聚變型，在存量中做業(yè)務(wù)整合，激發(fā)新需求。會員體系恰好屬于后者。

8月6日，這個戰(zhàn)場再度升溫。

01

不出意外

淘寶大會員也來了

8月6日，打開淘寶首頁的用戶紛紛發(fā)現(xiàn)，一個醒目的「送你一份見面禮」標(biāo)簽欄會跳出來，上面還有一行小字：淘寶大會員｜全新上線。

有人點(diǎn)開禮包后，彈出12888個淘金幣（購物可抵扣128.88元）和一張奶茶免單卡，但不確定是自己會員等級高還是自己運(yùn)氣太好；有人得到的則是一些淘金幣、一次免單卡抽獎機(jī)會。

一些敏銳的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)了「玄機(jī)」，鉑金、鉆石、黑鉆三個等級的會員，抽中奶茶免單的幾率似乎更高，等級最高的「黑鉆」「必中」，而等級越高，「見面禮」中的淘金幣也大概率更多。

▲社交平臺有用戶分析抽到奶茶免單卡的驚喜

從官方信息來看，淘寶大會員覆蓋所有淘寶用戶，根據(jù)淘氣值共分為6個等級：青銅、黃金、白銀、鉑金、鉆石和黑鉆，不同等級對應(yīng)不同的專屬優(yōu)惠和服務(wù)，涵蓋購物折扣、外賣權(quán)益、旅行禮遇、打車優(yōu)惠等。其中，鉑金及以上會員可以88元開通88VIP，同時(shí)是88VIP的大會員，部分權(quán)益也會升級。

在《降噪NoNoise》看來，這是阿里一次值得關(guān)注的生態(tài)大協(xié)同。在「大消費(fèi)平臺」主戰(zhàn)略之下，集團(tuán)強(qiáng)調(diào)的「飽和式投入」，推動了各業(yè)務(wù)的打通速度以及資源調(diào)配力度。像餓了么、飛豬今年6月正式合并入中國電商事業(yè)群，各自公司化運(yùn)營的前提下，與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

這種生態(tài)協(xié)同深度托舉了淘寶大會員。根據(jù)相關(guān)規(guī)則，未來用戶在淘寶、餓了么和飛豬的所有消費(fèi)，無論是買東西、點(diǎn)外賣還是訂機(jī)酒，都可以得到對應(yīng)的淘氣值，而淘氣值又對應(yīng)著會員權(quán)益多寡。

一個融匯了足夠多場景的會員體系，無疑是有吸引力的。一名高線城市用戶告訴我們，她要買一款網(wǎng)紅蛋糕，對比了一下美團(tuán)和淘寶閃購的優(yōu)惠力度，發(fā)現(xiàn)兩家價(jià)格折算下來差不多，雙方雙方也都返小額外賣券，但是淘寶還送淘金幣，淘金幣又能在淘寶抵現(xiàn)。為了多薅一點(diǎn)兒互聯(lián)網(wǎng)的羊毛，她最后還是選擇了淘寶閃購下單。

社交平臺上，機(jī)智的網(wǎng)友們很快還劃出了另一個重點(diǎn)：今后不管是淘寶、餓了么、飛豬還是高德，任何一個顏色的軟件做活動，淘寶大會員一定都能得到好處。

這個變化并不讓人意外。從行業(yè)發(fā)展趨勢來看， 互聯(lián)網(wǎng)公司今年都在加強(qiáng)會員運(yùn)營，給會員權(quán)益瘋狂做加法。 阿里方面，餓了么、飛豬合并入中國電商事業(yè)群后，淘寶大會員的上線屬于水到渠成。

一個成熟的大會員體系對當(dāng)下的淘寶至關(guān)重要，甚至可以說，這是淘寶從電商走向「大消費(fèi)平臺」的關(guān)鍵一步。

02

淘寶未來策略的「密碼」

藏在大會員里

沿著User-Consumer-Mature-VIP的消費(fèi)者價(jià)值運(yùn)營目標(biāo)來看，處于終點(diǎn)的淘寶大會員有望重構(gòu)整個平臺運(yùn)營策略。

伴隨淘寶大會員體系開始運(yùn)轉(zhuǎn)，我們判斷，淘寶的平臺運(yùn)營邏輯可能會隨之調(diào)整：

一是資源會進(jìn)一步向「會員」傾斜。這個思路之前已在淘寶電商業(yè)務(wù)中得到驗(yàn)證，即通過將戰(zhàn)略性資源傾斜到88VIP會員群體，如大促期間發(fā)放大額券等權(quán)益，直接拉動大盤整體增長。要知道，88VIP會員的人均年消費(fèi)額是普通用戶的4倍左右。

二是強(qiáng)化用戶分層運(yùn)營，用不同策略承接不同消費(fèi)層次人群和不同類型的消費(fèi)需求，更精準(zhǔn)地匹配相應(yīng)的會員權(quán)益、福利。

其中在資源投入方面，考慮到阿里生態(tài)擁有豐富的「工具箱」，淘寶大會員還有寬廣的運(yùn)營空間——

首先在權(quán)益數(shù)量層面，各業(yè)務(wù)福利的排列組合可以衍生出新的空間，近期盒馬與88VIP的聯(lián)動當(dāng)屬一場小型測試。88VIP可免費(fèi)領(lǐng)取90天盒馬會員，帶動盒馬會員數(shù)量增長和訂單量增長。

幾乎可以預(yù)計(jì)，阿里生態(tài)資源未來將更充分地融入淘寶的會員體系，而淘寶大會員涵蓋所有淘寶用戶，它所能影響的人群和撬動的增量，顯然十分可觀。

其次在策略層面，借助淘寶成熟的人群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可以快速測試哪種方式更有助于增加用戶粘性。比如基于對交叉場景的細(xì)致洞察，做跨品類補(bǔ)貼。舉個例子，當(dāng)平臺洞察到一名用戶正在外面旅行，該用戶此前又是高頻外賣用戶，那在他打開淘寶或者飛豬App時(shí)，平臺可以給他發(fā)放外賣優(yōu)惠券、打車券。就像前兩個月沖著淘寶閃購奶茶免單卡而來的用戶，還會收到一張界面彈出的淘寶「省錢卡」。

在精細(xì)分層運(yùn)營層面，平臺可根據(jù)會員等級設(shè)定權(quán)益范疇，會員等級越高、權(quán)益越豐厚。比如根據(jù)目前的會員權(quán)益分級，黃金會員每兩周能領(lǐng)80元高德打車券；黑鉆會員則可直通飛豬F5會員，僅此一項(xiàng)，一年能省下幾千元旅行開銷。

▲黑鉆會員直通飛豬F5會員后權(quán)益相當(dāng)亮眼

作為會員制鼻祖，Costco也是會員分層運(yùn)營的「老司機(jī)」。就在今年上半年，Costco為高級會員直接增加兩項(xiàng)權(quán)益：單筆消費(fèi)滿150美元即可獲得每月10美元配送抵扣金；可比普通會員提前一小時(shí)進(jìn)入賣場，優(yōu)先品嘗試吃品。

▲6月11日，Costco在新聞稿中宣布：從6月30日起，高級會員（Executive Member）每月在官網(wǎng)指定平臺下單，即可獲得$10網(wǎng)購抵用券。

此舉目的性非常鮮明：讓更多普通會員（65美元/年）有動力升級到高級會員（130美元/年）。

會員的分層運(yùn)營，對于平臺商家來說也是一件好事。以前商家可能主要圍繞兩類人群做運(yùn)營：一類是自己的店鋪會員，一類是88VIP。淘寶大會員上線后，商家可以對應(yīng)全平臺從青銅到黑鉆在內(nèi)的6個等級的用戶分別設(shè)計(jì)運(yùn)營方案，在更大潛在用戶池子里實(shí)現(xiàn)精細(xì)化分層運(yùn)營，比如針對某一層次用戶給予專享折扣。

此外，淘寶閃購已在探索遠(yuǎn)近場電商之間的聯(lián)動，未來平臺越能夠高效滿足用戶吃喝玩樂、衣食住行一類的生活需求，不同業(yè)務(wù)之間越能交叉引流，估計(jì)也能為商家?guī)硇碌脑隽俊?/p>

當(dāng)然，會員運(yùn)營空間拓展的順利與否，還有一個前提，即淘寶大會員能否做成一個成功的會員體系。

03

一個預(yù)測

淘寶大會員還會「加量」

在線上零售領(lǐng)域，亞馬遜Prime會員已經(jīng)為同行們提供了一個會員運(yùn)營的成功樣本：75%的Prime會員會在30天免費(fèi)試用后選擇訂閱第一年的會員服務(wù)，第一年后91%的用戶會選擇續(xù)訂。

這套會員運(yùn)營邏輯的內(nèi)核遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)原理——制造巨大的用戶轉(zhuǎn)換成本，讓他們一旦用了，就離不開。此前有業(yè)內(nèi)測算，Prime會員的部分權(quán)益市場價(jià)接近1000美元。Prime不但用高頻權(quán)益粘住用戶，每年還會新增2-3項(xiàng)權(quán)益。

Costco同樣會不定期增加新的會員權(quán)益服務(wù)，比如85折購買寵物保險(xiǎn)、專享折扣商品名單持續(xù)增加等等。

持續(xù)疊加的會員權(quán)益，持續(xù)被滿足的心理獲得感，都構(gòu)成用戶忠誠度的培養(yǎng)皿。會員與平臺的互動越多、信賴感越強(qiáng)，他們轉(zhuǎn)投其他平臺的替換成本就越高。

換句話說，在一個成功的會員生態(tài)內(nèi)，用戶會為「離不開」而付費(fèi)，而不是為了「補(bǔ)貼」而留存。

新上線的淘寶大會員在權(quán)益設(shè)計(jì)上如何持續(xù)「加量」，以給用戶制造新的驚喜，相信未來還會有更多可探索的空間。

據(jù)我們觀察，這一波的大會員權(quán)益主要涉及餓了么、飛豬和高德。有理由相信，未來阿里生態(tài)內(nèi)的其他資源，都有可能進(jìn)一步協(xié)同，打包進(jìn)淘寶大會員體系。

對不同層級的大會員，「加量」策略也可有所不同。猜想一下，未來淘寶很可能給白銀會員發(fā)放優(yōu)酷會員7天體驗(yàn)券，或者青銅、白銀、黃金會員分別可限時(shí)體驗(yàn)網(wǎng)易云音樂會員、黑膠黑膠VIP會員、黑膠SVIP會員權(quán)益等等。

甚至思路還能再打開一點(diǎn)，和更多品牌合作。像Costco、星巴克也在借助外部合作伙伴的服務(wù)能力，做聯(lián)合權(quán)益。如星巴克跟希爾頓酒店、東方航空都有積分贈送等聯(lián)合會員權(quán)益。

▲星巴克跟希爾頓酒店的聯(lián)合會員權(quán)益

雖然以上純屬替消費(fèi)者「許愿」，但考慮到阿里商業(yè)版圖的龐大，持續(xù)的會員權(quán)益升級還是有相當(dāng)?shù)南胂罂臻g的。

04

會員為什么成了互聯(lián)網(wǎng)新基建？

事實(shí)上，這一波除了阿里，美團(tuán)、京東、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括星巴克等消費(fèi)品牌，也都在做會員體系的升級。

一個成熟的大會員體系正成為線上「新基建」。

這個新基建的本質(zhì)是用戶服務(wù)視角，而非傳統(tǒng)的營銷驅(qū)動。即從用戶的需求和體驗(yàn)出發(fā)，重合整合業(yè)務(wù)模式，從而激活存量人群的「聚變反應(yīng)」。

從消費(fèi)需求來看，一站式新型消費(fèi)正成為大勢所趨：在線下，購物中心通過集合多元業(yè)態(tài)，用一站式吃喝玩樂來吸引客流；人山人海的Costco和山姆會員店也是圍繞中產(chǎn)生活場景提供一站式選品和服務(wù)，其貨架上不僅售賣鮮食、日用品，還有梯子、鋼琴、滑雪裝備、末日食品包、酒店折扣券、樂園套票等特定場景商品，以及加油、配鏡、體檢、保險(xiǎn)等增值服務(wù)。

線上同樣如此，人們越來越看重效率和便捷。如果一個超級平臺能融匯多層次的商品與服務(wù)，消費(fèi)體驗(yàn)無疑大大提升，尤其在線上線下加快融合的當(dāng)下，消費(fèi)者對于效率的期待更高。

從淘寶閃購近期訂單數(shù)據(jù)與品類擴(kuò)充范疇也能看出這一趨勢：近兩個月，訂單規(guī)模增長的同時(shí)，非餐訂單占比持續(xù)增加，超 30 萬非餐門店生意突破歷史峰值。也就是說，用戶不僅用淘寶閃購點(diǎn)奶茶外賣，還會下單同城的休閑零食、服飾、戶外運(yùn)動裝備等品類，主打一個怎么方便怎么來。

由此不難理解，阿里今年為什么會提出要打造一個「大消費(fèi)平臺」——構(gòu)建一個更加完整的消費(fèi)服務(wù)體系，才能更好地服務(wù)用戶。

而這個大消費(fèi)平臺的運(yùn)營支點(diǎn)就是會員制。做好了會員，平臺就有了撬動長期增長的杠桿。會員制商店鼻祖Costco、電商會員鼻祖亞馬遜都是如此走過來的。亞馬遜Prime會員的交易占比超過50%；依靠會費(fèi)盈利的Costco，更是憑借高達(dá)90%以上的會員續(xù)卡率，拿下全球第三大零售商的桂冠。

究其原因，會員制的精髓在于最大化會員的總消費(fèi)者剩余，讓其傾向于在一個平臺完成所有可能的消費(fèi)。

雖然國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有做會員，但最有可能讓用戶完成一站式消費(fèi)的大消費(fèi)平臺還是淘寶。這是由阿里生態(tài)的豐富性所決定的：淘寶的供給特征是「多」和「萬能」，供給豐富度近乎無人能敵；擁有國內(nèi)最為完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施以及平臺服務(wù)設(shè)施；而在電商之外，阿里廣泛布局交易型業(yè)務(wù)，通過飛豬、餓了么、高德、盒馬、優(yōu)酷、淘票票等業(yè)務(wù)，其生態(tài)覆蓋到衣食住行、吃喝玩樂等主要生活場景。

這兩天，不少人發(fā)現(xiàn)，飛豬頻道出現(xiàn)在淘寶App首頁頂部Tab欄，獲得一級入口。繼餓了么全量供給接入淘寶閃購、獲得淘寶首頁一級入口之后，這是又一個內(nèi)部協(xié)同加深的信號。

▲飛豬出現(xiàn)在淘寶App首頁tab欄

若各版塊順利協(xié)同，用戶在不同場景下的消費(fèi)頻次得到提升，以大淘寶的體量來看，想象空間不可估量。

今年3月份，通過淘寶高管的對外分享，我們得知淘寶內(nèi)部有個測算，一個月之內(nèi)用戶在淘寶使用125分鐘，加上一個月有4天會購買東西，用戶就不會流失，留存率會非常好。

而淘寶大會員正是阿里施展生態(tài)優(yōu)勢、撬動用戶注意力的那個支點(diǎn)。它負(fù)責(zé)提供一個喚醒和激勵機(jī)制，一張打折券、一次延遲退房權(quán)益，都有可能激活用戶在交叉場景中持續(xù)消費(fèi)和駐留的意愿。

這一次，大會員作為大消費(fèi)平臺的樞紐型關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，終于走到了舞臺中心。不出意外的話，下一階段的淘寶平臺運(yùn)營，關(guān)鍵就得看淘寶大會員的發(fā)揮了。

考慮到淘寶二十多年的能力積淀、阿里生態(tài)的排兵布陣空間，以及為核心戰(zhàn)役的投入決心，相信淘寶大會員接下來會能夠站穩(wěn)這個C位。