靠一顆果凍俘獲“20后”，國民零食品牌在拼多多“二次啟航”

圖片由AI生成

找到對的人，用對的方式對話

撰文/李覲麟

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

泉州，這個坐落在東南沿海的港口城市，是海上絲綢之路的起點，也是“宋元中國的世界海洋貿易中心”。從誕生起，泉州便帶著海的基因，而在海浪里討生活的泉州商人，則早已把“敢闖敢拼”寫進了血脈里。

宋代時，阿拉伯商人帶著乳香、沒藥在此卸貨，閩南工匠用本地的德化白瓷換回波斯的琉璃；改革開放后，泉州商人抓住浪潮中的機遇，在鞋服、建材、茶葉、零食等多個市場中搶占鰲頭。

只是，“敢為天下先”的泉州商人也有慢一步的時候。因為傳統渠道運營起來得心應手，所以泉州品牌“觸網”普遍偏晚，不少深耕本地的零食品牌，即便靠著扎實的品質在閩南地區積累了數十年口碑，卻在電商浪潮席卷全國時，困在了 “熟人圈子” 里。

近幾年，這樣的局面正在被改寫。一批福建零食國民品牌在拼多多平臺實現崛起，找到了新的航向。不僅年銷售額達到千萬級，還精準觸達到更年輕更廣闊的消費者群體。

正如當年的刺桐港（現泉州港）為泉州商人打開世界的門戶，如今的拼多多正帶著泉州零食品牌，駛向更龐大的消費市場。

從坐等經銷商到直面消費者

時間回撥至30年前，一大批“國貨之光”在泉州橫空出世。緊接著，它們迎來了千禧年后的經濟騰飛，趕上了聘請代言人、重金投放電視廣告就會換來高回報率的時代。

所以在當時的泉州，有一個很普遍的現象：工廠每天還沒正式開門之前，門口就已經站滿了帶著錢排著隊等著拿貨的經銷商。

今年已經步入第31個年頭的福建老品牌金冠便是浪潮中的親歷者，“剛創業的時候，只要能夠量產，就肯定不愁賣。”在金冠電商負責人吳燦星的記憶中，當年的傳統渠道可謂“遍地是黃金”。

在同一時代中起伏的雅客、友臣、蠟筆小新等泉州零食企業也都經歷過同樣的黃金時代。也正如同人們往往愿意待在自己的舒適區一樣，做企業同樣如此。

金冠生產車間

傳統的分銷模式讓企業們無需直接面對消費者，只要安心搞好生產、做大品牌，自然就能給產品找到銷路。但同樣的一套經商邏輯放在互聯網時代下，卻完全走向了對立面。

因為產品流通環節過長，企業們對消費者的需求滯后，所以無法第一時間作出應對市場變化的決策，漸漸地，這批曾經極具影響力的福建零食企業聲量變得越來越小。

在轉型“觸網”的道路上，“閩商”雖有魄力，但也經歷了不少波折。蠟筆小新產品中心總經理吳瓊瑤在今年之前一直負責集團的電商業務，根據她的觀察，不少“閩商”轉型線上的第一步都是走代運營模式，對于有品牌、有產品、有資金的企業來說，這是一條捷徑。

但成效與理想之間的差距實在太大，“代運營團隊只會為當下負責，不會對未來負責，所以他們不會花費時間精力研究企業的根本需求，哪怕短期內銷量起來了，也基本是賣多少虧多少。”吳瓊瑤說道。

蠟筆小新自動化車間

拿著舊的地圖找不到新的大陸，有企業一直用著手里的舊地圖，也有一批企業拿到了新地圖，所以也很快找到了新大陸。

2018年，友臣集團開始接觸電商，同期開始布局拼多多，但目前友臣集團在拼多多直營渠道年銷售額突破兩千萬元，算上分銷約四千萬元。重要的是，拼多多百億補貼的技術服務費不過1.4%，而傳統平臺至少高出50%，再加上技術服務費、推廣軟件服務費減免等政策出臺后，友臣集團感受到經營拼多多平臺變得越發輕松。

2020年開始，為了能夠直接觸達客戶，雅客集團開始重點轉型線上市場，并且將拼多多作為重點押注渠道。雅客集團電商總監梁東坡向鋅刻度表示，“拼多多經營效率高，目前雅客在拼多多有4家直營店，店鋪ROI最高有1:10，相比之下傳統電商只能達到1:2、1:3的水平，這也是雅客能在拼多多爆發的主要原因。”

2023年，意識到傳統電商平臺后繼乏力的吳燦星主導金冠電商部門加大在拼多多平臺的投入。“哪怕是同樣的機制，拼多多跑量的情況也有明顯優勢。”這一年，金冠在拼多多上單店年銷售額已經能夠達到六七百萬元，加上百億補貼的扶持，部分店鋪的銷售額開始全面超越傳統電商平臺。

基于龐大的用戶基數，拼多多為這一批來自福建的國民零食品牌提供了提供了廣闊的展示和觸達消費者的空間。同時也通過降低了品牌入駐和運營的成本，使它們能夠更簡單地開啟線上直銷模式。這場雙向奔赴，讓國民品牌的“觸網”之路輕松不少。

3天測出爆品，告別經驗時代

國民品牌想復興，必須要有破圈的爆品。

過去，想要推廣一款新品，砸錢聘請當紅明星做代言，再投放黃金時段的電視廣告，基本就能將產品打爆。但互聯網時代到來之后，打爆品的邏輯變了，難度也升級了。

所以當梁東坡2020年去拼多多總部和小二探討新品研發思路的時候，他并沒有預料到很快就能做出一個電商爆品。

“當時小二跟我分析這個時期大眾對補充維生素有很大的需求，不妨考慮把雅客V9維生素夾心糖這款拳頭產品做成軟糖。硬糖的咀嚼時間長，消費頻次會因此降低，改成軟糖可以拉高消費頻次，再疊加補充維生素的賣點，有機會做成爆品。”梁東坡談到，從產品研發到平臺玩法，拼多多小二不僅深度參與，還提供了全方位的支持。

不出所料，雅客V9維生素軟糖在拼多多平臺上成為了爆款單品，雅客在拼多多上的銷售額也開始超越其他傳統電商，并且在此之后保持著20%-30%的增長率，這對于現在正處在“擴邊界”戰略中的雅客來說，至關重要。

雅客推出0糖富鐵軟糖

吳燦星帶著金冠在拼多多上做出爆品的過程也離不開平臺的賦能。金冠的王牌產品黑糖話梅一直采用6.5g/顆的規格進行生產售賣，2024年，拼多多小二通過洞察數據分析出保持總克重不變，用減少單顆克重的方式增加糖果數量，比較符合平臺上的爆品邏輯。

一番探討后，吳燦星帶著這份建議協調了生產部門，將全新規格的黑糖話梅在拼多多平臺上架，并迅速打爆了這一單品。“所有渠道里，拼多多是最適合打造爆品的平臺，所以我們從2023年開始就加大了在拼多多的投入，通過開設多個旗艦店，做不同的爆品的方式，跑出了不錯的銷量。”吳燦星對鋅刻度透露。

與此同時，打造爆品于企業的意義并不局限在短期的銷量上，還在于通過測試產品對消費者需求的迅速捕捉和對市場發展趨勢的研判，以便持續挖掘出線上市場的更大價值，因此測試周期越短，效率越高。

友臣近期推出的一款肉松麻花產品在拼多多上架后很快得到了百億補貼的大力扶持，平臺補貼后價格從32.4元降至17.82元，僅僅用了三天時間日銷量就逼近百單，成功通過市場的驗證。

友臣電商中心副總監馬旭星透露，消費者的迅速反饋對于品牌發展來說含金量頗高，“就拿口味延伸來說，以前我們只做原味，但我們觀察評論區會得到一個信息，那就是香辣味、蔥香味等新口味也是很多消費者所需要的，所以這也是影響我們做出開發決策的重要原因。”

也就是說，當拼多多和商家一起探討爆品研發方向，并通過百億補貼、流量扶持、服務費減免等政策扶持后，品牌打造爆品的鏈路變短了，反饋變高效了，做出爆品的成功率自然也提高了。

這種高效的爆品打造模式，正在重塑福建零食國民品牌的成長路徑。更關鍵的是，爆品帶來的“測試-反饋-迭代”閉環，讓這些品牌擺脫了過去“憑經驗決策”的滯后性，這也正是互聯網時代品牌保持活力的核心競爭力。

精準對話年輕人的 “新航海圖”

過去一批傳統零食品牌經歷過輝煌，也經歷過低谷，線下渠道的得心應手讓 “閩商” 觸網普遍偏晚，而如今想要重回巔峰或者實現品牌年輕化，既要自我迭代，也要主動找尋年輕消費者的所在之處。就像泉州商人早年靠港口貿易打通全球市場，如今的 “新港口” 早已轉移到線上——哪里有年輕消費者聚集，哪里就是品牌的新戰場。

“對快消品牌來說，得年輕人者得天下。”這是吳瓊瑤對整個行業的看法。而在這次走訪當中，每一家企業對未來市場的預判都幾乎相似——行業進入存量市場的競爭，最關鍵的因素是提前抓住消費者心智，強化品牌力。

一眾電商平臺中，拼多多用戶年輕化趨勢顯著，品牌自然能夠在拼多多上精準觸達目標消費者，提高產品的曝光率和銷售量，實現用戶與品牌的有效對接。

雅客生產車間

平臺積累的消費數據就像“精準導航”：20-30 歲的年輕用戶更偏愛小包裝、新口味零食，拼多多便會將雅客的維生素軟糖推給關注“健康零食”的Z 世代；學生群體對“性價比”敏感，金冠調整規格后的黑糖話梅會優先出現在開學零食的推薦列表里。

這種“按需匹配”的邏輯，讓老品牌不用再像過去那樣“廣撒網”，因為平臺知道誰會喜歡你的零食。

同時，拼多多“百億補貼”“千億扶持”等惠商政策能夠助力品牌影響力提升，讓傳統品牌的運營成本大幅降低，因此能夠拿出更多資金投入到產品研發、品牌推廣等方面。

對老品牌來說，省錢意味著有底氣試錯，“低成本高效試錯”的模式，完美契合了老品牌穩扎穩打的經營理念：既不用承擔巨額風險，又能一步步貼近年輕市場。

在人群覆蓋和政策支持下，福建零食國民品牌進一步提升了品牌知名度和美譽度，增強了市場競爭力，這也給所有想要觸達年輕用戶、煥活品牌的傳統企業提供一條可行度高的發展路徑。

拼多多不僅是爆品的“孵化器”，更是連接品牌與消費者的“翻譯官”——把平臺沉淀的消費數據轉化為可落地的產品建議，把商家的老手藝轉化為年輕人認可的新潮流。當打新效率不再受限于傳統渠道的層層壁壘，當爆品邏輯能精準對接市場需求，福建零食國民品牌的復興之路，自然越走越寬。

就像泉州港曾用包容接納萬國商船，拼多多用精準和普惠，讓老品牌與年輕消費者重新相遇。

當雅客的軟糖出現在白領的口袋里，當金冠的黑糖話梅成為上班族的下午茶選擇，當蠟筆小新的一整顆果凍成為“20后”的首選，當友臣肉松麻花出現在大學生的宿舍零食筐……這些福建零食品牌早已不是“被時代遺忘的老牌子”，而是在新土壤里扎根生長的“新勢力”。

而“找到對的人，用對的方式對話”的邏輯，或許正是所有傳統品牌穿越周期的密碼。