對話｜還沒游出血海的何小鵬，想造一個新圖騰

1259版設(shè)計(jì)方案，能造出一臺“前所未有”的車嗎?

作者 | 陳序?qū)?/p>

編輯 | 高珮莙

何小鵬，造車新勢力中可能最沒有網(wǎng)感的老板之一，無論看面相還是穿衣、講話的風(fēng)格，都是妥妥的一枚理工男。小鵬汽車，造車新勢力中可能最缺乏鮮明標(biāo)簽的品牌之一，和它的名字一樣，一輛穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)募矣密嚕桓哒{(diào)也不出錯，營銷也不走花里胡哨的路子。

但老實(shí)人也有白月光。

在8月6日晚在北京舉辦的全新P7發(fā)布會上，小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬用盡了溢美之詞來描述他心目中的初代小鵬P7：“我們傾盡一切打造的夢想之車”、“第一代王牌車”、“完全不一樣的神車”、“這個行業(yè)從未有過一臺如此與眾不同的車”。

在發(fā)布會結(jié)束后的媒體群訪上，何小鵬直言，非常期待P7重新成為小鵬的圖騰，重新進(jìn)入20萬元以上價格帶的前三強(qiáng)。“競爭才剛剛開始，我們還在血海中，甚至現(xiàn)在還沒游到紅海——不管是小鵬還是其他公司。”

誰也不能否認(rèn)，2020年上市的P7，在當(dāng)時絕對是有資格闖進(jìn)決賽圈的選手，也是小鵬汽車第一個真正意義上的大爆款，是小鵬最早的“圖騰”。

2021年，P7當(dāng)年累計(jì)交付量超過6萬輛，占小鵬年度總交付量的61%。2022年3月，第10萬輛P7下線，成為首個達(dá)到這一里程碑的新勢力純電動車型。

全棧自研智駕方案的P7，也奠定了小鵬早期品牌形象的基調(diào)：科技、先鋒和未來感。作為特斯拉虔誠的追隨者之一，它試圖給自己貼上“技術(shù)極客”的標(biāo)簽。

但接下來幾年，相比理想抓住一個爆款打透的“套娃”策略，小鵬并沒有抓緊和放大P7的爆款紅利，而是選擇了鋪開產(chǎn)品線。

從2021年至2023年，P7雖然仍是小鵬的明星車型，但隨著競爭加劇，銷量不可避免地逐年下滑。

此后幾年，相繼問世的P5、G9、G6、X9，定位各自不同，但都沒有像P7那樣實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的銷售，累計(jì)銷量均未突破10萬輛。在很長一段時間，小鵬的產(chǎn)品和定價策略飽受外界批評。

從市場反饋來看，這也導(dǎo)致小鵬的科技標(biāo)簽逐漸淡化和模糊。

2023年，小鵬開始圍繞P7家族發(fā)力。

是年3月，P7i作為P7的中期改款車型正式發(fā)布，i代表 intelligence，重點(diǎn)在于通過硬件和算力的升級，實(shí)現(xiàn)智駕能力和智能座艙的顯著提高。

次年10月，P7+正式上市，降低定位的同時降低售價，成為承擔(dān)走量任務(wù)的車型。到2025年上半年，P7+已成為小鵬銷量主力，連續(xù)8個月蟬聯(lián)15萬~20萬元級中大型純電轎車細(xì)分市場的銷冠，而初代P7幾乎已退出主銷量結(jié)構(gòu)。

堆滿料——在中國市場，這幾乎是爆款車的入門門檻；性價比——內(nèi)卷之下，更低的定價區(qū)間優(yōu)勢明顯；銷量增長、技術(shù)降本和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化讓小鵬2024年的汽車銷售毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正至8.3%。

P7家族和累計(jì)交付量最快達(dá)到15萬輛的MONA M03，為小鵬貢獻(xiàn)了約七成的銷量，幫助“在血海里游泳”的小鵬走出困境，解決了生存的問題，

活下來，下一步的任務(wù)重新尋找和強(qiáng)化品牌錨點(diǎn)。

2025年，小鵬的銷量目標(biāo)是比2024年翻一番。截至7月底，小鵬累計(jì)交付新車23.39萬輛，達(dá)成35萬輛年度目標(biāo)的66.8%，走量車型P7+和MONA M03功不可沒。

這也意味著，P7最重要的任務(wù)可能不是賣車。事實(shí)上，何小鵬給2025年所有新車和改款車都定了“一個很低的銷量目標(biāo)”。

十年時間，歷經(jīng)波折反復(fù)，行至半山腰，小鵬需要再次沖高——既要充分彰顯技術(shù)實(shí)力和品牌價值，也要以更高的單車?yán)麧櫈樗募径葘?shí)現(xiàn)整體盈利蓄力。

何小鵬在發(fā)布會當(dāng)晚的群訪上重申：預(yù)期今年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，“繼續(xù)向這個目標(biāo)走”。

這個使命，只有旗艦車型P7承擔(dān)得起。

8月6日發(fā)布的換代車型，是P7自2020年問世以來的首次重大改款，也是小鵬汽車2025年第二款全新車型。它被定位為科技時尚豪華轎跑，是何小鵬口中“有史以來情感投入最大的一個項(xiàng)目”，強(qiáng)調(diào)“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”和“高級體驗(yàn)”。

換句話說，全新P7的賣點(diǎn)被定義為“顏值第一”和“情緒價值”。

約90分鐘的發(fā)布會，何小鵬幾乎是一個人撐完全場。他花了超過一半的時間，從各個角度描述P7有多好看：姿態(tài)、燈帶、尾翼、內(nèi)飾。就連新車的不同顏色，都是由陳妍希、朱正廷、寧澤濤、鐘楚曦等“星鵬友”上臺介紹。其中，鐘楚曦是全新P7的時尚代言人。

何小鵬在演講中透露，為了造一臺“前所未有”的車型，內(nèi)部開了上千場“激烈會議”，造型團(tuán)隊(duì)做了1259版設(shè)計(jì)方案。

“如果一輛車不能讓你每次上車感到興奮，那它僅僅是個出行工具而已。如果你的車只是個工具，那么還不如去搭公交車。”何小鵬在演講中還援引了英國知名汽車節(jié)目Top Gear主持人Jeremy Clarkson的這句話。

設(shè)計(jì)方面，全新P7車身尺寸顯著增大，并配備掀背式尾門，通過星環(huán)式燈帶營造懸浮式車頂效果，強(qiáng)調(diào)豪華感和舒適性。續(xù)航方面，CLTC純電續(xù)航里程分別達(dá)到702公里、820公里和750公里，充電10分鐘即可增加420公里續(xù)航。

此外，新款P7將全系搭載三顆圖靈AI芯片，以及AI天璣系統(tǒng)（XOS5.2.0）和XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)。

一言以蔽之，更大、更豪華、更強(qiáng)調(diào)AI驅(qū)動。

小鵬汽車當(dāng)晚披露的數(shù)據(jù)顯示，全新P7預(yù)售6分37秒，小訂突破1萬輛。

何小鵬在發(fā)布會前一晚的微博上寫道：

很多人最近頻繁問這輛車到底是走量還是打品牌調(diào)性？坦自說，我之前并沒有從這個角度考慮問題......客觀說，我當(dāng)然希望它是走量爆品，但它一定不會是部分鵬友期待的那種“便宜”，到了這個檔位配置，它的確不太可能是為所有人打造的一輛車。

新能源智能汽車的競逐，是一場永不停止的馬拉松。2024年的兩次小勝之后，小鵬汽車需要用P7來證明，自己在下一個階段的戰(zhàn)場上，仍然能打一場漂亮仗。

文中所有圖片來自小鵬汽車官方