小鵬P7跟隨SU7腳步，車圈新品紛紛瞄準的情緒價值究竟是什么

車圈又一個在情緒價值上下功夫的產(chǎn)品亮相了，小鵬新一代P7在首秀發(fā)布中，字字不提情緒價值，但句句都在堆積用戶的情緒，無論是致敬老一代車主的開拓性，還是將新車原創(chuàng)造性的賽博感不斷放大，以及產(chǎn)品細節(jié)中能給用戶帶來的驚喜感，都在情緒價值層面下足了功夫。不過說到情緒價值，車圈無人能出小米之右，那么情緒價值到底是什么，它能給產(chǎn)品銷售帶來什么幫助，又該如何去塑造它呢？

在選擇中，情緒價值為什么有用？

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主、著名的心理學家卡尼曼將大腦中的功能分出了兩個系統(tǒng)，系統(tǒng)1可以快速輕松的工作。與此相反，系統(tǒng)2就像復(fù)雜的計算題一樣，是一種需要保持緊張和努力的精神活動。心理學家理查德·塞勒稱系統(tǒng)1為自動系統(tǒng)，系統(tǒng)2為深思系統(tǒng)。自動接受某個物體或現(xiàn)象的認知系統(tǒng)為系統(tǒng)1，而系統(tǒng)2則是經(jīng)過仔細思考和分析之后接受的認知系統(tǒng)。值得一提的是，卡尼曼也曾解釋道，系統(tǒng)1和系統(tǒng)2不是標準意義上的實體，沒有錯綜復(fù)雜的組成部分，也不是大腦中某個固定的部位，只是為了概括人腦的工作方式而進行的總結(jié)。

首先系統(tǒng)1非常擅長處理日常事件，它對熟悉情況的反應(yīng)和短期預(yù)測大部分都是相當準確的，可以說是既敏捷又恰合時宜。系統(tǒng)1屬于自動反應(yīng)的系統(tǒng)，無法自動停止運行。要想防止系統(tǒng)1引發(fā)的偏差和錯誤出現(xiàn)，就需要要給自己傳遞信號，讓自己認為處在認知雷區(qū)，并且放慢腳步，同時向系統(tǒng)2尋求更多幫助。

當我們遇到熟悉情境的時候，就會產(chǎn)生認知安逸，熟悉會讓人會對這種情境產(chǎn)生好感。讓人們相信謊言的最好辦法就是不斷地重復(fù)它。因為熟悉的情境會給人營造一種認知上的安逸，并且具有不容易與事實進行區(qū)分的特征。與此相反：當人們看到亂七八糟的字跡、模糊的印刷、復(fù)雜的句子，就會進入認知緊張。一旦進入認知緊張狀態(tài)，人就會產(chǎn)生戒心，并且疑心很重。認知緊張會激活系統(tǒng)2，使人重新思考系統(tǒng)1提出的只管答案。因此要想最大限度的發(fā)揮創(chuàng)造力，自豪讓認知保持安逸的狀態(tài)。

系統(tǒng)1非常擅長處理日常事件，它對熟悉情況的反應(yīng)和短期預(yù)測大部分都是相當準確的，可以說是既敏捷又恰合時宜。系統(tǒng)1屬于自動反應(yīng)的系統(tǒng)，無法自動停止運行。要想防止系統(tǒng)1引發(fā)的偏差和錯誤出現(xiàn)，就需要要給自己傳遞信號，讓自己認為處在認知雷區(qū)，并且放慢腳步，同時向系統(tǒng)2尋求更多幫助。系統(tǒng)2的性質(zhì)就是要耗費能量，只有努力的時候，系統(tǒng)2才能正常運轉(zhuǎn)。簡而言之，系統(tǒng)2是懶惰的，是十分忌諱付出不必要的努力。

保持意志力和自制力是一件讓人感覺疲憊和困難的事情。如果強迫自己作某件事情（如熬夜學習或者一整天閱讀一本很難讀的書）。那么在下一個困難和挑戰(zhàn)來臨時，就會失去自制力或者干脆選擇逃避。德國心理學家鮑邁斯特將其命名為“自我損耗”（或許這就是現(xiàn)代人流行所說的心態(tài)崩了）。也就是說，保持意志力是需要在精神上有所投入的。如果繼續(xù)保持意志或自制能力的話，身心疲憊也是理所當然的。所有自發(fā)性的努力，無論是情感那上的、身體上的還是認知上的，都在一定程度上依賴于精神能量。

雖然系統(tǒng)1和系統(tǒng)2有很多差異，但區(qū)分二者的關(guān)鍵就是在于“注意力”的使用（就好比我們學習一門功課的時候，必須要調(diào)動足夠多的注意力，同時也無法維持太久，這就是系統(tǒng)2的特點）。每個人的成長，就是不斷的用高能耗的系統(tǒng)2構(gòu)建熟悉模式并把它們固定在大腦的指令集中，當識別到再次發(fā)生時，用低能耗的系統(tǒng)1來應(yīng)對執(zhí)行，同時如果發(fā)現(xiàn)有異常就再次啟動系統(tǒng)2進行指令集更新的過程。

大腦消耗的能量幾乎占據(jù)了人的總體能耗的20-30%，之所以進化出兩種工作模式，也是為了用更少的能量來應(yīng)對日常，且將能量留在更關(guān)鍵的時刻，比如遭遇危險的時候，進行綜合的判斷并獲得生存的機會。沒有正常人能夠一直保持系統(tǒng)2的工作，每天毫無休息的認知、判斷、行動，必然就會導(dǎo)致大腦像運行過久的CPU一般過熱死機，這不僅僅是個比喻，而是真正的在生理上，我們的能量是無法支撐的。

講這么多，跟情緒價值的關(guān)系是什么？實際上人在面臨選擇的時候，可以調(diào)用兩種系統(tǒng)進行判斷，而進入系統(tǒng)1和系統(tǒng)2之前會有一個判斷原則，當我們感覺選擇令人熟悉、舒適、放松的的時候就會進入自動系統(tǒng)；當我們覺得選擇帶來陌生、危險、緊張感覺的時候就會調(diào)用深思系統(tǒng)。

所以，好的情緒，會讓人順著感覺進行選擇，而差的情緒，會讓人調(diào)用深思系統(tǒng)，用理性去比較衡量，再做出決策。那么“情緒價值”對于銷售產(chǎn)品的意義就非常明顯，如果能夠給消費者帶來足夠的情緒價值，就有機會繞過永固的理性思考與比較決策，直接通向購買環(huán)節(jié)，反之，用戶就會陷入類似的產(chǎn)品的比較糾結(jié)當中，無法做出選擇。

情緒價值中的情緒究竟是什么？

從進化的角度看，情緒并非人類所獨有的節(jié)能化結(jié)果，生物在漫長的自然選擇中，以情緒為表現(xiàn)的適應(yīng)環(huán)境的機制，可以更加高效的提升生存與繁衍的成功率，并有助于培養(yǎng)社會協(xié)同帶來的群體生存競爭力。在《決策腦科學》一書中，作者提出：任何時刻，我們的大腦都只進行三種活動：思考想法、感受情緒以及對這些想法和情緒做出生理反應(yīng)。

在生理層面，我們通過大腦周邊系統(tǒng)細胞來感受情緒，信息通過我們的感覺系統(tǒng)進入大腦后，首先會停留在杏仁體，杏仁體會問：“熟悉嗎？安全嗎？”足夠多的感覺刺激，讓我們感到熟悉，然后我們就感覺這個世界是安全的。然而，如果某個東西讓我們感覺不熟悉，我們的杏仁體就會將它標記為危險物，并觸發(fā)恐懼反應(yīng)——“戰(zhàn)斗-逃跑或撞死”。我如果你天性好斗，可能就會發(fā)怒，嗓門變大，開始與之戰(zhàn)斗或試圖趕走它；如果你的風格是遇到這種情況時逃跑或裝死，那這種反應(yīng)可能就是你最好的選擇。

這僅僅是一個例子，總的來說，情緒進化源于生物對環(huán)境的趨利避害需求。基于生與死的二元區(qū)分，可以很容易的劃分出來兩種情緒的極端：積極的情緒，可以讓我們趨向那些更有利于我們生存和繁衍的外界環(huán)境條件，比如食物、伴侶；而消極情緒則幫助我們逃避危險，比如激發(fā)腎上腺素逃避捕食者，或者產(chǎn)生惡心嘔吐現(xiàn)象避免攝入病原體。

上個世紀60年代開始，著名的心理學家保羅·艾克曼就開始研究那些人類共通的、可以被認為是從進化而來的基本情緒，并給出了一個“普遍基本情緒”（universal basic emotions）列表。在艾克曼著名的實驗中，實驗人員向來自不同文化的人展示人臉照片，并要求參與者將面部表情與某種情緒相匹配，從而捕捉那些人類通用的情緒模板。

基于這一研究，保羅·艾克曼指出，存在六種不同的普遍基本情緒——生氣、驚訝、惡心、快樂、恐懼和悲傷，同時他還暗示存在著第七種情緒——輕蔑。不過更多支持他的研究框架的人傾向于將驚訝排除在情緒之外，只保留五種，更有一些研究將基本情緒擴展到十五到二十種（艾克曼本人現(xiàn)已將種類增加至21種）。

除了所謂的基礎(chǔ)情緒，人們在漫長的群體演化中，又將基本的生存情緒擴展到了社會關(guān)系當中。比如最著名的共情能力，現(xiàn)代科學甚至認為我們大腦中有專門的“鏡像神經(jīng)元”來去體會他人的情緒，由此情緒可能是比語言更早的群體行為協(xié)調(diào)工具，畢竟說話需要有一個時序性，說者和聽者會有一個表達和理解的時間差，而情緒幾乎是可以瞬間被表達和接收的。

如果說共情是一種更高效的信息表達方式，可以帶來協(xié)作當中的信任或不信任感，那么道德情緒大多是一種后向的制約，即假設(shè)問題發(fā)生后，我們會如何看待。比如愧疚感（損壞他人利益）、羞恥感（個人尊嚴層面）、公平感（期待被平等對待），這些都可以讓整個社會達成一種足夠強力的共同規(guī)范——該做什么和不該做什么。當然，還有最重要的、幾乎是人類世界中永恒主題的“愛”。雖然把這種感情功利化很世俗，但情侶之間長期穩(wěn)定的聯(lián)系、親子之間的哺育和保護，都是確保繁衍的絕佳策略。

不過，一說到情緒，就牽扯到百萬年的進化歷程、生與死的邊緣選擇的話，還有些過于復(fù)雜。如果要把情緒簡化的解釋并應(yīng)用的話，該怎么辦？

在做這個大膽的簡化之前，還是先回到情緒的一些生理原理上。《決策腦科學》中提到，當杏仁體被觸發(fā)，我們感到恐懼。此時，我們就不能運行海馬體的學習和記憶回路。我們無法清晰思考，直到我們按下“暫停鍵”，花點時間冷靜下來，重新感到安全。正因為如此，那些考試焦慮癥患者即使試前準備的很充分，考試時往往也表現(xiàn)不佳。從神經(jīng)解剖學上來講，周邊系統(tǒng)的焦慮回路被觸發(fā)后，我們就無法進入儲存著所學知識的大腦皮質(zhì)的思維中樞了。

我們的腦干（中腦中線區(qū)）將信息直接傳送給左右腦杏仁體的情緒細胞。我們大腦的左右半球各有一個杏仁體，其職責是基于感覺對威脅進行自動評估。我們還完全依賴我們的情緒組織特別是海馬體（左右腦各一個）細胞來創(chuàng)造記憶。要注意的是，我們的杏仁體和海馬體存在著對抗性：杏仁體發(fā)出警報后，海馬體會關(guān)閉警報。我們無法再學習和記憶新信息，因為我們在忙于處理緊急情況。想象生活在高壓之下的孩子，他們的學習腦在神經(jīng)解剖學意義上被關(guān)閉后，是根本不可能學習任何新東西。

從這個例子可以看出，情緒對人的思維有一種直接的推動和控制作用。想象一下，當我們面對猛獸追擊的時候，如果還三心二意的想著晚上吃什么，不把精力聚焦在如何逃生上面的話，可能這輩子就不再會有晚上吃什么的話題了。當我們解除了逃生危機，就依然可以把想法轉(zhuǎn)移到晚餐這個問題上，所以情緒在此有一種搶占注意力通道的職能。

還有一種情況，比如當我們因為做錯事而導(dǎo)致?lián)p失的時候，內(nèi)心會生出一種后悔的情緒，這種情緒并不是一過的，而是持續(xù)彌漫在接下來的生活中，這種情緒會不斷迫使我們反思這個錯誤，進而去尋求解決方案，并足夠深刻的讓我們避免下一次問題的發(fā)生。這時，情緒雖然說也搶占了注意力的通道，但不是全部的搶占，而是在一段時間內(nèi)，將這件事情用情緒的方式儲存下來，確保我們在忘記前，吸取到足夠多的教訓(xùn)。

有科學家認為，當我們遭遇了一種體驗，對它卻不能有意識地施加直接影響，這就被稱作“情感”。也有心理學家做出過如下論斷——所有的心理問題，本質(zhì)上都是注意力的問題。

綜合以上種種，試圖提出以下關(guān)于情緒的三個要點：

一、情緒的觸發(fā)：當我們遇到“意外”、“不可控”的事情，就大概率會觸發(fā)情緒；

二、情緒的反應(yīng)：情緒會調(diào)動身體機能，集中注意力在遇到的問題上；

三、情緒的效果：情緒具備調(diào)動和分配注意力的功能，在情緒持續(xù)期間，會不斷地向我們的大腦索要注意力資源，對事情進行分析，同時情緒也具備儲存的功能，對記憶關(guān)鍵事情進行冗余。

展開來說，如果事情自我完全可控，可能不會引起太多情緒，只有當突發(fā)的環(huán)境要素需要我們做出反應(yīng)的時候，情緒才會快速襲來。這時，情緒的作用就是調(diào)動我們的注意力，使得我們可以專注在處理情緒的誘因上。如果環(huán)境的誘因不是瞬時的，或者我們短期內(nèi)沒有解決，情緒也不會很快消失。在情緒持續(xù)期間，會不斷提醒我們要解決這個問題，這種方式比單純的記憶有效，因為記憶力往往沒那么靠譜，情緒給記憶加上了一個優(yōu)先級和放大器。

舉例來說，當我們突然被指派一項時間緊任務(wù)重的事項，這種不可控性就會觸發(fā)“焦慮情緒”，這種情緒讓我們把注意力聚焦在這項任務(wù)上。但這也有負面問題，如果處理不好這種焦慮情緒，就會讓我們的大腦的注意力通道被全部占用，導(dǎo)致無法很好的完成這項工作。同時在這項工作持續(xù)期間，我們也會在夢中驚醒，或吃飯吃到一半想到自己還沒有完成的工作，或在想出去大玩一場的時候焦慮襲來，這些都是情緒持續(xù)期對我們注意力分配的管理。

“情緒價值”如何給商品帶來什么增值？

正面情緒如今正在被商業(yè)活動所使用。網(wǎng)絡(luò)視頻泛濫的年代，人的注意力不斷地被分配到那些簡單、快速就能夠獲得多巴胺回饋的“新鮮事”上；社交媒體上收獲的“點贊”、轉(zhuǎn)發(fā)評論和關(guān)注粉絲的數(shù)量，也成為“情緒獎勵”的來源。營銷領(lǐng)域，人們發(fā)現(xiàn)，就結(jié)果而言，訴諸情感而非訴諸理性才能帶來最大的成功。對商家來說，最好的結(jié)果往往是通過讓人相信而不是脅迫來取得。

我們隨便可以舉出幾個當前對情緒價值使用的純熟的企業(yè)——抖音、泡泡瑪特、小米汽車，他們?nèi)绾螌⑶榫w價值注入到產(chǎn)品中的案例已經(jīng)有很多研究，在此就不展開，但還是可以總結(jié)一個簡單的模型：從產(chǎn)品的角度來看，用戶可以對其有兩類感受，一方面是具體功能的體驗帶來的感受，比如汽車的加速性、智能駕駛等；另一方面是總體擁有這款產(chǎn)品所帶來的感受，比如擁有寶馬M就仿佛自己具備了賽車手的形象。而從這種感受的角度來再分類，那就會分成個人體驗的感受，比如這輛車開起來讓自己很帥；以及社會認同方面，即別人看到的感受，比如別人看我開寶馬M會認為我很愛賽車。

這樣，我們就能得到四種情緒體驗：I 擁有這個產(chǎn)品之后，他人如何看待自我；II 使用某個功能之后，讓他人如何了解我；III 擁有這個產(chǎn)品之后，自我內(nèi)心感受如何；IV 使用某個功能之后，自我獲得怎樣滿足。如果能夠在這四個方面，能夠給用戶帶來好的情緒體驗，那么情緒價值可以說就達成了。那么問題也就隨之而來——什么是好的情緒價值。

前文提到了人的一些可以歸類的基本情緒：生氣、惡心、快樂、恐懼和悲傷，這其中仿佛只有快樂是好的情緒，但快樂的內(nèi)涵又過于寬泛，很難得出一些具體的情緒方向。這時可以請出營銷理論中對人性總結(jié)的“萬能鑰匙”——馬斯洛的需求層次理論，并在此基礎(chǔ)上進行簡化：基本的生理需求和安全需求可以統(tǒng)一為“安全感”，愛與歸屬、尊重需求可以統(tǒng)一為“歸屬感”，自我實現(xiàn)的部分就可以歸納為“超越感”。

可以說，如果能夠在“安全感”、“歸屬感”和“超越感”上，給人以積極的情緒，那么就可以判斷為給人帶來了“情緒價值”。此前在網(wǎng)絡(luò)上有一個熱梗——我在我眼中是什么樣，在他人眼中是什么樣。對于情緒價值來說，它是屬于認知范疇，而不是事實范疇，創(chuàng)造情緒價值的秘訣是，一定要切中用戶心中的想象，而不是事實的情況。

所以這樣看來，安全感，就是在用戶的想象中，他如何能通過產(chǎn)品感到舒適；歸屬感，就是在用戶的想象中，他應(yīng)該與誰為伍；超越感，則是在用戶的想象中，他應(yīng)該比誰優(yōu)秀或者他就是優(yōu)秀。

安全感來自用戶的自我體驗，歸屬感來自于圈層的認同，超越感則來自于稀缺獨特。

對應(yīng)到產(chǎn)品上，安全感主打的就是讓用戶覺得買的對：產(chǎn)品本身滿足了用戶的需求，懂用戶，并給用戶帶來驚喜，這種被理解并被滿足的感受，讓用戶感覺到足夠的舒適。

歸屬感則是讓用戶覺得買的好：產(chǎn)品的優(yōu)點并不是很容易就實現(xiàn)，而是凝結(jié)了眾多的努力，同時有一群人能夠識別出來這些努力，給予足夠的認可，形成了一個認同的圈層。

超越感很多時候是源自產(chǎn)品買的難：產(chǎn)品本身是稀缺的，要么是價格足夠高，要么是總量少，很難買到，這種稀缺帶來的獨特性，使得用戶獲得了一種尊崇的獨享感受。

簡單舉個例子，在小米汽車的宣傳中，首先他們會去講考慮到了用戶哪些需求，提供了哪些功能，這屬于安全感的層面，而且在這些功能滿足過程中還有一些小驚喜；其次在某些重要的功能上，他們會強調(diào)實現(xiàn)這個功能有多難，他們投入了多少人，花費了多少研發(fā)資金，用了多少努力才實現(xiàn)，這種產(chǎn)品特點，只為一群懂的人準備，這就營造了歸屬感；最后，排隊數(shù)月才能提到車（這并非他們刻意為之，產(chǎn)能受限，但反而營造了這個特性）的狀態(tài)，讓小米汽車具備了一種稀缺性、獨特性和排他性，讓擁有者躋身一個小圈層，投射出內(nèi)心希望更獨特、更優(yōu)秀的超越感。

所以“情緒價值”分析到最后，既非情緒，也無關(guān)價值，更多的是人性，是人想象中的某些預(yù)期的投射，是事實和認知之間差距的彌補，是講故事和真體驗之間的循環(huán)彌補。如今，情緒價值這股風潮，已經(jīng)吹進了汽車圈，每一家企業(yè)，都覺得只要打開用戶的情緒價值魔瓶，就能獲得爆款密碼。但當所有企業(yè)都能夠?qū)⑶榫w價值輕松駕馭的時候，這種稀缺性本身就自然而然的消失了，情緒又回歸到價值，回歸到真正的產(chǎn)品本身。

歸根結(jié)底，一切的基礎(chǔ)，還是在產(chǎn)品，而不是過度的包裝。