短劇出海，真風(fēng)口還是虛火？

一部“不存在”的短劇，讓短劇出海的話題再度引爆社交媒體。

近期，一則關(guān)于短劇《特朗普愛(ài)上在白宮當(dāng)保潔的我》的新聞在國(guó)內(nèi)引發(fā)熱議。多家媒體競(jìng)相報(bào)道稱(chēng)，該劇在海外3個(gè)月狂攬1.5億美元，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)“國(guó)產(chǎn)短劇征服全球”的討論。

然而事實(shí)是，這是一則徹頭徹尾的假新聞。經(jīng)網(wǎng)友查證，在海外短劇頭部平臺(tái)ReelShort上，根本找不到這部“現(xiàn)象級(jí)爆款”的蹤跡，所謂“外國(guó)觀眾邊罵邊付費(fèi)”的場(chǎng)景更是子虛烏有。

短劇在海外究竟有多大的真實(shí)影響力？所謂的“火爆全球”，是確有其事，還是資本炒作下的幻象？當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)向相對(duì)客觀的數(shù)據(jù)，或許能找到更接近真相的答案。

01
高增長(zhǎng)VS低盈利

短劇在海外到底“火不火”？從數(shù)據(jù)上看是肯定的。

根據(jù)短劇自習(xí)室近期發(fā)布的《2025海外短劇行業(yè)報(bào)告（上半年）》，僅今年上半年，海外短劇市場(chǎng)的收入就達(dá)到了10.88億美元，同比增長(zhǎng)249%；下載量更是累計(jì)突破5.26億次，同比激增451%。

其中，印度以7347.5萬(wàn)次的下載量高居全球榜首，印尼和巴西分別位列第二、第三，共同構(gòu)成了短劇市場(chǎng)的下載主力軍；而在收入維度上，美國(guó)以約5.26億美元的營(yíng)收遙遙領(lǐng)先，幾乎占據(jù)了全球短劇收入的半壁江山，與排名第二、第三的日本和英國(guó)形成了斷層式差距。據(jù)短劇自習(xí)室預(yù)測(cè)，按照這一趨勢(shì)，2025年海外短劇市場(chǎng)全年收入將沖擊24.73億美元，下載量更有望突破12.09億次。

毫無(wú)疑問(wèn)，短劇出海已進(jìn)入加速發(fā)展期。據(jù)文娛先聲觀察，當(dāng)下海外短劇平臺(tái)達(dá)三四百家，其中主要玩家有楓葉互動(dòng)（中文在線子公司）的ReelShort、點(diǎn)眾科技的DramaBox、麥芽文化的NetShort、新閱時(shí)代的GoodShort、昆侖萬(wàn)維的DramaWave、掌玩網(wǎng)絡(luò)的FlickReels和九州文化的ShortMax等。

除此之外，還有山海星辰的 StardustTV、暢讀科技的MoboReels、MPU的Flex TV、由檸萌影視前聯(lián)合創(chuàng)始人領(lǐng)銜的StoReel、中文在線日本子公司COLJAPAN的UniReel和字節(jié)跳動(dòng)面向東南亞市場(chǎng)的Melolo等新生力量虎視眈眈。

文娛先聲盤(pán)點(diǎn)了上述平臺(tái)7月的總收入和總下載量。當(dāng)下，ReelShort和DramaBox處于海外短劇平臺(tái)中的第一梯隊(duì)，其月收入達(dá)3000萬(wàn)+美元級(jí)別，月下載量更是一度超越Netflix和HBO，與其他競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)顯著差距。

尤其是前者，根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2025年短劇出海市場(chǎng)洞察》顯示，其2025年第一季度內(nèi)購(gòu)收入同比增長(zhǎng)31%，達(dá)1.3億美元，同時(shí)包攬海外短劇應(yīng)用增長(zhǎng)榜和收入榜冠軍。截至2025年3月，ReelShort全球累計(jì)收入達(dá)4.9億美元，堪稱(chēng)當(dāng)下海外短劇平臺(tái)中的頭部王者。

然而，短劇在海外到底“有多火”？平臺(tái)到底有沒(méi)有憑短劇出海“賺到錢(qián)？在這看似繁榮的數(shù)據(jù)背后，行業(yè)似乎并非如表面般光鮮。

某海外短劇平臺(tái)高管、出品人L先生告訴文娛先聲，當(dāng)下短劇出海賽道非常“卷”，但從出圈和盈利的角度來(lái)看，短劇在海外的確還處于生長(zhǎng)期。他指出，即便是頭部平臺(tái)也普遍面臨虧損困境，“高增長(zhǎng)與低盈利”的矛盾現(xiàn)象持續(xù)存在。

首先是下載量。文娛先聲翻看了ReelShort近3個(gè)月的下載排名，的確發(fā)現(xiàn)了一些端倪。對(duì)比TikTok這樣的“真國(guó)民應(yīng)用”，以及Netflix和HBO這樣的傳統(tǒng)流媒體平臺(tái)，ReelShort的下載排名波動(dòng)極大，其中最高為7月22日的第14名，最低為5月26日的第126名。

另?yè)?jù)知情人S女士透露，目前ReelShort的日活在500萬(wàn)左右，近半年并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，且與下載量高度相關(guān)——下載量高則日活高，下載量低則日活低。不止是ReelShort，其他海外短劇平臺(tái)也有類(lèi)似的問(wèn)題，這反映出當(dāng)下海外短劇平臺(tái)用戶(hù)留存率普遍偏低的集體痛點(diǎn)。

其次是盈利問(wèn)題。事實(shí)上，項(xiàng)目賺不賺錢(qián)，看看財(cái)報(bào)就知道。去年，ReelShort母公司中文在線營(yíng)業(yè)收入為11.59億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻虧了2.43億元。公司在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績(jī)變動(dòng)的主要原因是在報(bào)告期內(nèi)，公司為擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)規(guī)模，對(duì)海外視頻劇業(yè)務(wù)加大推廣及研發(fā)投入，相關(guān)業(yè)務(wù)2024年度處于投入期利潤(rùn)虧損。

值得關(guān)注的是，中文在線2024年年報(bào)并未單獨(dú)披露ReelShort運(yùn)營(yíng)主體楓葉互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。但根據(jù)2024年半年報(bào)，楓葉互動(dòng)上半年收入為10.86億元，凈利潤(rùn)達(dá)2293萬(wàn)元，其營(yíng)收規(guī)模已接近中文在線全年?duì)I收的90%。

無(wú)獨(dú)有偶，去年，DramaWave母公司昆侖萬(wàn)維虧損達(dá)16.43億元；Flex TV母公司MPU雖然宣稱(chēng)其出海短劇毛利率達(dá)58%以上，但扣除各項(xiàng)成本后實(shí)際虧損1050萬(wàn)美元……

這些數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下短劇出海市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化：一方面制作端火爆，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇；另一方面仍在“賠本賺吆喝”，至今未實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。與宣傳中“超越Netflix”的豪言相比，短劇出海想要實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)成功，依然任重而道遠(yuǎn)。

02
短劇出海，只賺吆喝不賺錢(qián)？

那么，究竟是什么造成了短劇出海“只賺吆喝不賺錢(qián)”的局面呢？

事實(shí)上，短劇已初步探索出一套適用于海外的商業(yè)模式。目前，短劇出海的主流變現(xiàn)模式有三大類(lèi)：IAAP（混合變現(xiàn)）、IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）和IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）。而這三種模式又可以進(jìn)一步細(xì)分為六種路徑，其中IAAP可分為“付費(fèi)點(diǎn)播+會(huì)員訂閱+廣告變現(xiàn)”、“付費(fèi)點(diǎn)播+廣告變現(xiàn)”、“會(huì)員訂閱+廣告變現(xiàn)”；IAP可分為“付費(fèi)點(diǎn)播+會(huì)員訂閱”、“純付費(fèi)點(diǎn)播”；IAA則是“純廣告變現(xiàn)”。

當(dāng)下，“付費(fèi)點(diǎn)播+會(huì)員訂閱+廣告變現(xiàn)”模式是絕對(duì)主流，應(yīng)用數(shù)量占比高達(dá)75.69%，下載和收入占比更是分別超過(guò)80%和90%。而會(huì)員訂閱模式的出現(xiàn)顯著提升了IAP應(yīng)用的收入水平，采用“付費(fèi)點(diǎn)播+會(huì)員訂閱“模式的頭部應(yīng)用收入遠(yuǎn)超”純付費(fèi)點(diǎn)播“應(yīng)用。

當(dāng)下，短劇出海仍處于搶占市場(chǎng)的投入期，無(wú)論是投流獲客還是本土化內(nèi)容制作都需要大量資金支持。看似成熟的商業(yè)模式，實(shí)則建立在持續(xù)性的投流“續(xù)命”上。

L先生向文娛先聲透露，投流是當(dāng)下短劇出海最大的成本支出，尤其是在投放高峰期，單日消耗幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)美元的短劇項(xiàng)目比比皆是。但問(wèn)題在于，這些高價(jià)買(mǎi)來(lái)的用戶(hù)往往只是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，實(shí)際留存率極低。

更何況，海外市場(chǎng)的投流環(huán)境比國(guó)內(nèi)更加復(fù)雜。除了Meta、Google和TikTok這些主流投放渠道外，還要考慮網(wǎng)文應(yīng)用、視頻平臺(tái)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)工具、休閑游戲等多個(gè)投放場(chǎng)景。更重要的是，通過(guò)Google和Facebook投放短劇不僅周期長(zhǎng)、起量慢，而且由于海外短劇主要依賴(lài)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)化路徑更長(zhǎng)，這進(jìn)一步推高了獲客成本。

在高昂投流成本的影響下，能夠賺錢(qián)的短劇項(xiàng)目本就鳳毛麟角，再加上居高不下的海外制作成本，單部短劇制作費(fèi)達(dá)20萬(wàn)美元，要實(shí)現(xiàn)盈利更是難上加難，這些因素共同構(gòu)成了短劇出海“只賺吆喝不賺錢(qián)”的根本原因。

而平臺(tái)的通稿，也習(xí)慣選擇性地“報(bào)喜不報(bào)憂”。

據(jù)S女士分析，所謂“下載量超越Netflix”的說(shuō)法其實(shí)很虛。根據(jù)權(quán)威媒體，Netflix電視端用戶(hù)達(dá)70%、PC端用戶(hù)達(dá)20%，移動(dòng)端僅占10%，其實(shí)際用戶(hù)與海外短劇平臺(tái)根本不在一個(gè)量級(jí)。鑒于此，雖然海外短劇平臺(tái)營(yíng)收數(shù)據(jù)看似亮眼，但長(zhǎng)期持續(xù)盈利能力存疑，目前更像是通過(guò)投流堆量，為后續(xù)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

更深層次的問(wèn)題在于，短劇在海外很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的“破圈”。與TikTok這樣的超級(jí)應(yīng)用相比，豎屏短劇在普通用戶(hù)中的認(rèn)知度有限。

究其原因，這與短劇在海外核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失息息相關(guān)。

首先是成本結(jié)構(gòu)的失衡，國(guó)內(nèi)“7天拍100集”的工業(yè)化生產(chǎn)模式在海外難跑通，嚴(yán)苛的演員工會(huì)制度讓拍攝成本直線上升；其次是題材優(yōu)勢(shì)的喪失，短劇之所以能在國(guó)內(nèi)盛行，很大一部分原因得益于寬松的審查環(huán)境，但這樣的紅利在題材限制本就少的海外將不復(fù)存在。

再次是內(nèi)容質(zhì)量的短板，歐美影視工業(yè)發(fā)達(dá)，短劇直接挑戰(zhàn)的是海外用戶(hù)的觀看習(xí)慣，僅憑當(dāng)下拙劣的內(nèi)容質(zhì)量和翻譯很難走向主流；最后是版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，ReelShort前段時(shí)間被點(diǎn)眾科技、聽(tīng)花島聯(lián)合起訴，已經(jīng)嘗到了侵權(quán)的苦果，而這個(gè)問(wèn)題在重視版權(quán)的海外只會(huì)更嚴(yán)重，輕則賠錢(qián)、重則下架。

綜合來(lái)看，盡管當(dāng)下短劇出海處于市場(chǎng)紅利期，但整個(gè)行業(yè)在商業(yè)模式、內(nèi)容體系等方面都尚未成熟。這導(dǎo)致短劇出海營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下，盈利模式難以進(jìn)入良性循環(huán)，可持續(xù)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。

03
全球內(nèi)容本土化，短劇出海的下一站

回顧短劇出海的發(fā)展歷程，自2022年8月首次亮相海外市場(chǎng)以來(lái)，在短短3年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)驚人增長(zhǎng)，不僅創(chuàng)造了億級(jí)用戶(hù)下載量的紀(jì)錄，更實(shí)現(xiàn)了億級(jí)美元的營(yíng)收規(guī)模。

經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，短劇出海正處于從野蠻生長(zhǎng)駛向深水區(qū)的關(guān)鍵階段。在7月29日舉行的“2025中國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會(huì)”上，映宇宙集團(tuán)執(zhí)行總裁夏曉暉就明確指出，短劇出海已經(jīng)進(jìn)入“2.0時(shí)代”，市場(chǎng)“爆發(fā)式增長(zhǎng)”成為最顯著的特征。

客觀來(lái)看，短劇出海當(dāng)然有潛力，但當(dāng)下市場(chǎng)泡沫較多，想要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利面臨挑戰(zhàn)。正因如此，文娛先聲也呼吁，平臺(tái)和廣大從業(yè)者要用辯證的眼光看待短劇出海問(wèn)題。

正如上文所分析，當(dāng)下行業(yè)的核心矛盾，不是通過(guò)獲客直接實(shí)現(xiàn)盈利，而是讓海外用戶(hù)真正接受“短劇”這一新興內(nèi)容形式，同時(shí)建立起可持續(xù)的商業(yè)模式，讓平臺(tái)擺脫“燒錢(qián)”的被動(dòng)局面。

顯然，僅靠“投流”這樣的手段無(wú)法解決根本問(wèn)題，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新和本土化深耕兩個(gè)維度進(jìn)行突破。

根據(jù)短劇自習(xí)室數(shù)據(jù)，當(dāng)下海外短劇市場(chǎng)，翻譯劇以6700部的數(shù)量占據(jù)71%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超本土劇的2800部，在內(nèi)容供給端占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，數(shù)量?jī)H為翻譯劇三分之一的本土劇，卻展現(xiàn)出更強(qiáng)的內(nèi)容與商業(yè)優(yōu)勢(shì)，總播放量達(dá)100億次，是翻譯劇的3倍。這一數(shù)據(jù)充分表明，本土化內(nèi)容蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力。

正因如此，短劇出海要更加重視本土化內(nèi)容深耕，同時(shí)打破認(rèn)知誤區(qū)，即海外市場(chǎng)絕非國(guó)內(nèi)模式的簡(jiǎn)單復(fù)制，文化差異決定了內(nèi)容策略必須因地制宜，內(nèi)容創(chuàng)作需考慮跨文化代入感、普適性情感共鳴和全球共通話題。

比如在敘事方式上，國(guó)內(nèi)觀眾更偏愛(ài)“從隱忍到爆發(fā)”的戲劇性轉(zhuǎn)折，而海外觀眾則更習(xí)慣“持續(xù)抗?fàn)帯钡墓适掳l(fā)展；在人物塑造上，東方文化更推崇“以弱勝?gòu)?qiáng)”，而西方價(jià)值觀則更認(rèn)同“強(qiáng)者愈強(qiáng)”；在題材敏感度上，國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)政治議題更敏感，海外觀眾則對(duì)種族、性別、性取向、身心障礙、宗教等議題更敏感。

目前來(lái)看，海外短劇在內(nèi)容上依然以女性向?yàn)橹鳌Ｄ行韵蚨虅。▊鹘y(tǒng)男性題材，以及LGBTQ+細(xì)分市場(chǎng)是一片亟待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海，其蘊(yùn)含著巨大的內(nèi)容創(chuàng)新空間。當(dāng)然，“龍王歸來(lái)”、“贅婿逆襲”等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)男頻內(nèi)容在海外恐怕行不通，這要求創(chuàng)作者必須采取差異化策略，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化特點(diǎn)重構(gòu)故事內(nèi)核和爽點(diǎn)設(shè)計(jì)。

展望未來(lái)，短劇出海行業(yè)洗牌在所難免。唯有從內(nèi)容、商業(yè)、本土化等維度同步迭代，才能在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。而對(duì)從業(yè)者而言，則需做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，迎接越來(lái)越“卷”的市場(chǎng)。