本田電動(dòng)化 “糧草”供應(yīng)不及 東風(fēng)本田潘建新如何破解銷量困局

海外消息，本田汽車停止開(kāi)發(fā)一款大型電動(dòng)SUV的消息并且縮減在新能源領(lǐng)域的投資計(jì)劃，雖然沒(méi)有引起國(guó)內(nèi)媒體的重視，但是對(duì)于本田在華的合資企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)可以預(yù)計(jì)到未來(lái)在高端純電市場(chǎng)上的產(chǎn)品缺失。

7月8日，本田中國(guó)發(fā)布最新銷售數(shù)據(jù)顯示，2025年6月在華終端銷量為58468輛，同比下滑15.22%。1-6月累計(jì)銷量315152輛，相較去年同期的415906輛下滑24.2%。

其中，東風(fēng)本田6月銷量為58468輛，同比下滑15.22%，上半年終端銷量148,990輛，同比下滑37.4%。

值得一提的是CR-V累計(jì)銷售88,665輛，同比增長(zhǎng)8.39%，成為東風(fēng)本田上半年的主力支撐。

曾經(jīng)以CR-V熱銷，推動(dòng)了城市SUV概念的東風(fēng)本田，在經(jīng)歷二十余年發(fā)展之后，又回到了以CR-V作為銷量支柱的階段，不同的是，當(dāng)年?yáng)|風(fēng)本田的產(chǎn)品線上只有CR-V和思域（參數(shù)丨圖片），如今則是選擇放棄陣地、退守CR-V和思域。

分析人士指出，在占據(jù)混動(dòng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，東風(fēng)本田過(guò)于依賴以往的成功經(jīng)驗(yàn)，在多個(gè)車型上都受到多方壓制，現(xiàn)任執(zhí)行副總潘建新想要破局，或許需要一些雷霆手段。

本田砍純電新車型 縮減電動(dòng)車投資

據(jù)《日經(jīng)亞洲》報(bào)道，受美國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)汽車需求持續(xù)走低以及美國(guó)政策變動(dòng)影響，本田毅然決定終止一款原計(jì)劃在 2027 年左右推出的大型電動(dòng) SUV 研發(fā)項(xiàng)目。

這款車本是本田自2026年起計(jì)劃推出的新電動(dòng)汽車系列中的重要成員，目標(biāo)客戶直指家庭用戶。

然而，面對(duì)美國(guó)市場(chǎng)大型SUV研發(fā)采購(gòu)成本居高不下，且政策取消電動(dòng)汽車稅收抵免導(dǎo)致市場(chǎng)前景一片黯淡的局面，本田汽車果斷按下了該車型研發(fā)的 “暫停鍵”。

不僅如此，本田還大幅削減了到2030年在電動(dòng)汽車方面的投入計(jì)劃，投資總額從10萬(wàn)億日元銳減至7萬(wàn)億日元。

5月20日，本田汽車董事、總裁兼首席執(zhí)行官三部敏宏在日本東京召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上透露，預(yù)計(jì)2030年純電動(dòng)車的銷量占比將會(huì)低于此前設(shè)定的30%的預(yù)期目標(biāo)。為此，本田將調(diào)整Honda純電動(dòng)車戰(zhàn)略路線圖，其中包括產(chǎn)品陣容和投放時(shí)間、以及在加拿大構(gòu)建全方位價(jià)值鏈等的投資時(shí)機(jī)。

這一系列舉措，體現(xiàn)了本田在全球電動(dòng)化戰(zhàn)略上的調(diào)整意圖。

依點(diǎn)資訊認(rèn)為，本田縮減投入并非完全退出電動(dòng)汽車市場(chǎng)，日系汽車企業(yè)在電氣化方面的積極性還是有目共睹的，只是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)多少有些遲緩。

對(duì)于東風(fēng)本田而言，本田此番戰(zhàn)略收縮，帶來(lái)的沖擊不容小覷。

本田作為東風(fēng)本田的重要技術(shù)與產(chǎn)品支撐方，其在電動(dòng)化領(lǐng)域的退坡，使得東風(fēng)本田未來(lái)在新車型導(dǎo)入、技術(shù)共享等方面充滿變數(shù)。

當(dāng)下的東風(fēng)本田，本就深陷銷量泥沼，數(shù)據(jù)慘不忍睹。本田中國(guó)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，本田在中國(guó)的終端汽車銷量為58,468輛，同比下滑17.9%。

其中，東風(fēng)本田1至6月累計(jì)銷量?jī)H為148,990輛，同比下滑幅度高達(dá)37.4% 。

從東風(fēng)汽車集團(tuán)發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)來(lái)看，6月份東風(fēng)本田的銷量?jī)H為27,045輛，同比下滑23.62%，自2025年以來(lái)已連續(xù)第6個(gè)月銷量下滑 。

對(duì)比乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年6月全國(guó)狹義乘用車市場(chǎng)零售量為208.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.1%，環(huán)比增長(zhǎng)7.6%。其中新能源乘用車零售111.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.7%，市場(chǎng)滲透率為53.3%。

東風(fēng)本田的銷量表現(xiàn)不僅落后于自身歷史水平，更與市場(chǎng)整體增長(zhǎng)趨勢(shì)背道而馳。

燃油車產(chǎn)品無(wú)視市場(chǎng)變化 銷量大幅下滑

作為東風(fēng)汽車集團(tuán)的核心合資板塊，東風(fēng)本田一直是東風(fēng)汽車集團(tuán)最重要的利潤(rùn)來(lái)源，持續(xù)而穩(wěn)定的給東風(fēng)汽車集團(tuán)輸血。

因此，歷任東風(fēng)本田的中方一把手，都有一個(gè)重要的任務(wù)，就是穩(wěn)定銷量、保證利潤(rùn)，銷量沖高往往不是東風(fēng)本田的第一任務(wù)。

公開(kāi)資料顯示，潘建新是一名70后，畢業(yè)于上海交通大學(xué)，2018年出任東風(fēng)本田副總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)銷售領(lǐng)域工作，見(jiàn)證了東風(fēng)本田的銷量巔峰與輝煌。

2023年10月潘建新接替退休的鄭純楷，擔(dān)任東風(fēng)本田汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理。

彼時(shí)，東風(fēng)本田率先引入e:HEV強(qiáng)電智混最新技術(shù)成果——第四代i-MMD雙電機(jī)混合動(dòng)力系統(tǒng)，全新一代CR-V更是率先搭載Honda SENSING360安全超感系統(tǒng)這兩項(xiàng)本田全球最先端的技術(shù)成果，加速產(chǎn)品迭代升級(jí)。

不僅如此，還推出了純電車型e:NS1，并布局打造一座行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字化智能工廠，為電動(dòng)化戰(zhàn)略提供有力支撐。

然而，市場(chǎng)的變化遠(yuǎn)超預(yù)期，隨著價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)打，東風(fēng)本田的努力程度遠(yuǎn)不及市場(chǎng)變化。

在燃油車領(lǐng)域，東風(fēng)本田曾經(jīng)的 “王牌車型” CR-V已經(jīng)開(kāi)始“風(fēng)光不再”，盡管2025年上半年終端銷量近9萬(wàn)輛，占到東風(fēng)本田上半年銷量的接近60%，但是統(tǒng)治力早已動(dòng)搖，在上半年SUV銷量排行中，名列第10位。

像XR-V，思域等銷量主力車型，早已大幅度的跳水，后續(xù)導(dǎo)入車型如LIFE（來(lái)福醬），HR-V等則一直銷量低迷。

客觀而言，CR-V還能保持銷量的核心原因，除了十幾年的口碑建立之外，最重要的是CR-V在動(dòng)力和尺寸等方面還能保持對(duì)合資競(jìng)品如豐田RAV4的優(yōu)勢(shì)。

分析人士指出，原本日系合資企業(yè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的思路，在如今全面價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)下早已變得被動(dòng)，特別是豐田推出的一系列針對(duì)性的產(chǎn)品如威蘭達(dá)、卡羅拉銳放，直接將本田錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)如XR-V、HR-V的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行反轉(zhuǎn)。

這一局面早在2022年就已經(jīng)顯現(xiàn)，2022年1月，豐田卡羅拉銳放正式發(fā)布，銷量持續(xù)攀升，今年最高月銷量18417輛；2022年6月，東風(fēng)本田XR-V銷量從15219輛，一路下滑到今年月銷量?jī)H為三位數(shù)。

2023年，東風(fēng)本田針對(duì)性的推出軸距尺寸更大的HR-V，由于定價(jià)過(guò)高，最高月銷量?jī)H為6000出頭，今年6月份銷量只有500余輛。

在價(jià)格戰(zhàn)的背景下，CR-V的實(shí)際售價(jià)已經(jīng)接近HR-V，導(dǎo)致HR-V價(jià)格區(qū)間只能進(jìn)一步壓迫XR-V和來(lái)福醬，加上競(jìng)品針對(duì)性的策略，讓東風(fēng)本田的燃油車產(chǎn)品線銷量幾乎全面崩塌。

分析人士指出，受到價(jià)格戰(zhàn)影響和競(jìng)品的針對(duì)策略，東風(fēng)本田原本的產(chǎn)品定位和定價(jià)策略早已不符合市場(chǎng)需求，導(dǎo)致其多個(gè)級(jí)別產(chǎn)品定價(jià)都高出競(jìng)品，而配置則低于同級(jí)競(jìng)品。

更重要是潘建新似乎無(wú)視這個(gè)情況，未采取什么實(shí)質(zhì)性的措施如調(diào)整定價(jià)或增加配置來(lái)改變被動(dòng)的局面。

LIFE來(lái)福醬目前停留在2023款，享域停留在2022款，XR-V、HR-V、UR-V和艾力紳還是2024款，根據(jù)本田的車型提前1年發(fā)布更新款慣例，即來(lái)福醬還是22年的配置，享域是2021年的配置，XR-V、HR-V、UR-V和艾力紳是2023年的配置，只有思域、英仕派和CR-V保證了正常的年度改款更新。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，結(jié)合2024年發(fā)生的裁員事件以及關(guān)閉第二工廠來(lái)看，潘建新主導(dǎo)東風(fēng)本田的思路應(yīng)該是“收縮戰(zhàn)線、保主棄次”，基本放棄了入門級(jí)市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，試圖集中力量發(fā)力新能源領(lǐng)域。

新能源領(lǐng)域依舊摸不著頭腦

只是，在新能源領(lǐng)域，東風(fēng)本田的布局與市場(chǎng)期望仍有較大差距。

2022年推出的e:NS1，到目前為止依然還是2022款，今年6月銷量92輛，上半年累計(jì)銷量875輛，2024年推出的e:NS12，今年6月銷量144輛，上半年累計(jì)銷量500輛。

重點(diǎn)打造的靈悉L自 2024年9月26日上市后，銷量持續(xù)低迷，從汽車流通協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)可知，今年6月銷量194輛，上半年累計(jì)銷量532輛。

今年上半年推出的東風(fēng)本田S7，作為其在新能源領(lǐng)域的重要發(fā)力點(diǎn)，盡管給出大幅度的優(yōu)惠，依然未能達(dá)到預(yù)期銷量，6月銷量為54輛，前4個(gè)月累計(jì)銷量541輛。

到目前為止，東風(fēng)本田在純電領(lǐng)域的表現(xiàn)，可以用“失敗”來(lái)形容，月銷兩、三位數(shù)的銷量無(wú)法支撐高額的研發(fā)費(fèi)用支出。

業(yè)內(nèi)人士指出，與國(guó)內(nèi)眾多新能源車企相比，東風(fēng)本田在新能源汽車的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品布局、市場(chǎng)推廣等方面都落后于競(jìng)品。

在技術(shù)上，其新能源車型在續(xù)航里程、充電速度、智能駕駛輔助系統(tǒng)等核心指標(biāo)上，與競(jìng)品存在明顯差距，而定價(jià)上，東風(fēng)本田新能源產(chǎn)品又往往溢價(jià)過(guò)高，即便在終端補(bǔ)貼優(yōu)惠之后，依然不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

分析人士認(rèn)為，合資品牌作為大型國(guó)企重要的利潤(rùn)來(lái)源，追求利潤(rùn)的心理值得理解，但是無(wú)視客觀事實(shí)，在已然落后的局面下，依然采取高溢價(jià)策略，令人匪夷所思。

在這種情況下，本田全球電動(dòng)化戰(zhàn)略收縮，使得東風(fēng)本田在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的道路上，不僅失去了重要的技術(shù)與產(chǎn)品支持，更讓其未來(lái)發(fā)展規(guī)劃陷入迷茫。

隔壁東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)啟了反向輸血的模式，新車N7采用了大量自主零配件供應(yīng)和設(shè)計(jì)，研發(fā)成本大幅減少，在保證品質(zhì)的前提下，做到了能夠與自主品牌同步競(jìng)爭(zhēng)，并且銷量表現(xiàn)搶眼。

潘建新雖有諸多想法與策略，但在缺乏足夠 “彈藥”，即新車型、新技術(shù)的情況下，宛如巧婦難為無(wú)米之炊，同時(shí)，新能源的潛在消費(fèi)群體對(duì)“CEO直營(yíng)”模式接受度更高，傳統(tǒng)營(yíng)銷高管在這個(gè)領(lǐng)域表現(xiàn)力相對(duì)弱勢(shì)。

盡管東風(fēng)本田在混合動(dòng)力領(lǐng)域有著本田深厚的技術(shù)積累，但是享受不到中國(guó)市場(chǎng)的政策紅利，加上不低的制造成本，和決策層的猶豫不決，讓東風(fēng)本田實(shí)際錯(cuò)失了大好機(jī)會(huì)。

好消息是，從長(zhǎng)期技術(shù)儲(chǔ)備來(lái)看，本田計(jì)劃 2030 年量產(chǎn)固態(tài)電池的技術(shù)路線，若東風(fēng)本田能夠成功引入并應(yīng)用這一技術(shù)，將在新能源汽車市場(chǎng)獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

只是，眼下距離計(jì)劃落地還有5年時(shí)間，東風(fēng)本田要如何熬過(guò)去呢？

依點(diǎn)評(píng)：一味收縮不能解決根本問(wèn)題

從目前來(lái)看，日系合資企業(yè)當(dāng)中，本田汽車仍然動(dòng)作遲緩，豐田和日產(chǎn)都及時(shí)吸取了教訓(xùn)，快速推出了符合當(dāng)下市場(chǎng)需求的純電產(chǎn)品。以“技術(shù)”為標(biāo)簽的本田，其新能源產(chǎn)品看不出什么獨(dú)到之處，產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，智能化表現(xiàn)甚至有代差，這是東風(fēng)本田需要面對(duì)的核心問(wèn)題。