盒馬十周年，會(huì)員大動(dòng)作

雖然與88VIP的互動(dòng)讓會(huì)員們?cè)俅胃杏X到“遺棄”，但我們認(rèn)為，這次盒馬并非要放棄會(huì)員制。

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作者 |賈陽 羅立璇

盒馬10周年，會(huì)員費(fèi)“骨折式”優(yōu)惠

這幾天，很多盒馬用戶在小紅書、盒馬門店微信客服、盒馬APP等多個(gè)渠道發(fā)現(xiàn)，為了慶祝十周年，盒馬和88VIP合作，推出了一系列的活動(dòng)。

其中引起最大關(guān)注的是，只要你是淘寶88VIP，可以領(lǐng)取90天免費(fèi)盒馬X會(huì)員權(quán)益（黃金會(huì)員）。

另外，88VIP會(huì)員還可以用88元開通，原本需要256元的X會(huì)員黃金會(huì)員年卡。這個(gè)年卡會(huì)員可以暫不激活，等現(xiàn)有會(huì)員到期以后再續(xù)上。

對(duì)于原本就擁有盒馬X會(huì)員的用戶，黃金會(huì)員會(huì)新增家庭卡權(quán)益（開一張卡，得兩張卡），并且黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員的主卡會(huì)員期限也可以延長(zhǎng)90天。

對(duì)此，很多盒馬X會(huì)員用戶感到不劃算。“我256元開的卡，88VIP用88塊錢就能開，憑什么？”

而且，就算用戶現(xiàn)開一個(gè)88VIP，再加上盒馬的88元開通權(quán)限，也只需要花176元就能得到兩者的服務(wù)，這中間有著80元的差價(jià)。但需要強(qiáng)調(diào)的是，原本的黃金會(huì)員也會(huì)新增家庭卡權(quán)益（開一張卡，得兩張卡）。對(duì)于鉆石會(huì)員，因?yàn)樗麄儥?quán)益更多，暫時(shí)未被波及。

不少人開始懷疑X會(huì)員的必要性。因?yàn)椋詫氶W購(gòu)每天都有一張8-10元的代金券，雖然需要湊單49元免運(yùn)費(fèi)，但是其實(shí)和會(huì)員日88折的折扣力度已經(jīng)相距不大。但從價(jià)格上，區(qū)分度不高。

不過，也有住在盒馬周邊的住戶反映，淘寶閃購(gòu)沒有上盒馬全部的貨，而且也不參加晚間閃購(gòu)打折，他們覺得X會(huì)員還是有價(jià)值。

已經(jīng)有人開始找客服要求退費(fèi)。一部分人被客服回應(yīng)，會(huì)員卡已經(jīng)被使用，而且也確實(shí)享用了會(huì)員所屬的優(yōu)惠，因此不能退卡。

也有網(wǎng)友出主意說，黃金會(huì)員能得到兩張卡，還有一張可以在二手平臺(tái)賣出，也是能覆蓋掉其中的差價(jià)的，甚至還有小賺。

但無論如何，盒馬這次面對(duì)淘寶VIP的大減價(jià)，還是動(dòng)搖了本來就不夠穩(wěn)定的X會(huì)員的價(jià)值感。

兩年前的搖擺

雖然與88VIP的互動(dòng)讓會(huì)員們?cè)俅胃杏X到“遺棄”，但我們認(rèn)為，這次盒馬并非要放棄會(huì)員制。

同時(shí)會(huì)員們的“草木皆兵”也不難理解。盒馬對(duì)于會(huì)員制這個(gè)模式不算堅(jiān)定，2023年圣誕節(jié)前后，盒馬突然大推硬折扣，同時(shí)開始調(diào)整X會(huì)員，其中盒馬的主力業(yè)態(tài)，盒馬鮮生停止線上線下的新會(huì)員辦理。

雖然當(dāng)時(shí)X會(huì)員店仍然支持線下到店辦理新會(huì)員，但當(dāng)時(shí)X會(huì)員店只有十家門店，因此可以說，兩年前盒馬曾打算放棄會(huì)員制模式。

我們?cè)诋?dāng)年的稿子里分析過背后的原因，由于盒馬會(huì)員權(quán)益包括每個(gè)月31次免運(yùn)費(fèi)，再加上盒馬主打小包裝，因此客單價(jià)和主打大包裝的山姆沒辦法相比，因此對(duì)于盒馬來說，會(huì)員制的成本壓力更大。

2024年3月，也就是盒馬暫停會(huì)員拓新后僅3個(gè)月，盒馬換帥。第二任CEO嚴(yán)筱磊上位后，很快就確定下來的三大變化方向，其中之一就是重啟會(huì)員業(yè)態(tài)。

這一次盒馬的決心相當(dāng)大，據(jù)此前市象報(bào)道，這一年多來，每個(gè)門店負(fù)責(zé)人都背上了會(huì)員拉新KPI。

此前一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)我們說，之前的策略非常有效，過去一年盒馬會(huì)員穩(wěn)步增長(zhǎng)，而且復(fù)購(gòu)率也相當(dāng)不錯(cuò)。

盒馬鮮生天津首店

2022年末，盒馬曾披露，盒馬X付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模接近300萬。此后，在經(jīng)歷了2023年暫停拉新、2024年之后大力拓客，以及盒馬逐步關(guān)閉X會(huì)員等多重影響，有業(yè)內(nèi)人猜測(cè)，目前盒馬會(huì)員應(yīng)該至少能夠維持在300萬。

盒馬黃金會(huì)員年費(fèi)為258元，鉆石會(huì)員658元，據(jù)業(yè)界估算，能夠?yàn)楹旭R帶來近十億收入。從商業(yè)模式上來看，這是盒馬難得的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

在分析盒馬和其他生鮮電商的商業(yè)模式時(shí)，一般只會(huì)把盒馬歸為店倉(cāng)一體，區(qū)別于小象超市和叮咚買菜的前置倉(cāng)模式。

實(shí)際上，有300萬會(huì)員、10億量級(jí)會(huì)員費(fèi)收入，盒馬的商業(yè)模式從另一個(gè)角度來看，更類似于會(huì)員折扣。

很難想象盒馬會(huì)在當(dāng)下大幅調(diào)整會(huì)員體系。如果僅從盒馬的角度來看，這次與88VIP的互動(dòng)，更像是借十周年進(jìn)行的一次拉新活動(dòng)。

大淘寶與盒馬的關(guān)系將走向何處

不過，未來盒馬的會(huì)員制是否調(diào)整，以及調(diào)整方向可能還有更多影響因素。

一直以來，盒馬與阿里生態(tài)的關(guān)系，都反映了阿里對(duì)創(chuàng)新零售這一事業(yè)的戰(zhàn)略用心程度。

在AI浪潮真正來臨前，阿里一度要戰(zhàn)略聚焦，一切與主業(yè)無關(guān)的，都要盡量讓它獨(dú)立出去。

而盒馬也正是在這一波自力更生的探索下，不再來回?fù)u擺，真正探索出了一條適合自己的發(fā)展路線—— “盒馬鮮生 + 盒馬NB” 雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

盒馬鮮生代表著成熟的直營(yíng)+會(huì)員體系+品質(zhì)商品，而盒馬NB則承擔(dān)著開放加盟+無門檻硬折扣+下沉的任務(wù)。

盒馬不再需要輸血，上一個(gè)財(cái)年（2024年4月至2025年3月）就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全年盈利，且整體GMV超過了750億元人民幣，這意味著其營(yíng)收體量已經(jīng)超過高鑫零售（2025財(cái)年715.52億）、永輝超市（2024年?duì)I收675.74億）。

可以說，盒馬已經(jīng)成長(zhǎng)為在商業(yè)模式、財(cái)務(wù)上都逆勢(shì)站穩(wěn)陣地的零售玩家。

但淘寶4月底加入外賣競(jìng)爭(zhēng)——淘寶首頁添加“閃購(gòu)”入口、百億級(jí)補(bǔ)貼，明確顯示出，其在外賣、即時(shí)零售領(lǐng)域有新的野心。

淘寶閃購(gòu)的訂單量一個(gè)月內(nèi)沖到了4000萬單，兩個(gè)月后沖上了8000萬單。

從表面上看，淘寶此戰(zhàn)的發(fā)力點(diǎn)，大多在用戶端的補(bǔ)貼，而供給側(cè)并未像美團(tuán)高調(diào)宣布閃電倉(cāng)一樣布局新供給。

但據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》，淘寶閃購(gòu)在BD美團(tuán)的閃電倉(cāng)商家，且運(yùn)力側(cè)政策，調(diào)整為按訂單數(shù)量補(bǔ)貼，訂單越高，服務(wù)商越積極。

這從側(cè)面印證了此前關(guān)于淘寶閃購(gòu)紀(jì)要（被官方辟謠）的一些內(nèi)容，訂單量，成為淘寶做“大平臺(tái)”的一個(gè)重要抓手。

此時(shí)，盒馬的價(jià)值就重新凸顯。盒馬鮮生去年創(chuàng)紀(jì)錄拓店72家，又新開啟了前置倉(cāng)業(yè)務(wù)。而盒馬NB在加盟推動(dòng)下門店已超過300家，據(jù)稱年內(nèi)目標(biāo)是1000家店。這是遍布全國(guó)的、及其優(yōu)質(zhì)的、能提供海量訂單的本地化供給。

美團(tuán)把小象擴(kuò)展為線上超市，起到了一個(gè)錨定產(chǎn)品服務(wù)心智的作用。

盒馬能否為淘寶閃購(gòu)扮演類似的角色？目前的盒馬，僅作為一個(gè)第三方超市入駐了餓了么、淘寶閃購(gòu)平臺(tái)，會(huì)員等體系并未打通。

而最新的88VIP與盒馬的聯(lián)合會(huì)員，似乎暗示了更深一步的合作。

對(duì)盒馬來說，承擔(dān)來自閃購(gòu)平臺(tái)的更多訂單，從整體上無疑是一件好事——單店的營(yíng)收效率會(huì)得到提升。

但會(huì)員業(yè)態(tài)是一種商品不賺錢、從會(huì)員費(fèi)上賺錢的模式。此前盒馬是非封閉的會(huì)員業(yè)態(tài)，一邊做會(huì)員模式，一邊賺取非會(huì)員支付的商品溢價(jià)。

而更低的會(huì)員門檻，意味著商品更薄利多銷、不會(huì)顯著增長(zhǎng)的會(huì)員費(fèi)收入，盒馬如今相對(duì)穩(wěn)定的模式需要重新調(diào)整。老會(huì)員的權(quán)益受損，輿情問題，也需要得到妥善處置。

在十周年活動(dòng)結(jié)束后，88VIP與盒馬會(huì)員的聯(lián)動(dòng)是否還會(huì)繼續(xù)，估計(jì)要看本次活動(dòng)的反響與數(shù)據(jù)。

這是盒馬的機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

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