搶占早餐場景，維他奶用“煙火氣”重塑增長邏輯

在快節奏的現代都市生活中，早餐不僅是滿足生理需求的短暫時刻，更是消費者在繁忙日常中感受生活小確幸的珍貴窗口。

作為植物蛋白飲品領域的知名品牌，維他奶敏銳捕捉到早餐場景背后的情感價值，于今年6月至8月推出主題為“早餐食刻享美好”的營銷活動。這場活動不僅將維他奶深度嵌入消費者的早餐習慣，更以“煙火氣”作為情感紐帶，通過情感共鳴、多媒介觸達和即時轉化的三大策略，成功撬動年輕群體的社交討論與渠道銷量。

這場營銷活動的背后，不僅是維他奶對早餐場景的精準卡位，更折射出植物蛋白飲品行業從功能競爭轉向情感綁定的新趨勢。下面，讓我們一起來看看維他奶是如何以差異化的場景化營銷，重新定義品牌與消費者之間的連接方式的。

錨定早餐場景：

從品類卡位到情感共鳴

早餐作為一天的起點，承載著消費者對健康、便捷與幸福感的復合需求。對于豆奶品類而言，早餐無疑是黃金消費場景。維他奶憑借其美味百搭的產品特性，早已成為許多消費者早餐餐桌上的“常客”。然而，在此次“早餐食刻享美好”活動中，維他奶并未止步于產品宣傳，而是跳出傳統營養參數的競爭框架，轉而挖掘早餐場景背后的情感價值。

通過“煙火氣早餐”的敘事，維他奶將品牌與街邊小店、樓下早餐攤——這些家常美味、通勤途中充滿“小確幸”的場景進行深度綁定。無論是清晨街頭熱氣騰騰的包子鋪，還是通勤路上匆匆買下的一杯豆奶，這些充滿生活氣息的畫面被巧妙融入品牌故事中，喚起消費者對日常溫暖的共鳴。活動主題“早餐食刻享美好”不僅傳遞了產品與早餐場景的契合，更通過“煙火氣”這一情感符號，將維他奶塑造成陪伴消費者開啟美好一天的“早餐伴侶”。

維他奶通過“早餐伴侶”的定位，成功避免了與競品在營養成分上的直接比拼，轉而填補消費者心智中的情感空缺。這種策略不僅強化了品牌在早餐場景中的辨識度，也為后續的媒介觸達和銷售轉化奠定了情感基礎。

早餐場景媒介矩陣

為了將“早餐食刻享美好”的理念深度植入消費者日常生活，維他奶構建了早餐場景媒介矩陣，通過多種媒介組合，精準覆蓋目標受眾的早餐黃金時段。

首先，維他奶于早餐時段通過愛奇藝、優酷等視頻平臺的貼片廣告，觸達早餐場景下的受眾。同時，品牌在公交站牌和樓宇媒體進行高密度廣告投放，覆蓋通勤族人群的出行路徑，展現維他奶與早餐場景的“百搭”屬性。

除了視覺媒介，維他奶還敏銳捕捉到聲音場景的潛力，與小宇宙APP合作，植入五檔熱門播客節目（如《正經叭叭》《不開玩笑》等），精準觸達晨間收聽用戶。據小宇宙平臺相關負責人介紹[1]，“通勤、晨起、休憩”是用戶收聽播客的三大高頻場景。

維他奶通過與播客主播的自然化植入，將品牌與早餐場景無縫連接。例如，在播客中，主播分享自己早餐時搭配維他奶的日常故事，引發聽眾的情感共鳴，同時通過口播優惠券信息，引導用戶即刻購買。這種“聽覺+場景”的營銷方式，不僅提升了品牌的曝光度，還在無形中拉近了與年輕消費者的距離。

此外，維他奶積極與當下高熱度社交及生活服務平臺展開深度合作，通過小紅書和大眾點評兩大流量高地精準觸達目標消費群體，成功地將品牌理念與早餐場景深度融合。在小紅書上，維他奶推出品牌互動活動，并聯動頭部博主共創早餐內容，還在廣深長三城早餐店及羅森門店開展打卡活動，玩轉早餐場景種草。在大眾點評上，維他奶與連鎖餐飲門店推出專屬早餐套餐，通過線下體驗推動消費轉化。

小紅書：感受早餐煙火氣

在小紅書平臺上，維他奶通過"好食節"IP打造了一場線上線下聯動的早餐場景營銷。

在線上傳播方面，維他奶與頭部美食博主日食記深度合作，聯合多位垂直領域KOL打造了一系列爆款內容。

其中，日食記發布的東莞早餐視頻表現尤為亮眼。視頻以極具煙火氣的鏡頭語言，細膩捕捉了東莞街頭巷尾早餐攤的熱氣騰騰，將早餐的美食故事娓娓道來，每一個畫面都充滿感染力，讓觀眾仿佛身臨其境，感受到美味早餐帶來的溫暖與滿足。

截至目前，該視頻在抖音平臺獲得2100多萬播放量，互動數據達82.3萬點贊、4.2萬評論、11.7萬收藏和113.2萬轉發；小紅書平臺也取得350多萬播放量和4.6萬點贊的成績，充分展現了內容傳播的爆發力和品牌在年輕群體中的影響力。

線下活動方面，維他奶將創新玩法與地域特色深度融合，在廣州、深圳、長沙三地精心挑選極具煙火氣的早餐店鋪，推出時下火爆的“一日店長”體驗活動。用戶帶話題發布原創早餐筆記可入圍投票，競選“一日店長經紀人”，即有機會與達人共進早餐并獲品牌好禮。這種別出心裁的體驗活動，不僅讓參與者在現場盡情互動，還能引發社交媒體討論，吸引流量關注；更讓原本單純的購買早餐行為，轉化為充滿溫度的美好情感體驗，提升對維他奶品牌的好感度。

此外，小紅書用戶在活動期間每日打卡做任務也可累積積分并抽取實物獎品，任務包括每日簽到、瀏覽指定話題筆記、點贊/收藏/評論及發布含維他奶產品的原創早餐圖。

同時，品牌還與兩湖地區800余家羅森便利店合作推出"維他奶+1元早餐套餐"促銷活動，通過場景化營銷和價格優惠雙重刺激，有效拉動了終端銷售轉化。

大眾點評套餐：強力拉動終端轉化

為進一步強化線下場景的轉化能力，維他奶通過大眾點評平臺，與廣州、深圳、長沙的100多家連鎖餐飲門店合作，推出定制化的維他奶早餐套餐并售出近萬份。

這些套餐以“維他奶+地方特色早餐”為亮點，例如廣州的云吞面套餐、長沙的湘辣粉面套餐，結合地域化口味偏好，增強了消費者的購買欲望。通過大眾點評的活動頁面，消費者可直接領取優惠券并到店體驗，活動期間的套餐銷量同比增長顯著，展現了線下場景對終端轉化的強大推動力。

此外，維他奶還在合作門店放置了品牌專屬陳列架和定制化餐牌，通過視覺化的場景布置，進一步強化了“維他奶=早餐伴侶”的心智認知。這種線上種草、線下轉化的模式，不僅提升了消費者的參與感，也有效打通了從品牌曝光到實際購買的鏈路。

場景驅動增長

維他奶的“早餐食刻享美好”營銷戰役，以“煙火氣”為核心情感紐帶，通過全域媒介覆蓋和線上線下聯動，成功將品牌嵌入消費者的早餐場景。從播客的聲音滲透，到小紅書的社交話題引爆、再到便利店和餐飲門店的終端轉化，維他奶構建了一條從情感共鳴到銷售轉化的完整鏈路。

其創新之處在于，將“煙火氣”這一抽象概念轉化為具象的消費動機，通過地域化的內容創意和多樣化的互動玩法，實現了品牌與消費者之間的深度連接。當傳統飲品品牌紛紛追逐新潮概念時，維他奶選擇回歸消費者的生活日常，用熱氣騰騰的早餐場景喚醒品牌生命力，成功實現了從產品供給到情感共鳴的價值躍遷。

這場營銷活動不僅 為維他奶帶來了社交熱度和銷量增長，更為植物蛋白飲品品類乃至食品行業提供了寶貴的啟示：在功能競爭日趨同質化的今天，品牌需要通過場景化的情感營銷，找到與消費者的共鳴點。（來源：小食代）

[1] https://www.sohu.com/a/812677879_260616