淘寶閃購(gòu)，一統(tǒng)娛樂(lè)江湖

作者/發(fā)如財(cái)?shù)牡蹏?guó)玫瑰

打開(kāi)一個(gè)電子榨菜，看到淘寶閃購(gòu)的概率是多少？

打開(kāi)楊洋（清爽去油版）新劇《凡人修仙傳》，冠名商是淘寶閃購(gòu)。

打開(kāi)騰訊最新上線的爆笑噴飯綜藝《地球超新鮮》，也有淘寶閃購(gòu)的贊助。

打開(kāi)孟子義在騰訊的新劇《華山論劍之九陰真經(jīng)》，孟姐播報(bào)淘寶閃購(gòu)“又快又便宜”。

愛(ài)奇藝今年第三部破萬(wàn)劇《朝雪錄》，暑期檔憑借好口碑跑出的一匹黑馬，淘寶閃購(gòu)也強(qiáng)勢(shì)刷存在感，為品牌大使李蘭迪云包場(chǎng)。

淘寶閃購(gòu)在芒果TV力挺代言人李現(xiàn)的《錦繡芳華》，單集投放時(shí)長(zhǎng)達(dá)到30s。

四大平臺(tái)的熱綜熱劇里，“淘寶閃購(gòu)，點(diǎn)外賣，更優(yōu)惠”用鈔能力密集刷屏。

自從京東入局，打破餓了么和美團(tuán)的雙寡頭格局，“即時(shí)零售”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。“即時(shí)零售”是線上和線下的深度融合，也是新的核心流量入口。根據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，即時(shí)零售的規(guī)模在2030年預(yù)計(jì)將超過(guò)2萬(wàn)億元。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)搶的增量市場(chǎng)，除了奶茶大戰(zhàn)、百億補(bǔ)貼這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)、京東、淘寶三個(gè)“即時(shí)零售”平臺(tái)在營(yíng)銷側(cè)的輸出也格外火熱。明星效應(yīng)、線下活動(dòng)、玩梗式營(yíng)銷等，各種方式持續(xù)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)感知。

誰(shuí)的娛樂(lè)營(yíng)銷策略打到了你的心巴上，讓你激情下單了呢？

淘寶、美團(tuán)、京東

和它們的全明星矩陣

“我們狐狐這個(gè)代言，接得太值了，到處開(kāi)屏”，胡夏的粉絲看到地毯式鋪開(kāi)的淘寶閃購(gòu)廣告，忍不住感嘆。app開(kāi)屏、熱劇熱綜的頭廣告、電梯廣告、25城戶外地標(biāo)大屏、電影映前廣告……從線上到線下，淘寶閃購(gòu)夏日大使胡夏的臉出現(xiàn)在各種大屏小屏上。

淘寶閃購(gòu)x胡夏的《這夏熱糊了》系列廣告，造勢(shì)閃購(gòu)冰品節(jié)，閃送冰糕、冰飲、瓜果、風(fēng)扇、驅(qū)蚊防暑、低卡輕食等，滿足炎炎夏日對(duì)于“清涼”的所有需求。

這種刷屏式露出，幾乎是淘寶閃購(gòu)代言人標(biāo)配。在明星代言人上的數(shù)量上，淘寶閃購(gòu)也是最多的，明星特質(zhì)對(duì)應(yīng)滿足不同的消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景。

類似胡夏這樣能聯(lián)想消費(fèi)場(chǎng)景的代言人，還有蘇醒的“喚醒代言人”，瞄準(zhǔn)了早餐外賣。

田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮，則對(duì)應(yīng)了淘寶閃購(gòu)的“千萬(wàn)寶貝好又快”，滿足消費(fèi)者“即買即用”任何產(chǎn)品的訴求。

品牌代言人的選擇上，淘寶閃購(gòu)借助藝人們自身熱度、龐大的粉絲群體，快速提升品牌曝光度，為平臺(tái)帶來(lái)可觀的流量。

首位官宣的代言人汪蘇瀧，是目前國(guó)內(nèi)年輕且最具代表性的原創(chuàng)歌手，在年輕群體有很高的認(rèn)可度。巡演動(dòng)員百萬(wàn)人次觀看，單城市場(chǎng)次10萬(wàn)+張票秒售罄，一票難求。演唱會(huì)也是營(yíng)銷的契機(jī)，淘寶閃購(gòu)寵粉小瀧包，自身“超級(jí)星期六”玩法結(jié)合汪蘇瀧巡演地點(diǎn)，發(fā)放福利。

比如汪蘇瀧近期在《十萬(wàn)伏特》蘭州站的寵粉福利，用戶在淘寶 APP 首頁(yè)進(jìn)入 “閃購(gòu)” 頻道，搜索 “超級(jí)星期六” 可領(lǐng) 188 元大券包，覆蓋早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵，5頓飯的大額券。微博官方賬號(hào)在評(píng)論區(qū)和粉絲激情互動(dòng)，引流粉絲進(jìn)入淘寶站內(nèi)抽取奶茶免單卡。

第二輪官宣的楊冪和李現(xiàn)，則是高國(guó)民度、手握爆款作品的組合。楊冪微博粉絲量超億人，一有動(dòng)態(tài)就能引發(fā)粉絲及大眾的關(guān)注，具有極高的話題度。李現(xiàn)口碑爆款劇集頻出，且搭檔的是如楊紫、劉亦菲這樣的女藝人，劇集質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定。流水的流量，鐵打的“現(xiàn)男友”。

淘寶閃購(gòu)的代言人策略聚焦“明星印象+淘寶閃購(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景”，高話題度、多維度的全明星陣容，去吸引更多元的消費(fèi)者進(jìn)入淘寶站內(nèi)。

用多元化的品牌印象，消解“餓了么”這個(gè)只適合點(diǎn)餐的品牌名。餓了么正在被淘寶閃購(gòu)所吞并，同樣的系統(tǒng)下，淘寶閃購(gòu)比餓了么的優(yōu)惠力度更大，更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。淘寶閃購(gòu)的出現(xiàn)，也讓淘寶app的打開(kāi)率激增，盤活淘寶站內(nèi)電商。

美團(tuán)在明星代言上選擇體育明星，以及高國(guó)民度的藝人。

美團(tuán)代言人劉亦菲進(jìn)行了美團(tuán)閃購(gòu)專題直播。 插花環(huán)節(jié)選擇黃玫瑰成為討論熱點(diǎn)，官方也打出上美團(tuán)閃購(gòu)，30分鐘擁有同款黃玫瑰。

在美團(tuán)閃購(gòu)讓生活更松弛，更即時(shí)享受的點(diǎn)上，劉亦菲提到“P人也可以擁有松弛又精致的生活”，出門在外沒(méi)有帶全裝備也不用慌，臨時(shí)下單零食水果、餐墊等裝備，直接30分鐘爆改現(xiàn)場(chǎng)，即可需求立刻滿足。

美團(tuán)閃購(gòu)將 “30 分鐘極速達(dá)”的賣點(diǎn)不斷放大，簽約代言人樊振東， 美團(tuán)閃購(gòu)和他“快、準(zhǔn)、穩(wěn)” 的球風(fēng)一樣，美團(tuán)閃購(gòu)高效配送效率高“30分鐘好貨到手”。

近期又官宣了乒乓球奧運(yùn)冠軍孫穎莎成為“美味生活代言人”，代言合作覆蓋外賣、酒店、團(tuán)購(gòu)等全線業(yè)務(wù)。

孫穎莎不僅有高流量，粉絲構(gòu)成年輕化、女性占比高的特質(zhì)，和美團(tuán)近年來(lái)重點(diǎn)加碼的年輕消費(fèi)場(chǎng)景高度一致。代言官宣兩小時(shí)，平臺(tái)奶茶類訂單周環(huán)比激增 23%。

京東則熱衷于變形記，讓老板、頂流給你送外賣。

先是京東的最強(qiáng)ip劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣，慰問(wèn)京東騎手。最近又讓潮流代言人張藝興穿上了騎手小哥的工服，推廣京東外賣服務(wù)。除了日常餐食配送外，還為幸運(yùn)客戶送上演唱會(huì)門票、張藝興家鄉(xiāng)的特產(chǎn)小龍蝦、京東潮流單品等。并引流站內(nèi)領(lǐng)優(yōu)惠券，觀看張藝興送外賣vlog。

Emmm，咱就是說(shuō)誰(shuí)穿這身衣服也潮流不起來(lái)吧...相關(guān)文案內(nèi)容工服穿出時(shí)尚感、強(qiáng)調(diào)品牌年輕化等，很難有認(rèn)同感。

京東外賣選擇的星推官都是旗下電競(jìng)俱樂(lè)部的選手，kpl北京JDG的無(wú)畏、Paraboy、XUN，既省錢又垂直。還設(shè)置了電競(jìng)盲盒玩法，用戶備注 “JDG 永動(dòng)機(jī)”，就有機(jī)會(huì)隨機(jī)獲得簽名照。深夜點(diǎn)單還有可能觸發(fā) “外賣刺客覺(jué)醒”，有網(wǎng)友凌晨三點(diǎn)下單小龍蝦抽到了 JDG 戰(zhàn)隊(duì)同款電競(jìng)椅。

借助熱門明星選手，強(qiáng)化與年輕群體的連接，進(jìn)一步凸顯京東在潮流數(shù)碼方面的優(yōu)勢(shì)。

玩梗式營(yíng)銷

淘寶閃購(gòu)更懂年輕人？

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2025年一季度財(cái)報(bào)也顯示，閃購(gòu)業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，包括飲料零食、3C產(chǎn)品、家用電器、美妝個(gè)護(hù)等在內(nèi)的多個(gè)品類增長(zhǎng)明顯。美團(tuán)閃購(gòu)的主要消費(fèi)群體，是“90后”的年輕消費(fèi)者。

在娛樂(lè)營(yíng)銷方面，呈現(xiàn)更年輕化、有互動(dòng)性、潮流感的趨勢(shì)。

發(fā)展外賣小哥這塊兒，京東連二次元的豬豬俠也沒(méi)放過(guò)。因?yàn)楸痪W(wǎng)友發(fā)現(xiàn)神似劉強(qiáng)東，京東外賣官宣豬豬俠以 “首席溫度守護(hù)官” 身份入職，成為首位虛擬騎手。官宣聯(lián)動(dòng)并推出一系列相關(guān)玩法，北京、上海等 20 城上線豬豬俠主題配送車，用戶下單還有機(jī)會(huì)獲得限定貼紙等，京東和玩梗的網(wǎng)友們雙向奔赴。

美團(tuán)則是聚焦年輕人豐富的線下活動(dòng)，比如脫口秀、音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)等場(chǎng)景。冠名了《脫口秀和他的朋友們2》，和付航推出涼涼廣告片；在北京草莓音樂(lè)節(jié)設(shè)置出行補(bǔ)給站，為熱愛(ài)提供所需，空手出發(fā)去草莓的松弛感。

還是追星女孩的補(bǔ)給站。在美團(tuán)app搜索美團(tuán)青春代言人“時(shí)代少年團(tuán)”，可以獲得外賣券、抽時(shí)團(tuán)周邊等福利。周邊樣式讓追星女孩很難抵抗，手機(jī)支架、旋轉(zhuǎn)亞克力擺件、磁帶盒明信片套裝、行李牌等，豐富程度堪比時(shí)代峻峰官方周邊。

在擴(kuò)張品牌認(rèn)知階段的淘寶閃購(gòu)，出現(xiàn)在各種年輕人會(huì)出沒(méi)的“地方”。

《凡人修仙傳》ip原著和動(dòng)漫累積了大量粉絲，淘寶閃購(gòu)在播出前官宣冠名電視劇版，這部劇是優(yōu)酷2025年首部冠名劇，四大平臺(tái)第三部冠名劇。電視劇上線之后在優(yōu)酷站內(nèi)迅速破萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)看口碑輿情正面，從第六集開(kāi)始追加了片頭廣告。

你最近看的劇綜是不是都被淘寶閃購(gòu)“入侵”了？

劇集方面有《桃花映江山》《掃毒風(fēng)暴》《以法之名》《她的生存之道》《正當(dāng)防衛(wèi)》《櫻桃琥珀》《深情眼》等，綜藝有《戰(zhàn)至巔峰》《地球超新鮮》等。

不僅是優(yōu)酷的劇綜，其他平臺(tái)也能看到淘寶閃購(gòu)。不得不說(shuō)，廣撒網(wǎng)，也是一種提高爆率的方法。

淘寶閃購(gòu)贊助了孫紅雷、李乃文、陳赫、陳星旭、龔俊、劉宇寧、王玉雯、歐陽(yáng)娣娣作為固定mc的新《地球超新鮮》，叨叨愿稱為它史詩(shī)級(jí)抗抑郁綜藝。這檔綜藝爆梗不斷，拯救啞火了一段時(shí)間的騰訊視頻。它數(shù)據(jù)表現(xiàn)也很亮眼，是騰訊2025年目前為止，最快熱度破26000的綜藝，開(kāi)播首日進(jìn)爆款俱樂(lè)部，空降拉新周榜第五。

愛(ài)奇藝今年第三部破萬(wàn)劇《朝雪錄》的顯現(xiàn)活動(dòng)，品牌大使李蘭迪的互動(dòng)禮物也進(jìn)行了淘寶閃購(gòu)的植入。

淘寶閃購(gòu)為芒果tv《錦繡芳華》貢獻(xiàn)225s的廣告時(shí)長(zhǎng)，接近全集廣告總時(shí)長(zhǎng)的10%。截至目前為止，《錦繡芳華》位列2025年廣告集均排行第3名。

年輕人熱議的潮流梗，淘寶閃購(gòu)也迅速跟上，借勢(shì)營(yíng)銷。

搪膠毛絨火了，餓了么聯(lián)合茶飲品牌、ip氣寶推出搪膠盲盒；

時(shí)尚圈熱梗LV大船，淘寶閃購(gòu)組織了一批男模組成188男團(tuán)和大家打卡合影；

最近亞比年輕人一定要看的高性價(jià)比演唱會(huì)，不是ladygaga，也不是xg，而是我們的“俄羅斯娜娜”。淘寶閃購(gòu)贊助那藝娜的巡演生日會(huì)場(chǎng)，并推出一系列福利活動(dòng)。

什么？你還不認(rèn)識(shí)那藝娜？

那你可能聽(tīng)過(guò)她的洗腦代表作《愛(ài)如火》《堅(jiān)強(qiáng)笨女人》《鐘祥趣火子》，因?yàn)橥廖逗统橄蟾形贻p群體關(guān)注。拍雜志、接推廣、發(fā)專輯...58歲的那藝娜也迎來(lái)事業(yè)第一春，成為讓步入中年的兒子當(dāng)上富二代的女人。她也成為網(wǎng)友玩梗的源頭，比如“前蘇聯(lián)遺珠”、“帝國(guó)玫瑰”、“x如x”句式等。

7 月 17 日那藝娜杭州生日?qǐng)鲅莩銎陂g，淘寶閃購(gòu)作為贊助商為活動(dòng)提供了支持。活動(dòng)期間，用戶在淘寶搜索 “閃購(gòu)杭州” 可參與搶購(gòu)杭州專屬免單卡，還能通過(guò)搜索 “淘寶閃購(gòu)給我愛(ài)” 領(lǐng)取相關(guān)福利。

淘寶閃購(gòu)“實(shí)惠又會(huì)玩” ，反應(yīng)迅速、懂玩梗，拉近了與消費(fèi)者的距離，展現(xiàn)出自己懂年輕人、能與年輕人玩在一起的一面。

這兩天淘寶閃購(gòu)又瞄上了“秋天的第一杯奶茶”，今天代言人金晨的物料是不是又承包了你的APP開(kāi)屏？

淘寶閃購(gòu)的手段和力氣也沒(méi)白費(fèi)。7月28日，淘寶閃購(gòu)和餓了么聯(lián)合宣布，連續(xù)兩個(gè)周末日訂單超過(guò)9000萬(wàn)（不含0元購(gòu)及自提）。

雖然美團(tuán)、京東、淘寶三家平臺(tái)，打得火熱，“聯(lián)合”玩起梗來(lái)也是樂(lè)子滿滿。從帶顏色諧音的藝人名字，到玩兒蘇超的梗，討論度熱度不減，也算是某種程度的出圈共贏。

美團(tuán)、京東、淘寶打出火花，抖音“閃購(gòu)”也要來(lái)了？

據(jù)36氪消息，“抖音超市將被合并至抖音小時(shí)達(dá)，以提升即時(shí)零售業(yè)務(wù)效能”。

抖音平臺(tái)的活人感，又會(huì)帶來(lái)什么樣的營(yíng)銷范本呢？叨叨期待一把！

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