摩根大通指B站游戲失速、網易新游“紅海”突圍不易

從“超配”到“中性”！摩根大通劍指B站游戲失速、網易新游“紅海”突圍不易！

來源：金融界

摩根大通周一將中國數字娛樂龍頭嗶哩嗶哩和網易的評級從"超配"下調至"中性"，引發中概股市場震動。此次評級調整直指兩大核心問題：B站游戲業務增長乏力與網易盈利空間收窄，折射出游戲產業在存量競爭時代的深層挑戰。

針對B站的降級決定，摩根大通分析師稱，其自研策略游戲《三謀》下半年將面臨高基數壓力。該行預測B站全年營收增速將從上半年超20%驟降至下半年5%，其中移動游戲收入同比增幅將從Q2的35%滑落至Q4的2%。即使目前維持對B站廣告業務"優于行業"的判斷，但其游戲板塊的疲軟仍使整體估值承壓，摩根大通將B站目標價設定為24美元，較當前股價僅有2.7%上行空間。

而網易遭遇的評級調整則是聚焦于其盈利前景。摩根大通稱，其旗艦游戲《逆水寒》手游進入運營中后期，疊加《永劫無間》手游等新品推廣費用攀升，預計2025年Q3-Q4銷售費用率將突破25%，較去年同期提升3個百分點。更為嚴峻的是，摩根大通認為網易2026年重磅新游《遺跡：灰燼重生》面臨開放世界游戲的"紅海競爭"，營收的不確定性將顯著增加，因此給予網易140美元目標價，對應當前價格僅有3.3%潛在漲幅。

Sensor Tower數據顯示，2025年Q2中國手游市場收入同比將較2023年同期18.7%的增速大幅放緩。頭部廠商的競爭加劇導致其游戲買量成本飆升。巨量引擎數據顯示游戲行業單用戶獲取成本（CPA）已突破120元，較兩年前增長近60%。而在此背景下，摩根大通預計，B站Q2游戲收入占比將從其巔峰期的40%降至23%，而網易游戲及相關增值服務毛利率將連續三個季度低于60%，創2018年以來新低。

在摩根大通發布評級報告后，B站股價當日下挫6.8%，網易下跌4.2%，拖累中概互聯網ETF（KWEB）當日重挫3.1%。

值得關注的是，此次調整并非孤立事件。上周，高盛剛剛將騰訊游戲業務評級從"買入"下調至"持有"；同時花旗也警告稱，米哈游《星穹鐵道》可能會分流頭部產品的用戶時長。

摩根大通行業分析師指出，中國游戲產業正經歷關鍵轉折點：用戶規模見頂、監管常態化、AI技術尚未形成實質性生產力。當下，唯有能持續產出爆款或開辟新賽道的廠商，才能穿越當前周期。而這也從另一方面解釋了摩根大通為何同時維持了對騰訊"超配"評級——其《地下城與勇士》手游首月流水突破50億元的表現，與B站、網易形成鮮明對比。

從這場評級風暴中，摩根大通指出一個核心問題----當游戲業務從增長引擎變為估值拖累，那么企業的第二增長曲線究竟在哪里？B站的廣告與增值服務、網易的嚴選與音樂業務能否抵御游戲業務陷入疲軟的拖累，市場正在等待新的答案！