“摳門”的新人，急壞了婚紗城的老板們

在傳統認知里，婚禮向來被視作人生中最隆重的儀式，承載著 “終身大事” 的厚重意義。

從接親車隊的奢華陣仗到婚紗裙擺的重工刺繡，從宴席桌數的排場講究到三金首飾的分量攀比，“排面文化” 曾是婚慶行業心照不宣的消費密碼，驅動著一代又一代人在婚禮開銷上不計成本。

然而，當結婚率持續走低成為社會關注的熱點，當 “90 后”“00 后” 陸續步入適婚年齡，這場延續數十年的婚禮消費狂歡正悄然降溫——年輕人不再盲目追求排場，而是更注重性價比與實用性，這種消費觀念的轉變，正在重塑整個婚慶行業的生態。

作為婚慶行業風向標的蘇州虎丘婚紗城，正親歷著這場深刻的行業劇變。這個曾占據全國婚紗產量 70% 的產業地標，如今成為觀察行業變革的鮮活樣本。

商家們目睹著市場需求的劇烈變化，感受著消費趨勢的轉向，在傳統經營模式與新興消費理念的碰撞中，經歷著前所未有的挑戰。

以下是發生在虎丘婚紗城的真實故事：

文 | 楊佳

編輯 | 卓然

年輕人在結婚消費上的 “精打細算”，早已不是新鮮事。

取消接親環節、省去車隊排場、縮減三金預算、精簡宴席桌數，甚至用千元級模板化輕婚紗照替代萬元傳統套餐后，新人們 “節流” 的目光終于投向了禮服選購。

9 月即將步入婚禮的準新人楊枝便是如此。

回憶起 7 年前表姐的婚禮，楊枝仍對當時婚慶行業盛行的 “排面文化” 印象深刻。

“那時候總被灌輸‘婚禮是一輩子一次的大事’，表姐光是新娘服飾就安排了訂婚服、晨袍、出門紗（秀禾）、迎賓紗、儀式紗、敬酒服 6 套，加上拍婚紗照時額外付費租賃的造型服裝，一人就備了近 10 套行頭。” 除新娘服飾外，定制新郎西服、雙方父母的禮服等開銷也頗為可觀——這也導致，盡管部分服裝為租賃，但僅服飾一項支出就接近 3 萬元。

“但這些耗費巨資的衣服，幾乎都是一次性用品。” 楊枝回憶道。婚后的表姐也時常“吐槽”，這些衣服要么是長胖后穿不上，要么是根本沒有再穿的場合。

圖 | 大裙擺的重工婚紗漂亮出片，但婚禮后如何收納也是一個大問題

除了養護困難、收納占地，這些具有特殊場景屬性的禮服即便以骨折價，掛在二手平臺也鮮有人問津。一大家子為婚禮重金購置的服飾，大多束之高閣，淪為衣柜里的閑置品。

因此消費降級后，從備婚之初就決心節儉的楊枝，決定對婚禮服飾進行極限壓縮，首當其沖便是新娘禮服。出于 “性價比” 考量，她選擇了一件簡約婚紗搭配百元裙子，以應對自己的婚禮。

圖 | 楊枝看上的婚紗，她稱年會還可以穿

楊枝的選擇并非個例，如今，越來越多年輕人在婚禮服飾上開始 “精明消費”：

在社交平臺對比婚紗店租賃與婚紗城購買的價格，選擇性價比更高的方案；通過二手平臺購置婚紗降低成本；甚至將一件禮服在領證、訂婚、婚紗照、婚禮敬酒等多個環節重復利用。

相比于“衣服是否夠華麗”，“未來沒機會穿了，是否需要投入如此多預算”成為許多人購買時的核心考量。

年輕人的 “節儉” 風潮直接影響了婚紗市場的貨品走向。

在蘇州虎丘婚紗市場從事高端婚紗銷售 8 年的劉真，對行業變化感受頗深：“以前店里銷量最好的是重工婚紗和占地龐大的公主紗，現在輕婚紗和簡約款相當受歡迎。”

她回憶起過去的旺季場景：“以前每到周末，店里擠滿試紗的年輕人，大家偏愛亮晶晶的重工款，一件需要兩三個店員幫忙穿脫，單件成交價多在 5000 元以上，萬元款也有很多人選，很多人會一次買好幾件來應對婚禮不同環節。”

那時客戶還會主動推薦朋友，看到朋友圈更新款式就直接下訂金，付款爽快。按 5% 的提成計算，旺季時劉真單日就能賣出 1 套，周末更是 “爆單”，加上各地婚紗館也需要實時更新禮服前來選購，劉真旺季僅提成便超過 1 萬元，最多時可拿到2萬元。

如今市場卻判若云泥。“大家更務實了，素凈的緞面婚紗銷量開始攀升。” 劉真解釋道，重工婚紗不僅對婚禮場地要求高、制作成本昂貴，而兩件緞面婚紗的花費還不及一件重工款，自然更受青睞。此外，帶有日常穿著屬性的輕婚紗也頗受歡迎，“很多年輕人選購時會說，這些裙子以后年會還能穿。”

加之結婚率持續走低，以往批量采購的大客戶 “婚紗禮服館” 進貨頻次大幅減少。劉真的銷售業績受到明顯沖擊，為維持客源，她不得不每天群發新品信息給潛在客戶，即便如此仍收效甚微。

“現在就算到了傳統旺季，一個月連十件婚紗都賣不出去。” 劉真的語氣中滿是無奈，不少同事因看不到發展前景已相繼轉行。

比劉真更焦灼的是虎丘婚紗城里的店鋪老板們。

2015 年虎丘婚紗城開業后，因生意火爆經歷了多輪擴張，形成如今 A、B、C、D 四個區，總建筑面積約 30 萬平方米、超 700 個鋪位的規模。

圖 | 婚紗城一角

作為占全國婚紗產量 70%、東亞及東南亞最大的婚紗產銷基地，虎丘婚紗城曾是整個婚禮行業的 “風向標”，如今卻成了老板們焦慮的源頭。

“以前，大家在虎丘婚紗城都是躺著賺錢的”，虎丘婚紗城的商家老胡說。

老胡是虎丘婚紗城較早入駐的一批商家，2016年他進入虎丘婚紗城時，已在禮服行業摸爬滾打多年，有一家自己的工廠。據他回憶，彼時國內登記結婚人口年年攀升，每年都有超千萬對新人，婚慶相關的行業無一不紅紅火火，甚至出現 “搶四大金剛、搶酒店” 的盛況。

作為婚禮重頭戲的婚紗，更是新人們 “搶購” 的焦點。

“婚慶行業是典型的追潮流行業，流行趨勢可能就一個月，上一秒還流行韓式，下一秒就流行新中式。” 老胡解釋，不少禮服館為搶生意按月更新主題，婚紗上新速度極快，但每款產量不高，導致一旦過氣就會積壓。

因此結婚旺季時，虎丘婚紗城擠滿 “搶購” 的年輕人，“當時只要租下一間店鋪，找到廠家供貨就能賺錢”，這也吸引了大量 “二道販子”來做生意。虎丘婚紗城的租金由此一路高漲，頂峰時 300 平旺鋪年租金超 50 萬元，且每年持續上浮。

“因為不愁賣，所以當時租金高大家也不放在心上”，老胡說。

由于不愁賣，婚紗城內價格也并不透明——婚紗城的大客戶多是各地禮服館、婚紗店，走量大，甚至遠銷東南亞，所以并不愿意做“零售”生意，更何況婚紗本身就是“一次性”的衣服，鮮有零售回頭客，所以老板們在價格上多是“隨心喊”。

試紗費也沒有“標準”。婚紗不能手洗，每一次試穿都會產生傷害，所以行業里有“試紗費”一說，可到底收多少費用？老胡說：“沒有標準，全憑心情訂”。

所以在國內年輕人不愿意結婚后、各地大客戶銳減，這些曾經因為生意太過興旺產生的“亂象”成了命中額頭的子彈。

圖 | 門可羅雀的街區

首先老板們被高額的租金壓得喘不過來氣。可房租是固定之處，沒辦法再壓縮，老板們將目光鎖定在了如何快速銷出貨上。

爆款成為老板們的希望，這也導致婚紗城進入了另一重惡性競爭：不少沒有生產工廠的店鋪，為了節約成本，選擇“跟隨”爆款、再以更低的價格出售出去，“同質化”現象在這里數見不鮮；而那些擁有自己設計團隊、工廠的店鋪，為了不被拖入“價格戰”，只能瘋狂上新。

圖 | 店內到處是“禁止拍照”的提示

“我們現在一個月上新一次，可能上個月才推出的衣服，這個月就算過季產品了”，一家做原創婚紗設計的老板如此介紹“虎丘速度”。

“上新設計需要靈感、需要設計師”，可婚紗設計師又是所有服裝設計中最貴的，為了節約這個成本，不少身負超額KPI的設計師只能向大牌“致敬”或者去社交平臺上尋找靈感、看什么款式最流行。

圖 | 右一為當初最火爆的賭王千金同款

貼牌在這里也是“潛規則”。

“最終，大家的設計都越來越雷同”，老胡說：“不然賣不出去的衣服，就會成為庫存，占地不說運出去還要再付一筆錢。”

盡管如今被卷入“被迫”競爭的局面，商家們卻并不敢停下來，他們像被擰緊的發條，連喘息都帶著焦慮的節奏。

“干我們這行的，都在婚禮行業干了很多年了，大家沒有什么學歷，又到40多歲了，出去能干什么呢？”老胡話語中帶著一些無奈。

話也戳中了劉真的隱痛：七年前她在上海賣保險，眼看 “婚禮” 是人生大事的剛性消費，才咬牙轉行。如今同行們陸續退場，她卻像被錨定在婚紗城的貨架上 —— 畢竟比起從頭再來，在熟悉的困局里尋找出口，似乎是更現實的選擇。

圖 | 很多商家靠重新裝修入場

但尋找出路，比大家想的困難得多。

商家們最先涌向展銷會的戰場，卻在現實面前碰了壁。

“虎丘婚紗市場主要針對的是亞洲市場，現在有消費能力的各國結婚人數都在下降，愿意結婚的國家消費能力還沒那么高；同時展位費卻高居不下，擠進去滿眼都是同行在互換傳單。”

零售則是婚紗城的老板們嘗試的第二條出路。虎丘婚紗城的名氣曾讓老板們寄予厚望，可 “價格不透明” 的歷史舊賬、隨時隨地的價格戰、以及店員們擁有的“叫價權”，讓這條路也舉步維艱。

備婚新人滕倩的經歷頗具代表性。

“砍價”是所有來婚紗城購物的新人所做的必修課，可當滕真的按照網絡攻略來這里選購時，才發現自己“永遠拿不到低價”——店家以 “原創保護” 為由禁止拍照，等她磨破嘴皮砍到五折，轉身就發現隔壁同款報價懸殊，回家用圖片搜索，電商平臺的價格更是只有實體店的三到四折。

“甚至有人告訴我們不同時間來，價格也不同”，滕倩說。更讓她惱火是 “買定離手” 的規則：許多店鋪只做展示，顧客付完定金后才找小廠定做，然后再用快遞形式發給用戶。

圖 | 婚紗店的門口，待發的婚紗

“這也導致許多用戶收到的情況貨不對板”，老胡解釋，婚紗制作成本比較高，許多大廠并不愿意接單件制作，所以許多沒有工廠的門店只能找“小廠”做設計，這些小廠并沒有專門打板，導致做出來的婚紗只能“形似”。

也正是如此，這些店鋪會有很多糾紛，“甚至看人下菜，比如看你是很遠地方來的，賭維權成本高，選擇寄次品”，而這些商家為了避免糾紛，會借用他人的“營業執照”進行經營、隨時改名，讓消費者沒地方維權。

相比之下，能隨時退貨的網絡平臺更被大眾喜歡。

“這些店鋪連累了我們”，老胡無可奈何，將這些店鋪歸結為“租金”壓力下的短視，但他做不了什么，只能選擇咬牙堅持。

“手工定做”是老板們押寶的第三條路。

在婚紗城里，分布著許多“手工定做”旗袍店，其中不乏“非遺”商家，這些店鋪昂貴，訂單少，但勝在單價高，有自己的渠道。

小眾市場的高門檻如同獨木橋，能走通的終究是少數。“婚紗城的店，對他們來說更像是一個展示”，老胡說，其中一些合作的師傅、設計師也會在外面去接款，加上旗袍作為蘇州的招牌，平江路、十全街均可選擇，這條路并不適合大部分人。

于是“品牌”，或者說“流量”成了婚紗城老板們的救命稻草——其實“婚紗城”并不缺“品牌”，這里早期引進的許多婚紗都是有“品牌”，但缺的是知名度。

為了能打開知名度，許多老板們開始做賬號、去各個平臺打廣告、引入主播、和買手合作給予對方巨大的傭金，以便他們帶來客人。

但是網絡上的競爭更大、價格更公開，老板們不得不壓低價格來銷售，最后又回到了原點：網絡上價格更低、服務更好，來線下的人更不滿意了。

“以前我們是為房東打工，現在我們還要為流量打工”，老胡說：“但就算是為流量打工，也是有盼頭的，起碼這里還有個店，還有希望。停下來，那就真是沒出路了。”