伊能靜李湘曾帶貨，素說美麗狂收“銀發經濟”智商稅？

核心提要

1、素說美麗自2021年開始在抖音嶄露頭角，金星、楊瀾、伊能靜、董璇、李湘等明星為其代言、帶貨，2022年排眼部護理TOP 2，2023年卻逐漸啞火。2024年底以直播作為核心陣地，依靠“銀發經濟”以中老年用戶為精準客群，拉滿直播時長、循環講解單一產品，憑借“抗皺”“去眼袋”等功效宣稱撬動市場，回歸至抖音美妝TOP 8，今年618憑借眼膜單品登眼部護理榜TOP 1。

2、素說美麗拓品類失敗后回歸大單品策略，但爆款眼膜卻問題重重。使用效果存疑，宣傳稱使用一次便能產生立竿見影的效果，但消費者反饋產品是智商稅，使用后效果不明顯，還出現過敏的問題。產品成分存疑，宣傳稱產品主要成分為可溶性膠原、水解膠原、乙?；?8、肌肽等，但在國家藥品監督管理局官網備案的成分中，這些“主要成分”大多作為微量成分添加。檢測報告存疑，宣傳稱品牌經過SGS人體功效檢測，但在抖音和天貓旗艦店咨詢客服要求提供清晰報告時，兩個平臺客服均未能提供SGS檢測報告。

3、“銀發經濟”正在重塑美妝行業的格局，品牌紛紛入局，卻陷入“情感收割”爭議：大齡明星代言、中老年KOL種草、營銷話術販賣焦慮，使銀發群體產生沖動消費，卻忽視產品本身的功效品牌。在銀發經濟風口下，能夠走得長遠的是那些把“尊重”寫進產品里的品牌。若“素說美麗們”依舊注重通過營銷收割消費者，而不打磨產品，或許將再次啞火。

在競爭激烈的美妝行業中，品牌更迭從來不是新鮮事。有些品牌憑借營銷一夜爆火，卻終究敵不過市場的檢驗；有些品牌深耕研發穩扎穩打，在市場的大浪淘沙中沉淀為經典。

素說美麗的故事，在這其中顯得格外跌宕起伏。從2021年嶄露頭角，到2023年沉寂啞火，再到2025年重回巔峰，在這場看似華麗的回歸背后，是從“白牌”到“口碑品牌”的蛻變，還是品牌又一次踩著營銷風口的短暫狂歡？

01

靠“銀發經濟”回歸的素說美麗

楊瀾、李湘推廣素說美麗截圖

素說美麗自2021年開始入局抖音電商，還合作楊瀾、金星、伊能靜、李湘等明星，并于2022年簽約董璇成為品牌形象大使。2021年1月，素說美麗在抖音GMV達到250萬-500萬，均來自于達人推廣，其后銷售額穩步上升。2021年12月，素說美麗以2500萬-5000萬銷售額登上抖音眼部護理榜TOP1，此后連續一年多穩居該賽道TOP5，2022年位列抖音眼部護理年榜TOP 2。而從2023年開始，素說美麗銷售額開始下降，風光不再，似乎走上了白牌一貫曇花一現的老路。

618抖音眼部護理榜，圖源：蟬媽媽

就在人們都會以為素說美麗就這樣沉寂隕落之時，2024年底，素說美麗回歸至抖音美妝TOP 8，2025年表現持續亮眼，今年618憑借眼膜單品登眼部護理榜TOP 1。

與以往依靠達人、明星推廣不同的是，素說美麗此次回歸則以直播為核心陣地，以素說美麗官方旗艦店為例，近30天該賬號平均每日直播2場，平均直播時長超過7小時，僅此賬號銷售額占比就高達92.44%。

50歲阿姨當模特，40歲主播賣產品，素說美麗依靠“銀發經濟”以中老年用戶為精準客群，通過拉滿直播時長、循環講解單一產品，憑借“抗皺”“去眼袋”等功效宣稱撬動市場，實現華麗回歸。

02

核心產品是科技背書還是“智商稅”？

素說美麗品牌品類銷售TOP5，圖源：蟬媽媽

素說美麗“逆襲”依舊是依靠品牌核心產品——多重重組膠原蛋白塑顏緊致眼膜，即第五代膠原大E眼膜。據蟬媽媽數據顯示，品牌94%的銷售額都來源于眼部護理品類，雖然品牌從未放棄推出其他產品，但卻未激起水花。

2021年1月，剛在抖音產生自然銷售額的素說美麗采用的便是典型的大單品策略，依靠“素說美麗眼貼膜”單品創造品牌95.44%的GMV。在眼部護理賽道取得好成績后，素說美麗開始尋求其他增長點。2023年開始將重心逐漸分流至面部護膚品類，主推精華油這一產品，但消費者似乎并不買賬，眼膜排名也開始下滑。2024年12月，素說美麗推出第五代膠原大E眼膜，憑借此款新品實現銷量大爆發，重回抖音眼部護理榜單前列。

拓品類失敗后被迫回歸單品路線，雖然重新奪回細分賽道TOP1，但除眼膜外無其他爆款產品，品牌面臨的風險顯而易見：若是眼膜產品出現口碑危機，或市場出現替代品，素說美麗將瞬間失去生存根基。

目前看來，這種情況并非毫無可能。

素說美麗營銷視頻截圖及消費者反饋截圖

“58歲阿姨現場測試提眉眼膜，驚訝到失語”，通過使用眼膜前后的對比突出產品功效，這是素說美麗慣用的營銷套路，但使用一次便能產生如此立竿見影的效果本就令人生疑，且在黑貓投訴平臺、小紅書等平臺均有消費者反饋素說美麗眼膜是智商稅，使用后效果不明顯，還出現過敏的問題，與視頻推廣中使用一次就能撫平皺紋、光滑肌膚的效果大相徑庭。

素說美麗在宣傳眼膜時強調眼膜中的多重重組膠原蛋白能夠“直達肌源”，敷上幾十分鐘后膜布會變透明，便是因為眼膜中的膠原蛋白都被皮膚吸收了的緣故，然而消費者使用后發現產品敷用兩個小時才會產生宣傳中膜布變透明的情況，且透明的膜布用水濕過后便會重新變白，所謂的膠原蛋白被吸收還需打個問號。

素說美麗眼膜套組產品包裝平面圖

圖源：國家藥品監督管理局官網

除了宣傳效果夸張外，素說美麗眼膜成分也引發質疑。宣傳稱產品主要成分為可溶性膠原、水解膠原、乙酰基六肽-8、肌肽等，同時還含有玻色因、依克多因、麥角硫因這些高端成分，但在國家藥品監督管理局官網備案的產品包裝成分表中，這些“主要成分”大多是作為微量成分添加的。

素說美麗官方旗艦店產品宣傳及客服提供的檢測報告

同樣在宣傳頁中，素說美麗稱品牌經過SGS人體功效檢測，稱使用產品后“皺紋減少-37.68%，眼周緊致＋23.16%，角質層水分＋24.74%”，但在抖音和天貓旗艦店咨詢客服要求提供清晰報告時，兩個平臺客服均未能提供SGS檢測報告，反而提供了一份來自廣東省產品質量檢測有限公司出具的抗皺緊致功效評價報告，宣傳頁中提到的功效數據也未在報告中找到。鳳凰網時尚針對此問題采訪品牌方，截至發稿，未收到任何回應。

吉林省素說美麗生物科技有限公司行政處罰信息

圖源：愛企查

而這并非是品牌第一次因宣傳陷入爭議。據公開信息顯示，素說美麗是吉林省素說美麗生物科技有限公司旗下品牌，該公司成立于2018年，但在產品宣傳中卻一直強調品牌創立12年，該公司還在2020年因宣傳產品“七天提亮膚色”，具有“美白、祛斑”功效涉嫌違反《廣告法》而受到行政處罰。

產品宣傳的效果、核心成分的添加量以及功效檢測報告的透明度等方面存在的一點，令消費者對產品的專業性和宣傳的真實性產生疑慮。

03

銀發美妝賽道的“套路”與“出路”

據弗若斯特沙利文發布的《2024 年中國銀發經濟發展報告》，截至 2023 年底，中國 60 歲及以上人口已達 3.1 億，占總人口比例 22%，其中 65 歲及以上人口超 2.2 億，預計到 2035 年將突破 4 億。人口結構的變遷創造了“銀發經濟”這片新藍海，也正在重塑美妝行業的格局，品牌紛紛將目光轉向這群曾被忽視的消費者，試圖分得一杯羹。

然而點進這些品牌的主頁和直播間，相似的場景總會反復出現：國民度高的大齡明星代言拉近距離，中老年KOL種草強化信任，“女人有眼袋，難看又顯老，40歲被叫奶奶”等話術不斷重復，將正常的衰老現象包裝成“問題”，精準戳中中老年群體對“衰老”的敏感，而中老年消費群體的美妝知識儲備相對薄弱，對“明星代言”“權威認證”的信任度更高，在容易引起“群體焦慮”的話術刺激下更容易形成沖動消費。

當營銷過度依賴“情感收割”，產品本身的功效反而成了次要項，而隨著銀發群體消費意識逐漸覺醒，品牌的信任危機也必將顯現。

銀發經濟不是“撈一把就走”的紅利場，而是需要長期經營的信任場。銀發經濟風口下，能夠走得長遠的，永遠是那些把“尊重”寫進產品里的品牌。若這片藍海中的“素說美麗們”依舊注重通過營銷收割消費者，而不打磨產品，或許將再次啞火。

撰稿：小媛

編輯：何安

排版：杜思潼