從“一場賽”到“一座城”：體育正成拉動文旅消費(fèi)“流量密碼”？

全民參與的賽事經(jīng)濟(jì)，會是拉動文旅消費(fèi)的最后“一舞”？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

在以往的美食、網(wǎng)紅拉動文旅消費(fèi)之后，現(xiàn)在各地區(qū)的體育賽事經(jīng)濟(jì)，也以其獨(dú)特的魅力和潛力，成為這個夏天激活文旅與消費(fèi)市場的新引擎。

隨著暑期來臨，這些由官方規(guī)劃引導(dǎo)，百姓自主組織隊伍、安排賽程的活動，不僅能激發(fā)民間創(chuàng)新動力，滿足觀眾“回歸鄉(xiāng)土”的價值取向，也能把賽事流量轉(zhuǎn)化為文旅“留量”和消費(fèi)“增量”。

借勢賽事東風(fēng)，地方文旅資源加速變現(xiàn)：沉浸式夜游場景迭代升級，游客體驗深度重構(gòu)，直接撬動消費(fèi)頻次與客單價雙增長，為市場注入強(qiáng)勁動能。

當(dāng)下辦得熱火朝天的浙BA、蘇超、馬拉松等等把體育競技與文化體驗、旅游消費(fèi)深度融合的創(chuàng)新模式，正在讓各地方能憑借高辨識度的賽事IP引力，逐漸改寫文旅經(jīng)濟(jì)的地理版圖。可這種模式的成功路徑是否可持續(xù)？路徑是否可復(fù)制？都還要畫個問號。

村級賽事變省級，拉動文旅

眾所周知，像天水麻辣燙、淄博燒烤這類美食經(jīng)濟(jì)，或者郭有才等網(wǎng)紅達(dá)人的粉絲經(jīng)濟(jì)，往往只能帶來瞬時的流量紅利，不少網(wǎng)友位打卡或獵奇心態(tài)跟風(fēng)消費(fèi)后，便不再來消費(fèi)了。

而地方的賽事經(jīng)濟(jì)，具有更系統(tǒng)化的IP價值，長期培育的賽事品牌，比如馬拉松、浙BA等，更能讓消費(fèi)者形成長期的興趣。

在2023年，貴州村超與村BA就有了現(xiàn)象級突破。

彼時，在微博上，與“村超”相關(guān)的標(biāo)簽和話題獲得了近3億的瀏覽量，相關(guān)內(nèi)容在全網(wǎng)瀏覽量超20億次。火熱的貴州“村超”吸引了來自上海、江西和廣東等全國各地的球迷，前英格蘭球星邁克爾·歐文特別關(guān)注并錄制視頻祝福貴州“村超”賽事越辦越好。

自“村超”舉辦以來，貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣累計接待游客超過1700萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入約200億元，落地招商引資項目30余個。

這種以體育賽事帶動地方旅游消費(fèi)的模式并非個案。今年爆火的“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）同樣印證了“體育+文旅”的強(qiáng)大“吸金”能力。在廣大消費(fèi)者眼中，蘇超的火爆出圈，場均觀眾超萬人、社交媒體傳播量數(shù)億次，已經(jīng)是現(xiàn)象級事件，這直接帶動了文旅消費(fèi)爆發(fā)式增長。

“蘇超”不僅給人們帶來了歡樂，也實實在在地按下了推動消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)的按鈕。開賽以來，“蘇超”單場最高2.2萬名觀眾，鹽城2萬份“觀鳥+觀賽”產(chǎn)品瞬間售罄，常州“9.9元門票+蘿卜干炒飯?zhí)撞汀睅颖镜靥}卜干品牌線上銷量翻番。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)后，江蘇省文旅熱度持續(xù)走高，6月3日~8日，省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂同比增長305%。

據(jù)了解，結(jié)合賽事安排，江蘇上線“蘇超夜經(jīng)濟(jì)地圖”，形成“白天觀賽、晚上逛商圈”的閉環(huán)生態(tài)，帶動省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂量激增305％，賽事衍生品銷售額突破千萬元，南通、宿遷、徐州等城市暑期酒店預(yù)訂量均實現(xiàn)翻倍增長。

此外，在“蘇超”效應(yīng)的帶動下，江蘇省7月的烤串品類夜間堂食線上交易額已躍居全國第一，南京、蘇州夜間堂食交易額躋身全國前十。據(jù)預(yù)測，“蘇超”整個賽季將創(chuàng)造超3億元綜合經(jīng)濟(jì)效益。

“蘇超”的爆火還引發(fā)了連鎖反應(yīng)，川超、粵超等“省超”賽事紛紛開始舉行。

浙江更是于7月6日推出了2025浙江省城市籃球聯(lián)賽，形成跨區(qū)域體育IP聯(lián)動。畢竟，一場高水平賽事，往往能帶動交通、旅游、餐飲、住宿等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。

浙BA

今年1至5月，河北面向社會公開舉辦各類體育賽事活動3682場次，吸引參賽觀賽人數(shù)達(dá)969.35萬人次，直接帶動消費(fèi)超194.64億元。

實際上，以“賽事＋文旅＋消費(fèi)”的創(chuàng)新模式實現(xiàn)“體育賽事引流，文旅消費(fèi)變現(xiàn)”，這在其他地方也取得了顯著成效。

今年以來，各地紛紛通過賽事IP孵化、場景再造等方式，推動文體旅深度融合，把賽事流量變成文旅“留量”。從賽事IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，到定制觀賽旅游線路，再到打造“賽事＋”消費(fèi)生態(tài)圈，一場場體育盛事正成為撬動文旅消費(fèi)的新支點。

不過，想組織好一場成功的運(yùn)動聯(lián)賽，是需要多方共同籌備的事。

謀劃+基建+產(chǎn)業(yè)鏈，人氣才能變才氣

首先，需要官方和民間一起謀劃賽事活動。在籌備期，舉辦方需要考慮主題、目的、時間地點、內(nèi)容規(guī)則、流程、宣傳推廣等方面；在賽事進(jìn)行期，需要多方考慮住宿、餐飲、交通的問題；賽事結(jié)束后，需要考慮旅游復(fù)購、投資引入等問題。

整個過程中，如果能與當(dāng)?shù)氐闹圃臁⑽膭?chuàng)相結(jié)合，就能拉動更高的消費(fèi)。比如貴州“村BA”就帶動苗繡文創(chuàng)、臺江旅游收入年增40%。

具體而言，在早期策劃中，各方就需要根據(jù)本地特色，打出響亮的口號。此次的蘇超就是如此，從以往的南京鹽水鴨與無錫水蜜桃之爭，到蘇州與無錫的太湖保衛(wèi)戰(zhàn)，一系列的“地域梗”讓大眾有了更深的地域認(rèn)同感，同時形成“蘇超”內(nèi)容傳播的利器。

蘇超打出的“比賽第一，友誼第十四”的魔性口號，反映出草根球隊積極應(yīng)戰(zhàn)的態(tài)度。這種“想贏”的大眾心態(tài)，滿足了無數(shù)觀眾地域認(rèn)同、社交參與、情緒釋放的深層需求。

當(dāng)然，策劃之后，還需要當(dāng)?shù)亓己玫慕ê没A(chǔ)設(shè)施才能讓消費(fèi)者“流連忘返”。

這項任務(wù)對舉辦方來說，十分不易。他們要根據(jù)賽事類型，建設(shè)或改造符合標(biāo)準(zhǔn)的比賽場地；確保賽事場地周邊交通便利，有足夠的停車位和公共交通；有些需要住宿的參賽者和觀眾，要提供附近的住宿信息或預(yù)訂服務(wù)；場館周邊還要設(shè)置多樣化的餐飲選擇，滿足參賽者和觀眾的飲食需求。

最重要的一點，在于安全保障，要有安全出口、消防設(shè)備、醫(yī)療急救站等，確保賽事安全。

像貴州“村超”的進(jìn)行地點榕江，其位于云貴高原向廣西丘陵過渡的斜坡地帶，境內(nèi)山高坡陡、溝谷縱橫，森林覆蓋率高達(dá)78.5%，素有“林城”之稱。但現(xiàn)在政策與投資的加持下，

鄉(xiāng)村在道路、水電、樓房、公共施設(shè)等基建工程極大地改變了鄉(xiāng)村的面貌，投資也帶動了鄉(xiāng)村居民的收入水平，讓他們有閑暇精力組織、觀看球賽。

這些基建的投入都遠(yuǎn)大于美食、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的單點投入。像天水雖然緊急擴(kuò)建麻辣燙一條街，但缺乏配套停車場/廁所，導(dǎo)致消費(fèi)體驗不佳。淄博燒烤在退潮后，出現(xiàn)大量店鋪閑置，甚至2024年轉(zhuǎn)讓率超40%。

除了基建，民間體育賽事還需要完善產(chǎn)業(yè)鏈，才能激活縣域經(jīng)濟(jì)新動能。而民間體育賽事完善產(chǎn)業(yè)鏈的核心在于構(gòu)建“賽事IP+多元業(yè)態(tài)”的生態(tài)閉環(huán)，通過品牌化運(yùn)營、跨界融合與長效機(jī)制設(shè)計，實現(xiàn)從單一賽事到全產(chǎn)業(yè)鏈價值的釋放。

像貴州三都“村馬”通過常態(tài)化賽事，與國家級非遺馬尾繡結(jié)合，開發(fā)100余種文創(chuàng)產(chǎn)品，帶動3.7萬農(nóng)村婦女增收。

“蘇超”則以“一城一主場”模式綁定城市特色，常州推出“9.9元門票+蘿卜干炒飯”套餐，鹽城設(shè)計“觀鳥+觀賽”文旅線路，形成“地域?qū)埂睜I銷風(fēng)格，抖音話題播放量突破33億次，拉動文旅消費(fèi)超46億元。這種將賽事與地方文化深度融合的策略，強(qiáng)化了IP辨識度與商業(yè)價值。

這些文化IP讓賽事成為非遺活化的載體，實現(xiàn)文化價值與商業(yè)價值的雙向提升。民間賽事也需要不斷策劃各項活動，激發(fā)各地的商業(yè)潛能，才能實現(xiàn)多方共贏。

賽事消費(fèi)可持續(xù)嗎？

賽事經(jīng)濟(jì)需要全周期流量運(yùn)營與衍生開發(fā)。畢竟此前的天水麻辣燙、淄博燒烤都因熱度下降，遭遇口碑下滑。

一位觀看了“蘇超”的觀眾向鯨商表示，“我今年已經(jīng)看了7場比賽，每次來看都會在當(dāng)?shù)囟嗤鎺滋臁！彼嬖V筆者，“蘇超的門票一般就20塊錢，大部分花銷都用于往來路費(fèi)和在當(dāng)?shù)赜瓮妗２贿^這是很好的了解一座城市的機(jī)會，既能看比賽，又能了解黨的風(fēng)土人情。如果明年再辦，我還會來的。”

可以看出，不少體育迷因一場比賽，奔赴一座城。但變賽事為促進(jìn)消費(fèi)新賽道，需要進(jìn)一步推動文體旅融合發(fā)展，打造新場景、創(chuàng)造新供給、激發(fā)新消費(fèi)。

如今“蘇超”為江蘇各地文旅帶來巨大流量的同時，也面臨更嚴(yán)格的消費(fèi)者審視：如何通過服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定保障，避免出現(xiàn)因體驗落差導(dǎo)致的口碑下滑，仍是文旅部門與合作品牌需共同應(yīng)對的重要課題。

針對可持續(xù)性的問題，山西孝義“村超”給出一份答案。他們的總決賽配套文創(chuàng)集市，展示臨縣粽子、汾陽地秧歌等非遺項目，形成“體育搭臺、文化唱戲”格局。

臺江“村BA”新增“約戰(zhàn)賽”模式，全年接受報名并常態(tài)化直播，開發(fā)主題茶飲、研學(xué)課程等衍生品，建設(shè)籃球訓(xùn)練營與露營基地，構(gòu)建“月月有主題”的沉浸式體驗。這種打破時間限制的運(yùn)營策略，有效維持賽事熱度與用戶粘性。

這些案例的復(fù)制與落地，終究離不開各地對本土文化的深度挖掘，以及對消費(fèi)者情緒表達(dá)需求的精準(zhǔn)捕捉與回應(yīng)。文化和旅游本就相輔相成，能否讓體育賽事的“流量”為文旅“添把火”，還要看各地方的實力了。

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