比亞迪能贊助國外球隊(duì)，憑什么不能贊助國足？ | 體育營銷

作者：迭戈

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扎根足球領(lǐng)域，比亞迪內(nèi)外齊發(fā)力。

國際米蘭的美資老板橡樹資本從蘇寧手中接管俱樂部后，在資本運(yùn)作和成本控制方面持續(xù)推進(jìn)，雖然與Betsson.sport的胸前廣告新合作早在其正式入主前就已經(jīng)被傳出，但最終官宣是在橡樹資本已進(jìn)駐俱樂部之后。這筆年均3000萬歐元的贊助，創(chuàng)下隊(duì)史新高，而本賽季國米的贊助收入也從8000萬歐元增加到1.05億歐元，漲幅約30%。

如今，國米迎來另一位重要合作伙伴——中國新能源車企比亞迪。自2025/26賽季起，比亞迪將取代沃爾沃，成為國米新的全球汽車合作伙伴，接管一段長達(dá)18年的品牌合作關(guān)系。根據(jù)協(xié)議，該合作期限為三年。

在牽手國米之前，比亞迪已經(jīng)取代東道主德國本土的大眾汽車，成為歐洲杯歷史上首個(gè)中國車企官方合作伙伴，也是歐洲杯首次攜手新能源汽車品牌，據(jù)往屆估算，贊助金額至少在4000萬-5000萬歐元。

此次與國米的合作雖未公開具體數(shù)額，但有業(yè)內(nèi)記者透露，年贊助金額約為300萬歐元，較沃爾沃此前的贊助高出約200萬歐元。

可以看出，比亞迪正將體育營銷從洲際賽事延伸至五大聯(lián)賽俱樂部，試圖更貼近歐洲主流消費(fèi)人群。但拿下贊助席位只是第一步，真正的挑戰(zhàn)在于如何通過激活資源，把品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢植入球迷乃至大眾的心智中——這才是體育營銷的核心所在。

歐洲杯之后，加倉五大聯(lián)賽俱樂部合作

國際米蘭社媒最新發(fā)布的快閃短視頻里，比亞迪的海獅07高調(diào)亮相。從合作內(nèi)容來看，比亞迪將推出車身融入藍(lán)黑軍團(tuán)配色風(fēng)格海獅07，這款限量車型也將面向全球國米球迷與車迷開放，此外，比亞迪將為國際米蘭管理層、教練組及球員提供約70輛新能源汽車。比亞迪意大利小紅書官方賬號寫道，比亞迪的高端品牌DENZA（騰勢）也將攜手國際米蘭。

實(shí)際上，這并非比亞迪首次在歐洲借助體育贊助激活產(chǎn)品資源。

2024年1月，比亞迪比亞迪接替了東道主德國本土的大眾汽車，成為歐洲杯首個(gè)中國汽車品牌。期間，比亞迪提供了數(shù)百輛新能源車型，覆蓋球員接送、賽事保障等多個(gè)場景。不僅如此，比亞迪還在歐洲杯現(xiàn)場搭建產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，覆蓋球場、球迷廣場等核心人流區(qū)域，通過車型展陳與互動(dòng)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)。

歐洲杯開賽前，曼城隊(duì)長凱爾·沃克也在社媒曬出自己的比亞迪座駕，細(xì)節(jié)展示頗具“種草”意味，同樣被外界解讀為一次頗為巧妙的品牌聯(lián)動(dòng)。

不過，在此之前，比亞迪關(guān)注度最高、最具爭議一次涉足五大聯(lián)賽俱樂部，還得追溯到2018年，當(dāng)年5月，阿森納宣布與比亞迪成為合作伙伴。但事情很快急轉(zhuǎn)直下，“廣告門”事件引發(fā)軒然大波，阿森納宣布比亞迪自稱公章被造假，與阿森納的贊助合同無效，而核心涉案人物李娟，也在2019年12月31日被上海市浦東新區(qū)人民法院以合同詐騙罪，判處有期徒刑14年。

而在當(dāng)時(shí)，財(cái)新網(wǎng)2018年7月的一篇報(bào)道中提到，其實(shí)早在2018年3月，比亞迪就提出歐洲足球俱樂部品牌宣傳項(xiàng)目，贊助對象重點(diǎn)考慮西甲或英超球隊(duì)。

對于比亞迪來說，和國際米蘭的三年期合作，是在歐洲市場講品牌故事的一個(gè)重要起點(diǎn)。畢竟，歐洲一直是全球汽車產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場，也是中國電動(dòng)汽車出口的關(guān)鍵市場。對中國新能源汽車來說，想要真正“走出去”，不僅要賣得好，更要被主流市場認(rèn)可。而在這一階段深入五大聯(lián)賽俱樂部合作，正是比亞迪推進(jìn)品牌升級、深化市場滲透的重要信號。

從市場層面看，比亞迪的步伐也確實(shí)不慢。根據(jù)Dataforce的數(shù)據(jù)，2025年5月，中國車企在歐洲的總銷量超過6萬輛，同比增長85%；其中比亞迪銷售1.3萬輛，與特斯拉同期銷量極為接近。而在4月，比亞迪的歐洲銷量還一度反超特斯拉，單月交付7231輛純電動(dòng)車，略高于特斯拉的7165輛。

從國際米蘭的角度來看，與比亞迪的合作同樣具有現(xiàn)實(shí)需求。2023-24賽季（截至2024年6月），國米收入為3.91億歐元，僅為巴黎圣日耳曼的一半，在德勤足球財(cái)富榜中排名第14位（對比皇馬10.5億歐元、巴黎圣日耳曼8.059億歐元）。得益于24/25財(cái)年在歐戰(zhàn)上出色表現(xiàn)，國米的上賽季的營收將隊(duì)史首次突破5億歐元，預(yù)計(jì)將盈利2000-2500萬歐元。

但意甲的整體營收水平仍落后于皇馬、巴薩、拜仁、巴黎以及英超big 6這種歐洲頂尖俱樂部。對于國米而言，競技成績在很大程度上決定了其財(cái)務(wù)穩(wěn)定性，一旦戰(zhàn)績下滑，財(cái)務(wù)就會(huì)出現(xiàn)巨幅震蕩。在橡樹資本主導(dǎo)下，俱樂部正積極尋求收入結(jié)構(gòu)多元化，首先從如何將贊助收入最大化入手。

說到底，這是比亞迪和國際米蘭的一次雙向奔赴。雙方的需求高度契合，最終完成了這一次合作。而當(dāng)塵埃落定，深耕國內(nèi)體育營銷多年、尤其對足球多有偏愛的亞迪，也在國際市場上完成了一次突破。

車企的綠茵博弈拉開新一幕

不過，有趣的是，就在比亞迪官宣牽手國際米蘭前幾天，另一家意甲豪門AC米蘭也宣布與寶馬續(xù)簽合作。這段始于2021年的合作關(guān)系繼續(xù)延長，寶馬（意大利分公司）將繼續(xù)擔(dān)任俱樂部的高級合作伙伴與官方汽車合作伙伴，雙方強(qiáng)調(diào)將共同踐行共同愿景與核心價(jià)值觀：熱情、創(chuàng)新、追求卓越，以及對可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)定承諾——后者被視為“關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)”。

事實(shí)上，寶馬近年來的體育營銷策略，也明顯更側(cè)重于新能源、可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域。最具代表性的案例是2022年從奧迪手中搶下皇家馬德里后，雙方的合作核心圍繞電動(dòng)出行展開，皇馬一線隊(duì)的男足、女足、籃球隊(duì)成員和教練組，幾乎人手一輛寶馬純電動(dòng)車來滿足日常通勤。為此皇馬更衣室外停車場都安裝了充電樁，球員不用去別的地方充電，自己家也不用裝，訓(xùn)練完就滿電了。

更早些年，寶馬也曾試圖“進(jìn)軍”德甲。2019年有德媒爆出，寶馬計(jì)劃斥資1億歐元收購?qiáng)W迪持有的8.33%拜仁股份，并簽下一份年均7000萬歐元、總價(jià)高達(dá)8億歐元的十年合約。但談判最終告吹，奧迪繼續(xù)與拜仁續(xù)約，并將合作期限延長至2028/29賽季。據(jù)SportsPro報(bào)道，這份新合同每年的贊助金額高達(dá)5000萬至6000萬歐元。

不僅是俱樂部層面，國家隊(duì)也成了車企推廣新能源戰(zhàn)略的重要陣地。2023年，大眾與意大利足協(xié)簽下兩年期合作，成為意大利國家隊(duì)官方汽車合作伙伴，重點(diǎn)推廣其全電動(dòng)的ID.車型系列。同年，大眾還續(xù)約法國足協(xié)，繼續(xù)以“電動(dòng)出行合作伙伴”的身份深耕綠色形象。

實(shí)際上，歐洲汽車消費(fèi)市場經(jīng)過了數(shù)百年的發(fā)展，有著極高成熟度。在燃油車時(shí)代，汽車行業(yè)的體育贊助也主要由歐洲本土品牌主導(dǎo)。

市場研究機(jī)構(gòu) Research and Markets 在《歐洲、中東和非洲汽車行業(yè)體育贊助》報(bào)告中指出，在汽車品牌里，歐洲車企是體育贊助的最大金主，僅在2023年，相關(guān)投資金額就達(dá)5.79億美元。其中，職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)是主要受益方，吸引了汽車行業(yè)年度總支出的50%和超過三分之二的合作交易數(shù)量。

但如今，新能源是增量市場，在燃油車時(shí)代無法打開的歐洲市場，正是新能源汽車和品牌的機(jī)會(huì)。而在歐洲體育的語境里，足球始終是“必爭之地”，以比亞迪為代表的中國車企也正加快融入歐洲主流足球商業(yè)生態(tài)。

而如果說去年贊助歐洲杯的大手筆是戰(zhàn)略擴(kuò)張期的大張旗鼓，此后體育贊助多面開花是企業(yè)發(fā)展必要的品牌建設(shè)，那么此番遠(yuǎn)隔重洋與國米攜手，也是比亞迪繼續(xù)發(fā)力國際化、力推歐洲市場邁入新階段的戰(zhàn)略落子。

望向未來，扎根足球領(lǐng)域

最近兩年，除了歐洲市場，比亞迪在全球足球領(lǐng)域的贊助和投入也在顯著增長：去年5月官宣成為2024年美洲杯拉美區(qū)域的官方合作伙伴；今年替代豐田成為泰國足球聯(lián)賽和國家隊(duì)的官宣的主贊助商，但最引發(fā)關(guān)注的，還是剛剛落地的這條重磅消息：比亞迪“贊助國足”。

7月18日，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布公告：比亞迪汽車銷售有限公司獲得中國足協(xié)中國之隊(duì)官方合作伙伴（汽車類）權(quán)益招商項(xiàng)目。

據(jù)媒體披露，比亞迪未來5年將為中國之隊(duì)提供總額7500萬元的贊助，每年約1500萬元。消息一出，立刻引發(fā)網(wǎng)友熱議。畢竟，國足在賽場上的表現(xiàn)讓很多球迷感到失望，也讓其商業(yè)價(jià)值持續(xù)縮水。在這種背景下，比亞迪的“逆勢入場”顯得尤為特別。

在比亞迪之前，同樣為汽車品牌的現(xiàn)代、長安福特和上汽榮威都曾贊助過中國之隊(duì)，此時(shí)比亞迪的出手既是一種助力，也是扎根足球領(lǐng)域的又一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

一直以來，國字號球隊(duì)承載著極強(qiáng)的社會(huì)情緒價(jià)值，海外品牌往往能快速找到機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)在中國市場的品牌增長，但當(dāng)國字號球隊(duì)出現(xiàn)成績起伏時(shí)，商業(yè)贊助也隨之減少，這是體育商業(yè)的規(guī)律。

社媒上抵制的聲音也依然層出不窮，“誰贊助就抵制誰”的極端言論不斷，繼而引發(fā)了部分足球博主與圈內(nèi)記者的發(fā)聲。7月22日，董路在微博發(fā)文稱，在輿論壓力下，比亞迪已暫停合作計(jì)劃，并直言：“這次人為制造的所謂‘抵制’國足鬧劇，讓比亞迪成為受害者，也讓中國足球成為受害者！”但據(jù)鳳凰網(wǎng)體育報(bào)道，雙方合作尚未中止，盡管確實(shí)受到了一定影響。

但對于扎根本土的國產(chǎn)品牌而言，贊助行為同樣能體現(xiàn)出品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。尤其是在如此卷成本的中國車市面前，比亞迪賺的每一分錢都不容易，沒有必要燒到中國足球這個(gè)無底洞里面來。

無論如何，比亞迪的這一動(dòng)作讓外界看到了中國品牌在體育之外所展現(xiàn)出的責(zé)任感與擔(dān)當(dāng)。比起一次簡單的營銷合作，為中國足球事業(yè)的向上發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)，這種堅(jiān)持與擔(dān)當(dāng)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于體育營銷的意義。

至于未來，比亞迪將如何借力足球，繼續(xù)擴(kuò)展品牌影響力、撬動(dòng)更廣闊的市場空間，我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注它的每一步。