小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目火“出圈”，激活體育消費(fèi)大有可為

小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目火“出圈”了。

經(jīng)典運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目需求外溢、碰上承接需求的項(xiàng)目上手門檻更低，融合網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球特性的匹克球看起來有“大爆”潛質(zhì)。以至于近期社交平臺(tái)上談?wù)摗澳捻?xiàng)運(yùn)動(dòng)可以像飛盤那樣成為下一個(gè)爆款項(xiàng)目”時(shí)，高贊評論總是不乏匹克球。

當(dāng)前，包括各類體育用品在內(nèi)的體育消費(fèi)成為拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)增長的重要力量，不少地區(qū)也紛紛出招挖掘運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、體育賽事背后的消費(fèi)潛力。

受訪專家認(rèn)為，不論是小眾項(xiàng)目還是大眾項(xiàng)目，對體育消費(fèi)的拉動(dòng)都能發(fā)揮不同的積極作用，未來要通過挖掘群眾賽事、落實(shí)好休假制度、優(yōu)化體育場景供給等更好激活體育消費(fèi)。

小眾運(yùn)動(dòng)崛起：精細(xì)化需求與個(gè)性化體驗(yàn)的釋放

今年以來，匹克球熱度持續(xù)攀升——某社交平臺(tái)上#匹克球#話題的瀏覽量已達(dá)到1.4億；另一短視頻平臺(tái)上，#匹克球#話題播放量則突破3.8億次。從商品銷售數(shù)據(jù)來看，僅今年“6·18”期間，天貓平臺(tái)上的匹克球裝備銷售漲幅就超過了1100%。

作為一項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，匹克球起源于美國，在玩法和技術(shù)上可視為網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球三者的融合。記者在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)所需的技術(shù)和動(dòng)作更接近網(wǎng)球，但場地更小，且由于匹克球本身為塑料材質(zhì)、硬殼中空，匹克球拍也更小、更接近乒乓球拍，因此更為輕便，也更容易上手。

一位從業(yè)近5年的網(wǎng)球教練認(rèn)為，由于場地和器材等特性，當(dāng)前匹克球的熱度部分是承接了網(wǎng)球外溢的需求。但他并不看好這類需求的可持續(xù)性，從樂趣上來說，“塑料球打起來還是差點(diǎn)（意思）”。另一位可以教學(xué)網(wǎng)球、匹克球兩個(gè)項(xiàng)目的教練也認(rèn)為，“你如果打不好網(wǎng)球，可能就會(huì)轉(zhuǎn)向匹克球”。

事實(shí)上，不光匹克球，攀巖、飛盤高爾夫等相對小眾的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在社交平臺(tái)上都保持著不錯(cuò)的熱度和討論度。一邊是大眾經(jīng)典項(xiàng)目的“原教旨主義”，另一邊是新興小眾運(yùn)動(dòng)的沖擊，兩者在體育消費(fèi)和體育產(chǎn)業(yè)中分別扮演了怎樣的角色？

清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，隨著需求的升級、多樣，很多產(chǎn)品和商品都會(huì)越來越走向精細(xì)化，體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展也是如此。匹克球、攀巖等運(yùn)動(dòng)熱度攀升，實(shí)際上反映出的是不同代際，尤其是年輕一代體育消費(fèi)者對新型體育運(yùn)動(dòng)的偏好。

“所謂小眾運(yùn)動(dòng)在它的受眾群體中并不小眾，而是代表了一種精細(xì)化需求和個(gè)性化體驗(yàn)的發(fā)展趨勢。”王雪莉指出，如果以參與人數(shù)來區(qū)分大眾運(yùn)動(dòng)和小眾運(yùn)動(dòng)，那它們各自在體育產(chǎn)業(yè)中扮演的角色的確是不太一樣的。

大眾運(yùn)動(dòng)，或者說受眾更廣的運(yùn)動(dòng)，市場規(guī)模更大，也更有國際化推廣的基礎(chǔ)。

“比如我們在國內(nèi)也能看到英超、西甲、德甲的比賽，而且國內(nèi)球迷很多，雖然這些球迷可能沒有去過俱樂部現(xiàn)場觀賽，但通過這樣廣泛的體育轉(zhuǎn)播，對俱樂部的忠誠度非常高，這就是大眾運(yùn)動(dòng)的天然魅力。”王雪莉指出。

而小眾運(yùn)動(dòng)，則代表了更精細(xì)、精準(zhǔn)的人群劃分。王雪莉表示，小眾運(yùn)動(dòng)往往要考慮到資源限制，既包括先天資源，比如槳板需要有水域才能進(jìn)行；也包括時(shí)間資源、財(cái)務(wù)資源。還有一些小眾運(yùn)動(dòng)跟當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)有關(guān)系，所以小眾運(yùn)動(dòng)往往反映的是體育產(chǎn)業(yè)中，更精細(xì)、更垂直的賽道。

拉動(dòng)體育消費(fèi)效力不同：高客單價(jià)VS總規(guī)模大

新的消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，一個(gè)又一個(gè)小眾項(xiàng)目“出圈”，走入更大眾視野。其中，社交媒體的放大作用尤其明顯。無論此前的飛盤，還是現(xiàn)在的匹克球，除了運(yùn)動(dòng)本身，與之相關(guān)的“出片”“裝備”“穿搭”等，共同助推小眾項(xiàng)目走紅。

“包括匹克球、攀巖等在內(nèi)的很多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有很強(qiáng)的社交屬性，很多人參與這些運(yùn)動(dòng)的重要?jiǎng)訖C(jī)是社交需求，在社交媒體上分享是一個(gè)重要社交行為，也就是說，社交媒體的發(fā)展實(shí)際上增強(qiáng)了人們參與這些社交屬性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的動(dòng)力。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授王裕雄對記者表示，社交媒體裂變傳播，推廣運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目同時(shí)，還有利于這些賽事活動(dòng)供給者找到商業(yè)模式，例如社交媒體上的賽事直播+帶貨、短視頻+電商等。

由于傳播推廣的存在，以參與人數(shù)界定的大眾、小眾之間事實(shí)上并不是絕對界限。王裕雄認(rèn)為，現(xiàn)在的小眾也許是未來的大眾項(xiàng)目，不同的小眾項(xiàng)目未來發(fā)展趨勢也各不相同，例如沖浪、滑板、攀巖等因?yàn)槭艿侥贻p人熱愛已經(jīng)入奧，并且將在2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之后成為永久項(xiàng)目，未來發(fā)展?jié)摿涂臻g很大。

不過，不論是花樣繁多的小眾項(xiàng)目，還是受眾基礎(chǔ)廣泛的大眾體育，其對拉動(dòng)消費(fèi)都能發(fā)揮著積極作用。

“小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目數(shù)量眾多，而且很多小眾項(xiàng)目的客單價(jià)很高，其消費(fèi)人群屬于典型的高凈值人群，對其他消費(fèi)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用顯著，因此小眾項(xiàng)目對整體體育消費(fèi)的貢獻(xiàn)是很顯著的。”王裕雄稱。

大眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之所以大，是因?yàn)閰⑴c人數(shù)眾多帶來的市場規(guī)模巨大。例如，在體育教培領(lǐng)域，王雪莉指出，小眾項(xiàng)目由于教練員供給少、場地條件約束、參與客群基數(shù)不大等，客單價(jià)是高的；但從規(guī)模來看，體育教培中排前列的仍是足球、籃球、游泳、羽毛球等大眾化體育項(xiàng)目。因此，在激活體育消費(fèi)潛力過程中，大眾體育仍是最關(guān)鍵的基石。

體育賽事是激活體育消費(fèi)的重要抓手

借助體育活動(dòng)來提振消費(fèi)是近年來政策部署的一大重點(diǎn)。去年底以來，就已經(jīng)發(fā)布了《關(guān)于以冰雪運(yùn)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟(jì)活力的若干意見》《關(guān)于建設(shè)高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地的指導(dǎo)意見》《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于開展促進(jìn)體育消費(fèi)和賽事經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)工作的通知》多份針對性政策文件。

王雪莉認(rèn)為，這些政策措施背后，其實(shí)也是看到體育消費(fèi)的巨大潛力。“我們做過一些數(shù)據(jù)跟蹤，整體上來說，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的國家和地區(qū)，服務(wù)消費(fèi)占比更高，這既是現(xiàn)實(shí)，也是規(guī)律。”

王雪莉指出，體育消費(fèi)中服務(wù)消費(fèi)的占比逐步上升，目前體育消費(fèi)中商品和服務(wù)消費(fèi)的占比分布大致為60%和40%，個(gè)別城市如上海、成都等，體育服務(wù)消費(fèi)占比更高。其中，教育培訓(xùn)以及本地觀賽參賽和與之相關(guān)的體育旅游支出目前都處于上升趨勢。

因此，無論大眾項(xiàng)目還是小眾項(xiàng)目，借助體育賽事進(jìn)行項(xiàng)目推廣、帶動(dòng)消費(fèi)都是重要手段。

前述可教學(xué)網(wǎng)球、匹克球兩個(gè)項(xiàng)目的教練就表示，匹克球當(dāng)前在中國的熱度是發(fā)展到一定階段之后的“時(shí)機(jī)到了”，但要想真正火起來，甚至在國內(nèi)的受歡迎程度發(fā)展到如“美國第四大運(yùn)動(dòng)”這樣的水平，“進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)”可能可以實(shí)現(xiàn)。

此外，王雪莉表示，要推動(dòng)群眾參與的體育賽事，而非單純迷戀一些國際化的頂尖賽事。“以前有些地方可能會(huì)存在誤區(qū)，覺得只有國際的、頂尖的賽事才能拉動(dòng)消費(fèi)，從這些年的觀察來看，群眾賽事往往可以跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)場景、消費(fèi)偏好融合得非常好，所以要重視群眾賽事。”王雪莉認(rèn)為，按投入產(chǎn)出來計(jì)算，群眾體育賽事在組織、成本等很多方面，其實(shí)是更劃算的。

“有閑”在體育消費(fèi)中更為重要

有錢、有閑通常被視為文體旅游消費(fèi)的兩大核心先決條件，王雪莉認(rèn)為，相比“有錢”，也就是收入上的保證來說，“有閑”在體育消費(fèi)中更為重要。

王雪莉以此前做過的廣場舞相關(guān)研究為例，“做這個(gè)研究之前，我們以為老年人跳廣場舞應(yīng)該沒什么花銷，人均一年的花銷確實(shí)也就在500元左右，但它的體量很大，而且是一個(gè)高頻的、用戶黏性非常好的項(xiàng)目。”

因此，王雪莉認(rèn)為，要促進(jìn)體育消費(fèi)，首先還是要落實(shí)好休假制度。保證大家有時(shí)間能夠參與、觀賞喜歡的、感興趣的項(xiàng)目，就為后續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)創(chuàng)造了一個(gè)重要的先決條件。

此外，短期來看，王裕雄表示，要保持體育消費(fèi)的增長態(tài)勢，一方面可以通過全民健身運(yùn)動(dòng)以及各種消費(fèi)者補(bǔ)貼政策推動(dòng)更多人參與體育運(yùn)動(dòng)，夯實(shí)體育消費(fèi)的需求基礎(chǔ)；另一方面，則是推動(dòng)供給側(cè)創(chuàng)新，形成更多的體育消費(fèi)新場景、新產(chǎn)品、新模式。

“在此過程中政府要用好看得見的手，來彌補(bǔ)看不見的手所存在的不足，通過功能性產(chǎn)業(yè)政策來克服體育賽事活動(dòng)等供給中的正外部性問題。”王裕雄認(rèn)為。

轉(zhuǎn)載自:證券時(shí)報(bào)