奢侈品寒潮之下，COACH逆勢增長的秘密

都說近兩年是奢侈品行業(yè)的集體“寒潮”，從奢牌巨頭們?nèi)鏛VHM、CHANEL、GUCCI的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，不僅營收數(shù)據(jù)接連下滑，就連市場份額也在不斷萎縮，只有為數(shù)不多一些比較新銳的品牌實(shí)現(xiàn)了有效增長，其中就有美國巨奢COACH。

這個(gè)奢侈品牌，最新財(cái)報(bào)顯示上一季度銷售額增長了13%，達(dá)到 12.9 億美元，推動(dòng)其母公司Tapestry實(shí)現(xiàn)了同比銷售額7%的增長，并且在財(cái)報(bào)發(fā)布后，Tapestry美股股價(jià)在盤前交易中一度飆升近 14%。

所以問題來了，為啥在傳統(tǒng)受眾更多的老牌奢品都遇冷的時(shí)候，晚誕生于1941年紐約的COACH反而能實(shí)現(xiàn)營收逆勢增長？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，COACH客戶群體以25-45歲的中產(chǎn)女性為主，以“年輕人的第一件奢侈品”的市場口號(hào)牢牢占據(jù)了人們心智。其CEO在財(cái)報(bào)發(fā)布之后的電話會(huì)議中也指出：大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)增長，關(guān)鍵在于吸引到了更年輕的消費(fèi)者。

可以說，COACH的品牌年輕化戰(zhàn)略精準(zhǔn)拿捏了Z世代和千禧一代的消費(fèi)喜好，在其他奢牌還在被詬病“吃老本”的時(shí)候，它不僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)牢牢把握時(shí)尚潮流、推陳出新，還能對質(zhì)量方面嚴(yán)格把關(guān)，總是給人留下“顏值高且實(shí)用性強(qiáng)”的好印象。

當(dāng)然更重要的是價(jià)格。一方面，COACH以“真我新奢”重塑品牌韌性；另一方面，價(jià)格更積極擁抱用戶，往往給人一種“不用花太多錢，就能享受奢侈大牌質(zhì)感”的感覺。甚至在此基礎(chǔ)上，還專門開通有奧萊線產(chǎn)品以及更多的折賣渠道，比原價(jià)更有吸引力，讓許多新入職場的白領(lǐng)也能承擔(dān)起奢侈品消費(fèi)。

就拿線上特賣平臺(tái)唯品會(huì)來說，COACH經(jīng)常在該平臺(tái)特賣，折扣低至1折起。比如經(jīng)典款City 23中號(hào)托特包，原件近5000塊，3折之后僅需1469元，非常具有吸引力。

總之，COACH的大獲成功，離不開全渠道銷售模式的創(chuàng)新。在保持品牌調(diào)性和獨(dú)缺性的同時(shí)，有效擴(kuò)大了用戶覆蓋，并且還提升了客戶的購物體驗(yàn)，贏得了市面上的廣泛好評(píng)。

其高性價(jià)比戰(zhàn)略對其他奢侈品品牌來說，或許也是一個(gè)可行性很高的參考。畢竟“越漲越買”的凡勃侖法則已經(jīng)成為了過去式，中產(chǎn)們似乎更愿意為那些品質(zhì)、價(jià)值與價(jià)格對等的事物而買單。